眾包：破局“創意荒”？

新手會模仿，老鳥會偷；蹩腳的詩人只會抄襲，優秀的詩人加工創造。藝術家奧斯汀·克萊恩（Austin Kleon）在快餐讀物《創意都是偷來的（Steal Like an Artist）》中認為有創意的藝術品總是建立在前作的基礎上，沒有什么是絕對原創的，因此我們可以把世界上所有的東西都看成值得偷和不值得偷的兩種。做藝術如此，搞營銷亦然。

對于那些耽湎于內容和故事、沉溺于“原創”和“原生”的營銷和創意專家來說，“偷”是必備一課。

我們往往把新媒體營銷“專家”的形象和“浪漫”、“有范”、“個性”聯系起來：他們出沒在咖啡館和小型沙龍，修身襯衫配窄領帶，和藝術家、畫家、導演等各種牛人談天說地，裝備至少是MacBook Pro，演示最起碼也得用Animoto，記筆記再不專業也得用Notepad++和EditPlus。但是想象和現實有差距。“種種愚蠢的死法”的創意大腦John Mescall、多芬“美麗素描（Real Beauty Sketches）”的幕后推手Anselmo Ramos， TNT“Push to Add Drama”活動策劃Jeff Hantson等優秀的創意專家都不屬于上述的類型。很多創意人士常常犯的錯誤是，他們追求像藝術家一樣生活，而不是像藝術家一樣工作。他們對創意迷信而對細節草率，對戰略侃侃而談而對執行漠不關心，結果往往一事無成。

像藝術家一樣工作，我們就要學會“偷”。“偷”是一種我們需要在創意和執行中反復練習和錘煉的基本功。

“偷”有三種基本境界，我們可以用漢字造字法中的“象形”、“假借”和“會意”來描述。所謂“象形”，就是模仿已有的案例進行創意，重點在“形”似。這是大多數剛入門的營銷人士的必修課，他們往往在“腦力風暴”創意討論會上，以“我記得可口可樂曾做過這樣一個案例”或者“我看過一個星巴克的案例”作為開頭。至于具體的案例，惠普在人人網上仿造優衣庫的“排隊”活動是個成功的案例。

第二層境界是“假借”，借用一個創意或者故事，去表達自己的品牌故事，去其“形”而得其“術”。如果借用的好，甚至可以蓋過原創的新意。可口可樂中國借用可口可樂澳大利亞的“個人簽名”推出“小清新”和“腦殘一代”的可樂“昵稱瓶”是其中一個例子。

第三個境界是“會意”，這是“偷”的高級境界，從對“術”的借鑒升級為對“道”的發現，從優秀創意的產生過程和思維方式入手，找到符合自己產品特性和品牌文化的原生內容和創意，推陳出新。

如果說“偷”是關于創意的初級課程，那么“借”是關于內容的高級課程。

從偷到借：群體智慧和眾包的崛起

如果說電視催生了一代“沉默”的觀眾，那么互聯網則孕育了一代“喧鬧”的網民。

在互聯網上，人們不僅投入時間，而且投入智慧，去積極探索和解決從衣食住行到太空旅行的難題。《連線》（Wired）雜志著名資深編輯Jeff Lowe在《眾包：群體智慧推動商業未來》一書中分析說，大眾不僅貢獻了絕大部分的互聯網內容，而且也貢獻了絕大部分的互聯網智慧。但是互聯網上的內容和智慧是散落的，這是由互聯網的特性決定的：從本質上說，互聯網把人們從地理上和心理上分開。這一困境讓我們在運營微博和微信賬號時，往往受困于信息的碎片化以及互動的無序。

解決這一問題，Jeff Lowe提出了眾包（crowdsourcing）的理念，簡單來說，眾包就是利用新媒體和眾包平臺讓來自不同背景的網民為共同的目標或者項目進行交流和協作。在工業領域和服務領域，眾包并不是新的概念。眾包利用新媒體將人們的時間、智慧利用起來，根據用戶的興趣建立眾包平臺，讓用戶憑借自己的興趣去分享、創造、協作。同時參與者也將在這一過程中獲得成就感、快樂、金錢甚至符合自己利益的改變。

