四川省高校學生媒介接觸行為實證研究

杜蔚　董芃飛

【摘 要】隨著媒介技術的發展，以互聯網為代表的新媒體已經對傳統媒體產生了極大沖擊，以往關于大學生媒介接觸情況調查的結論已不再適用。針對西部地區在校大學生群體的媒介接觸行為尚未有人做過系統性的調查研究。此次實證研究從媒介接觸種類、途徑、動機、時長、媒介可信度、重大新聞事件的媒介接觸偏好等角度做出對四川省大學生媒介接觸情況進行量化研究，并對以大學生群體為目標消費者的傳統媒體的發展提出些許分析與建議。

【關鍵詞】大學生 新媒體 媒介接觸 實證研究

一、問題的提出及研究背景

大學生群體的學習生活基本集中在校園之內，其日常接觸的基本是學生群體，信息獲取和消費偏好均有別于社會人，媒介接觸行為具有一定的封閉性。因此，如何對大學生進行信息傳播，如何利用廣告引導大學生消費群體需要特殊研究。近年來，東部沿海地區進行過關于大學生媒介接觸行為的相關實證研究，更有關于南京地區大學生媒介接觸行為報告這樣成熟文獻的撰寫。但是在西部地區，對于大學生媒介接觸行為的研究還很缺乏。考慮到西部地理位置相對偏僻以及經濟條件相對落后，如何利用媒介對大學生進行有效的信息傳播非常值得研究，特別是在新媒體沖擊下，傳統媒體傳播戰略的調整抑或向新媒體轉型需要通過對市場有所了解再做應對，伴隨著新媒介發展的日漸成熟，對四川省高校學生的媒介接觸行為調查研究的時機已經成熟。

二、研究設計與調查實施

本研究以四川省成都市全日制在校大學生為抽樣總體，以本科生為主也包括部分研究生和博士生。調查樣本采用了隨機抽樣和整群抽樣相結合的方法，為使樣本代表性更強，研究將成都市各高校按照學科特點劃分為綜合類、理工類、財經類、師范類、農林類、醫科類六類院校，從中抽取四川大學、四川大學錦城學院、電子科大、西南交通大學、成都理工大學、西南財經大學、四川師范大學、四川農業大學、四川大學（華西校區）九所院校（校區）作為樣本。鑒于調查時間和成本，調查實施針對四川大學文學與新聞學院學生采取整群抽樣的方法，在課堂上統一發放給中文系和新聞系的400名學生。

本次調查內容主要包括成都市大學生的媒介接觸狀況和媒介參與及使用特點，在問卷的設計上由三部分構成：第一部分為被訪者的基本信息，包括性別、年紀、專業類別、每月消費情況；第二部分為問卷的基本問題，主要涉及使用媒體的需求動機，媒介接觸的日均時長以及對不同類型媒體的可信度等相關情況調查；第三部分針對報紙、雜志、廣播、電視、PC 、手機、平板七類媒體的不同特點分類列出了各自的問題，在形式上區分為7個不同的版塊。

調查實施時間為2012年11月10日-18日，共發放問卷1200份，回收有效問卷1166份，有效率為97.2%，并根據統一編碼表進行編碼錄入，以SPSS19.0軟件作為統計工具對數據進行相關處理和分析。

三、調查結果和實證分析

調查的媒介接觸類型主要有七大類：電視、報紙、雜志、廣播、PC、手機、平板電腦。調查涉及媒介接觸方面的主題有：媒介接觸種類、接觸途徑、媒介接觸動機、媒介可信度、接觸時長、對重大新聞事件的媒介接觸偏好等。調查重點研究了新媒體在大學生群體中對傳統媒體的影響情況。

（一）媒介接觸動機

1、媒介接觸的兩大主要動機

媒介功能在大學生群體中的重要程度依次是了解新聞，消遣娛樂，學習新知，所占比重分別為74.9%，73.6%，56.5%；新媒體在大學生群體中占主導地位，互聯網以PC、手機和平板電腦三種形式存在，但大學生利用互聯網主要為了解新聞和消遣娛樂，僅占57.0%的學生利用互聯網學習新知；傳統媒體中，電視在大學生中的普及率是最高的，占學生總數的69.9%，而報紙、雜志和廣播由于接觸難度接觸及率遠遠落后于電視。但通過數據分析我們發現，無論大學生使用傳統媒體或是新媒體，了解新聞和消遣娛樂是最基本的兩項功能，所占比例遠超了解新知、消磨時間、社交需要等其他媒介功能。

