企業首次試水“中國營銷”

郭鐵　崔靖芳

這是中國企業在世界杯經濟中由“中國制造”走向“中國營銷”的實質變化。

6月8日，距巴西世界杯開賽還有5天時間，浙江義烏簡儂工藝品有限公司的生產車間內，最后一批“加油神器”卡塞羅拉離開了流水線，經過海上旅行后，它們將到達遠在地球另一端的歐洲。

在義烏，像“簡儂”這樣做世界杯生意的商家達上百家。然而，談起世界杯經濟里的中國企業，人們總愛講述一件商品在中國的出廠價和在海外的零售價。這中間的巨大差額，不僅體現在外國中間商、銷售商鼓起的腰包上，還體現出中國體育產業中尚待調整的制造業和服務業比重。

今年，中國企業在制造世界杯衍生品的同時，也開始了“中國營銷”的嘗試。

從一毛錢到十美分

身為“簡儂”總經理，吳曉剛從2013年初開始就撥動起屬于他的世界杯經濟算盤。上一屆南非世界杯時，他的義烏同行們生產出了全世界90%的嗚嗚祖拉，并從出口貿易中掘到金子。吳曉剛當時雖然也接下了少量訂單，但顯然四年后的今天，他計劃要大賺一筆。

從去年9月份到今年5月份，吳曉剛和工人們迎來了卡塞羅拉的生產高峰期，30個工人每天早上7點開工，夜里10點才能結束一天的勞作，但還是趕不上訂單速度，吳曉剛于是臨時從義烏本地雇傭了一批老人和婦女作為臨時工。

九個月里，“簡儂”生產車間平均每天誕生出1.6萬個卡塞羅拉，如果訂單要得急，工人們還要加班加點，最多時一天可生產2萬個。為了趕在世界杯前將卡塞羅拉送到歐洲等國球迷手中，大多數產品生產在5月份時已開始進入收尾階段。

而在200公里外的浙江寧海，吉盈塑料制品廠總經理鄔奕君也剛剛完成了70多萬個卡塞羅拉的生產。南非世界杯時，鄔奕君曾是媒體報道的主角，原因不僅是他賣掉了100萬只嗚嗚祖拉，還因這個塑料喇叭每只僅有一毛錢的微薄利潤。

當時，鄔奕君的嗚嗚祖拉每只出廠價只有0.3美元，“干了大半年，全算下來，也就賺了10萬元。”今年，他的卡塞羅拉平均每只出廠價已漲到0.45美元，再加上加工成本有所下降，鄔奕君的效益比照南非世界杯時有所好轉。

吳曉剛也提到了四年前嗚嗚祖拉的低廉售價，在談到今年的利潤時，他直言“賺到了錢”，“除去人工和材料成本，每個卡塞羅拉可賺上10美分”。截至目前，吳曉剛已生產了200萬個卡塞羅拉，利潤可達20萬美元（約124萬人民幣）。

雖然生產規模上與吳曉剛的企業比肩的并不多，但在整個義烏，生產卡塞羅拉的企業共有十余個。而據非官方消息，參與到本屆世界杯小商品生產的義烏企業已經達到了上百家。今年一季度，經義烏海關出口巴西的商品共計6422萬美元，同比增長15.8%。

而對中國工廠來說，世界杯帶來的訂單并不僅僅在巴西，還有來自世界其他十余個國家。吳曉剛坦言，因為并非官方授權商品，因此卡塞羅拉、假發等球迷用品的生產并沒有門檻，同業競爭也較為激烈，自己的產品很容易“被山寨”。

“今年三月份時就有媒體關注到我們，說要聯系采訪，但都被我拒絕了，一是忙，二是怕產品披露出去后被別人山寨。”吳曉剛說。

去年四月份，吳曉剛為生產卡塞羅拉研制的第一代模具投入了生產，到停工前，“光是第三代模具就復制了四套，投入了十幾萬元。”吳曉剛坦言，自己是國內最早研發、生產卡塞羅拉的企業之一，為了提高產品附加值，他還為自己的產品申請了外觀專利。

盡管如此，“中國制造”依舊只是用一個大盤子接到了世界杯的一小塊蛋糕。

“現在中國整個體育產業有一大特色，就是制造業占70%以上，而服務業只有20%左右。”上海體育學院體育賽事研究中心副主任、中國體育科學學會體育產業分會秘書處主任黃海燕說，“在歐美國家的體育產業中，服務業占比基本在70%以上，恰好跟我們形成倒掛，在歐盟一些國家，這一數字甚至可達90%。這與中國整個經濟增長模式有很大關系。”