對于新媒體營銷而言，眾包不僅能夠幫助品牌獲得消費者體驗內容，獲得更加貼合消費者需要的“多樣性”原生內容，而且更能夠在創新產品和設計、培養消費者品牌忠誠度、提升消費體驗方面獲得前所未有的智力和人力資源。

20年前，未來學家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）用《第三次浪潮》預言了未來社會和商業的生態，也順便提到“未來的消費者將更多地參與產品的設計和生產過程。”20年后，這一預言隨著“分享經濟（Sharing Economy）”的到來逐漸從趨勢變為主流。生產者和消費者已經沒有明顯的界限，甚至3D打印等新興技術正在推動“消費者即生產者”時代的到來。所以，眾包不僅是獲取內容和創意的工具，也是幫助品牌和企業建立新的經濟模式和消費者關系的必經之路。

如果說分享經濟為我們描述了未來的商業和營銷新世界，眾包就是通往這一新世界的橋梁。協作消費（Collaborative Consumption）讓我們通過Uber、AirBNB、SnapGoods等應用分享和交換我們閑置的房間、汽車、時間甚至智慧，協作創造（Collaborative Creation）讓我們通過喜力Ideas Brewery、 GE Ecomagination、 Kickstarter等網站共同創造新的啤酒、技術甚至企業。

可口可樂旗下的維他命水品牌Glaceau在Facebook上建立了“味道實驗室”，來決定下一季系列產品的口味。粉絲可以登錄這個網頁，從“香蕉”、“黑莓”、“大都士”等幾十種口味投票給自己喜歡的口味。他們同時也可以參與“你希望Glaceau為你帶來什么功能”的游戲。并且，關于Glaceau新產品的包裝設計也由網友完成并投票選出優勝者。這項為期三個月的活動最終獲得了成功，一種 “Connect”口味的新產品伴隨著由4萬粉絲選擇的包裝擺上了貨架。

可口可樂的案例很好地展示了創意和內容眾包的基本原則。第一，選擇共同的興趣。興趣是眾包的基礎。我們看到眾多的“偽眾包”活動，邀請大家為產品命名或者參與一項任務，但是活動和任務本身和消費者沒有聯系，無法形成共鳴和參與。第二，選擇合適的大眾，保證多樣化。參與者必須來自一個足夠大的人才庫，以確保多樣化的完備性。第三，提供虛擬或者實際的認可和獎勵。第四，保持簡單。無論是參與規則還是參與難度，都必須保持簡單。如果用時間衡量，大多數的眾包任務都最好在30秒內完成。但是類似可口可樂的綜合平臺，可以設定在5分鐘之內。第五，如果產生沖突和爭議，請堅信大眾和社區也是對的。第六，展示成果。在活動結束之后，和社區積極互動，展示眾包項目的階段成果。

除了上述的基本原則之外，健康而有活力的網絡社區是創意和內容眾包的基礎。Glaceau的市場主管總結這次活動的經驗時說：“這一眾包項目的成功得益于我們Facebook上活躍的社區。從我們開始使用Facebook的第一天起，我們就開始注意粉絲的行為以及他們對我們的期待。這一活動，雖然由我們發起，但是在此之前，已經有大量的粉絲開始討論并建議我們下一個產品的口味和設計。我們認為這一活動的成功，關鍵不在于創意，而在于這本來就是粉絲們希望發生的事情。我們只不過為他們提供了一個更好的平臺。”

如何創意眾包的陷阱

在眾包方面，失手的故事同樣屢見不鮮。2013年，杜蕾斯在線開啟了“把安全套送到家”的活動，計劃通過網絡或者手機應用把安全套直接送到急需它們的人手中。那么選擇哪個城市作為該項服務的第一批試點城市呢？