2、媒介接觸需求性別比例大致相當，重要性略有差異

如圖1所示，不同性別大學生的媒介接觸需求均以了解新聞、消遣娛樂、學習新知識為主。只是重要性方面，男性大學生的媒介接觸需求排序依次為了解新聞、消遣娛樂、學習新知識，而女性大學生則更多的利用媒介來進行消遣娛樂，之后才是了解新聞和學習新知識。

3、新聞傳播類相關學科的學生在媒介接觸上并未顯現與其他專業學生有所差異

如表1所示，川大文新學院的學生使用媒體滿足的需求前三位依次為：消遣娛樂、了解新聞、學習新知識；其他學生使用媒體主要是為了滿足了解新聞、消遣娛樂和學習新知識的需要。二者在需求的滿足層面上并未顯現出較大差別。

（二）媒介接觸時長

1、手機、電腦使用時間最長，傳統媒介情況不容樂觀

對于大學生的媒體接觸時長，在編碼時我們將接觸時間T=0編為1，03編為6，如表2所示，大學生每天接觸手機和電腦的時長均值超過4，大于1個小時，而報紙和雜志等傳統媒體則形勢不容樂觀。

2、男女差異（見表3）

（三）獲取新聞的渠道和可信度

1、信息獲知主要有兩種媒介：PC和手機

從表4中可以看出，PC、手機分別以47.9%和28.1%成為大學生獲取信息的兩大主要渠道，而其他媒體的占比均不超過10%。

2、面對重大新聞事件時的首選媒體是PC

如圖2所示，有51.3%的大學生選擇把PC作為首選媒體，比例最高，而僅有0.5%的人選擇將廣播作為首選媒體，比例最低。

3、七大媒體中報紙和廣播可信度最高，PC可信度最低

如圖3所示，大學生對報紙和廣播的信任程度最高，均值都為4.1，為比較可信；而PC的均值最低，僅為3.3，處于不太可信的范疇。由此可見：1、大學生對媒介信息的可信度評價普遍不高，尚未出現較高可信度的媒介。2、媒介信息可信度與首選媒體的關系并無正相關性，即沒有因為非常相信PC才將之作為重大新聞事件的首選媒體，反而是時效性更為重要。另外以PC作為首選媒體的大學生并沒有完全相信媒介提供的消息，僅僅將PC作為獲取信息最便捷的渠道而已。

四、研究結論

此次實證研究針對四川省高校學生群體媒介接觸行為的調查包括媒介接觸種類、接觸途徑、媒介接觸動機、媒介可信度、接觸時長、對重大新聞事件的媒介接觸偏好等方面。研究重點探討了新媒體在大學生群體中對傳統媒體的沖擊情況。以調查數據結果為根據，我們得出以下結論：

1、大學生群體媒介接觸行為的動機以了解新聞、消遣娛樂、學習新知識為主。男女大學生在媒介接觸動機上大致相同，女生更偏愛娛樂。同時，新聞傳播類學生的媒介專業素養并未高于其他專業學生，媒介接觸動機與普通專業學生差別不大。

媒介接觸動機也在一定程度上反映了大學生群體的媒介素養。媒介素養是當代高等教育的一部分，無論是新聞傳播類專業的學生還是其他專業的學生，在關注個人生活娛樂享受的同時應注重培養自己對國計民生時政新聞的關注。新聞傳播類學生在媒介接觸上更應該重視培養自己的媒介素養和專業技能，增強自身的新聞敏感性和信息加工分析能力，為未來的職業發展和人生規劃做好準備。

2、從媒介接觸時間上看，大學生群體日均接觸手機和電腦的時間最長，而傳統媒介如報紙、雜志、電視等在大學生中并不普及，便利性差與接觸成本高是重要原因。紙質媒介發行價格要高于新媒體，如何降低價格，增強普及型和接觸便利度是傳統媒體堅守校園市場所要攻克的重要難題。在媒介接觸渠道方面，針對大學生而言，報紙購買渠道一般是校園內的報紙零售攤點，且攤點普遍分散，同時他們購買時間通常是上下課途中或三餐之間，總體來講有相當大的不便利性。對于沒有定期買報習慣的大學生而言，很可能因購買渠道的不暢而放棄購買行為。因此，建議適當增加高校報紙銷售網點的密度，例如增設無人售報架等。

3、從媒介信息的信任度上來看，報紙和廣播最高，PC最低，但PC是大多數大學生的首選媒體，這說明首選一種媒體來了解新聞不代表大學生完全相信這種媒體，往往是因其便利性比較高。當代大學生對媒體的信任度普遍不高，調查中并未發現可信度非常高的媒體。如何提升媒體的可信度，讓向社會傳遞信息的渠道更加可信，這是社會和媒體都值得思考的問題。

4、面對新媒體的沖擊，傳統媒體堅守校園市場可利用報紙或雜志的內容優勢與新媒體聯合，采用“內容”加“技術”的模式。報紙、雜志、廣播等傳統媒體的內容優勢是電腦、手機很難超越的。手機報已經是日常生活中常見的一種結合模式，而伴隨智能手機的普及，app應用在大學生中日益流行，將報紙、雜志采用app的形式回歸大學生的生活不再是夢，將傳統媒體轉換為新媒體的形式后，傳統媒體，必能搶占大學校園市場的一席之地。□

參考文獻

①吳義東，《新媒體發展和傳統媒體的困境與對策——以粵港傳媒為例》[J].《新聞世界》，2009（5）

②孔祥武，《南京地區大學生媒介接觸情況調查與分析》[J].《中國青年研究》，2005（12）：45-49

（作者單位：杜蔚，四川大學吳玉章學院；董芃飛，中國人民大學新聞學院）

責編：周蕾endprint

四、研究結論

此次實證研究針對四川省高校學生群體媒介接觸行為的調查包括媒介接觸種類、接觸途徑、媒介接觸動機、媒介可信度、接觸時長、對重大新聞事件的媒介接觸偏好等方面。研究重點探討了新媒體在大學生群體中對傳統媒體的沖擊情況。以調查數據結果為根據，我們得出以下結論：

1、大學生群體媒介接觸行為的動機以了解新聞、消遣娛樂、學習新知識為主。男女大學生在媒介接觸動機上大致相同，女生更偏愛娛樂。同時，新聞傳播類學生的媒介專業素養并未高于其他專業學生，媒介接觸動機與普通專業學生差別不大。

媒介接觸動機也在一定程度上反映了大學生群體的媒介素養。媒介素養是當代高等教育的一部分，無論是新聞傳播類專業的學生還是其他專業的學生，在關注個人生活娛樂享受的同時應注重培養自己對國計民生時政新聞的關注。新聞傳播類學生在媒介接觸上更應該重視培養自己的媒介素養和專業技能，增強自身的新聞敏感性和信息加工分析能力，為未來的職業發展和人生規劃做好準備。

2、從媒介接觸時間上看，大學生群體日均接觸手機和電腦的時間最長，而傳統媒介如報紙、雜志、電視等在大學生中并不普及，便利性差與接觸成本高是重要原因。紙質媒介發行價格要高于新媒體，如何降低價格，增強普及型和接觸便利度是傳統媒體堅守校園市場所要攻克的重要難題。在媒介接觸渠道方面，針對大學生而言，報紙購買渠道一般是校園內的報紙零售攤點，且攤點普遍分散，同時他們購買時間通常是上下課途中或三餐之間，總體來講有相當大的不便利性。對于沒有定期買報習慣的大學生而言，很可能因購買渠道的不暢而放棄購買行為。因此，建議適當增加高校報紙銷售網點的密度，例如增設無人售報架等。

3、從媒介信息的信任度上來看，報紙和廣播最高，PC最低，但PC是大多數大學生的首選媒體，這說明首選一種媒體來了解新聞不代表大學生完全相信這種媒體，往往是因其便利性比較高。當代大學生對媒體的信任度普遍不高，調查中并未發現可信度非常高的媒體。如何提升媒體的可信度，讓向社會傳遞信息的渠道更加可信，這是社會和媒體都值得思考的問題。