杜蕾斯的創意團隊決定把這一選址難題眾包，讓網友自由提名并投票最急需這項服務的城市。不幸的是，隨著活動的進行，網友的熱情和惡搞讓杜蕾斯陷入了尷尬：馬來西亞城市吉隆坡在城市排名榜單上迅速攀升到第二位，更尷尬的事以傳統著稱的穆斯林城市土耳其的蝙蝠俠市（Batman）竟然也榜上有名。土耳其的蝙蝠俠市曾經以起訴電影《蝙蝠俠》侵權蠻聲國際。為了防止事態的惡化，杜蕾斯被迫叫停了這場活動。

網絡的“善意”和“惡意”只在網友的一念之間，沒有引導和限制的眾包很容易成為網民調侃和惡搞的對象。如果杜蕾斯能限定可選城市，就不至于引發上述的惡意阻擊。

規則可以保證秩序，但不能保證質量。為了在澳大利亞市場推廣新車型雅力士，一向在創意營銷領域敢于嘗試的豐田汽車試水“雙重”眾包。

首先，豐田汽車把營銷創意“眾包”給5家創意和廣告公司，每家公司獲得1.5萬美元預算；接著，5家機構中的盛世長城從預算中拿出7000美元，把視頻營銷創意“眾包”給網民，但是應者寥寥。豐田的營銷人員硬著頭皮讓其他機構也在盛世長城的活動網站上提交自己做的視頻，并拿出更多預算進行推廣和炒作。最終，豐田欽定由Play TV 制作的視頻作為宣傳視頻。這就是后來在YouTube上飽受爭議的“辣妹的給力一擊（She can take a good pounding）”。網民對這個視頻不買賬，女權主義者更是對此口誅筆伐。最終，這個視頻被從YouTube上刪除。豐田和盛世長城把眾包變成了網絡危機。

相比杜蕾斯和豐田，來自巴黎的歐萊雅交的學費更高。2011年，歐萊雅為推廣旗下的染發劑新品Sublime Mousse， 大張旗鼓地在Facebook上號召粉絲提名可以代言這款產品的模特。

出乎歐萊雅意料的是，網友提名并投票選擇了71歲的銀發老太太Renate Gerdes。歐萊雅盛怒之下宣布這一投票無效，轉而選取了更年輕更美貌的候選人。一時間，歐萊雅成為眾怒之的，即使最忠誠的粉絲也加入了聯名抗議。但這并不是高潮。在洶涌的爭論和抗議中，歐萊雅的競爭對手施華蔻宣布簽約Renate Gerdes，讓她成為主題廣告以及Facebook互動的主角，并用“外表和年齡并不是美的定義”的主題活動讓歐萊雅左右為難。

歐萊雅式的重量級失誤雖然稀有，但是杜蕾斯和豐田式的“弄巧成拙”卻屢見不鮮。類似“新品名稱， 由你說了算”、“新產品酷功能，你想到我做到”以及“說出你的夢想，我來實現”等“眾包”案例往往陷入“善意”惡搞的群體狂歡。

“眾包”不是替代創意的偷懶，也不是押寶群體智慧的賭博，而是一場精心策劃的游戲。這個游戲需要有明確的游戲規則、及時的監控和反饋機制、吸收群體智慧的誠意和能力以及把握變化和機會的眼光。如果杜蕾斯把開放服務的城市限制在美國本土的20個城市，吉隆坡和蝙蝠俠市就不會入選；同樣，品牌更應該遵守游戲規則，如果歐萊雅勇敢接受網民選出的結果，就不會給施華蔻可趁之機。如果豐田和他的伙伴們能夠建立監控和反饋機制，而不是人為去操縱和實現游戲過程，就能避免上述的危機。

更重要的是，如何過濾和管理眾包產生的內容和創意，不僅需要營銷人員的判斷和品牌的眼光，更要有足夠的誠意和膽量把消費者變成體驗者和參與者。

（作者栗建是德勤企業咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）