4、面對新媒體的沖擊，傳統媒體堅守校園市場可利用報紙或雜志的內容優勢與新媒體聯合，采用“內容”加“技術”的模式。報紙、雜志、廣播等傳統媒體的內容優勢是電腦、手機很難超越的。手機報已經是日常生活中常見的一種結合模式，而伴隨智能手機的普及，app應用在大學生中日益流行，將報紙、雜志采用app的形式回歸大學生的生活不再是夢，將傳統媒體轉換為新媒體的形式后，傳統媒體，必能搶占大學校園市場的一席之地。□

參考文獻

①吳義東，《新媒體發展和傳統媒體的困境與對策——以粵港傳媒為例》[J].《新聞世界》，2009（5）

②孔祥武，《南京地區大學生媒介接觸情況調查與分析》[J].《中國青年研究》，2005（12）：45-49

（作者單位：杜蔚，四川大學吳玉章學院；董芃飛，中國人民大學新聞學院）

責編：周蕾endprint

四、研究結論

此次實證研究針對四川省高校學生群體媒介接觸行為的調查包括媒介接觸種類、接觸途徑、媒介接觸動機、媒介可信度、接觸時長、對重大新聞事件的媒介接觸偏好等方面。研究重點探討了新媒體在大學生群體中對傳統媒體的沖擊情況。以調查數據結果為根據，我們得出以下結論：

1、大學生群體媒介接觸行為的動機以了解新聞、消遣娛樂、學習新知識為主。男女大學生在媒介接觸動機上大致相同，女生更偏愛娛樂。同時，新聞傳播類學生的媒介專業素養并未高于其他專業學生，媒介接觸動機與普通專業學生差別不大。

媒介接觸動機也在一定程度上反映了大學生群體的媒介素養。媒介素養是當代高等教育的一部分，無論是新聞傳播類專業的學生還是其他專業的學生，在關注個人生活娛樂享受的同時應注重培養自己對國計民生時政新聞的關注。新聞傳播類學生在媒介接觸上更應該重視培養自己的媒介素養和專業技能，增強自身的新聞敏感性和信息加工分析能力，為未來的職業發展和人生規劃做好準備。

2、從媒介接觸時間上看，大學生群體日均接觸手機和電腦的時間最長，而傳統媒介如報紙、雜志、電視等在大學生中并不普及，便利性差與接觸成本高是重要原因。紙質媒介發行價格要高于新媒體，如何降低價格，增強普及型和接觸便利度是傳統媒體堅守校園市場所要攻克的重要難題。在媒介接觸渠道方面，針對大學生而言，報紙購買渠道一般是校園內的報紙零售攤點，且攤點普遍分散，同時他們購買時間通常是上下課途中或三餐之間，總體來講有相當大的不便利性。對于沒有定期買報習慣的大學生而言，很可能因購買渠道的不暢而放棄購買行為。因此，建議適當增加高校報紙銷售網點的密度，例如增設無人售報架等。

3、從媒介信息的信任度上來看，報紙和廣播最高，PC最低，但PC是大多數大學生的首選媒體，這說明首選一種媒體來了解新聞不代表大學生完全相信這種媒體，往往是因其便利性比較高。當代大學生對媒體的信任度普遍不高，調查中并未發現可信度非常高的媒體。如何提升媒體的可信度，讓向社會傳遞信息的渠道更加可信，這是社會和媒體都值得思考的問題。

4、面對新媒體的沖擊，傳統媒體堅守校園市場可利用報紙或雜志的內容優勢與新媒體聯合，采用“內容”加“技術”的模式。報紙、雜志、廣播等傳統媒體的內容優勢是電腦、手機很難超越的。手機報已經是日常生活中常見的一種結合模式，而伴隨智能手機的普及，app應用在大學生中日益流行，將報紙、雜志采用app的形式回歸大學生的生活不再是夢，將傳統媒體轉換為新媒體的形式后，傳統媒體，必能搶占大學校園市場的一席之地。□

參考文獻

①吳義東，《新媒體發展和傳統媒體的困境與對策——以粵港傳媒為例》[J].《新聞世界》，2009（5）

②孔祥武，《南京地區大學生媒介接觸情況調查與分析》[J].《中國青年研究》，2005（12）：45-49

（作者單位：杜蔚，四川大學吳玉章學院；董芃飛，中國人民大學新聞學院）

責編：周蕾endprint