浙江臨海協成工藝品有限公司從2000年悉尼奧運會起便成為奧運會、世界杯等重大賽事的官方指定用旗生產單位。本屆世界杯前期，“協成”共為巴西生產了100萬面旗幟。

在談到利潤時，協成一位陳姓負責人表示不愿過多透露，但他坦言“利潤不會很高，主要靠走量”。“這就好比有一大碗飯擺在面前，你吃不吃呢？我們做旗幟的企業是比較偏冷的，正常情況下，沒有特別淡也沒有特別旺的時候，世界杯就好像一個生產大年。”

而在寧海鄔奕君所在的工業區，除吉盈外，還有多家塑料制品廠。“生產廠家太多，產品也很簡單，所以世界杯商品也沒有太大利潤。”而隨著人工成本的逐年上漲，要負責工人吃住的鄔奕君直言生意不好做。

從中國制造到中國營銷

與卡塞羅拉的生產者不同，杭州協程實業有限公司銷售總監黃昆侖則對本次的世界杯市場心懷自信。

“去年，我們的授權產品——冰河世紀4在德國熱賣，我們就想嘗試與國際足聯的官員進行接洽。當時國際足聯的官員看了一下冰河世紀的產品，認為協程具備一定的開發能力，且產品質量、做工等符合國際足聯的形象和要求，于是促成了后面的談判。”黃昆侖說。

除“協程”自身的運作外，此次國際足聯修改了授權產品的“游戲規則”，為中國企業創造了直接接觸世界杯的機會。資料顯示，國際足聯以往會在全球各個地區授權給代理商，再由代理商分別授權給企業。從本屆世界杯開始，任何企業想要獲得世界杯相關產品的授權，都要直接與國際足聯簽訂合同。

中央財經大學體育經濟研究所教授閔捷認為，國際足聯合作模式改變后，合作雙方都會得利。“過去一級一級代理下來，每個環節利潤非常低。現在這種方式，比如阿迪達斯的球是中國人生產的，有了議價權，加工費就可以多要一些。”

然而，談判過程并非如當初想象般順利，協程子公司遇到了來自全球的競爭對手。黃昆侖坦言，公司當時并不知道自己的競爭對手是誰，而國際足聯采取的方式是與商家一對一交流，一切好似在進行暗戰。最后，憑借開發能力和海外較為成熟的運營渠道，歷經近6個多月的談判，協程子公司與國際足聯在2013年6月底簽訂了授權協議。

根據協議內容，“協程”獲得了2014年世界杯吉祥物除巴西外的全球授權，而毛絨玩具和3D玩偶還是全球除巴西外的唯一授權。“過程非常不易，僅產品打樣我們就來回改了八次，國際快遞非常貴，每次僅郵費就要幾千美金。”

與國際足聯直接簽下授權協議，意味著“協程”擁有相關產品的生產、設計、定價和銷售權，“這也是中國企業首次獲得2014世界杯吉祥物官方授權。”采訪過程中，黃昆侖一直強調這是中國企業在世界杯經濟中由“中國制造”走向“中國營銷”的實質變化。

從去年年底到今年5月，“協程”迎來了生產高峰。“目前生產已接近尾聲，產品數量在項目結束前不好說，因為除中國，還銷往世界其他39個國家。”黃昆侖說。而據公司總經理李宏此前透露，獲得授權后，吉祥物的銷售利潤會是原來的2—3倍。

利潤大幅提升的還包括生產這些授權產品的廠家。“協程”的世界杯商品生產大部分集中在廣東東莞地區，此外還涉及蘇州、上海、安徽三地。相比從前的海外代工，與協程合作的加工企業平均利潤將上浮20%—30%。為爭取這些產品的加工機會，多家企業參與了當時的競爭。

生產廠家為何集中在東莞，黃昆侖解釋稱，這是因為東莞的廠家是港資企業，“是國內做得最好的”，對做工、質檢要求比較嚴格。另一方面，所有授權產品在投入市場前必須由國際足聯審核通過，細微到重金屬含量都要符合要求。

“對于中國企業來講，世界杯等大型國際賽事是一個很好的商機。嗚嗚祖拉與今年的卡塞羅拉一樣，沒有專利，誰都可以生產，不需要拿授權。如果授權，附加值會高一些，而且國外比較注重知識產權。”黃昆侖說。

“協程”原本是一家外貿公司，有一定的外貿渠道。拿到授權后，很多海外客戶找到國際足聯，詢問采購相關產品該找誰，因此通過國際足聯，“協程”又發展了一些客戶和渠道。

“從過去的生產制造到現在拿到運營，我覺得對中國整個體育產業都是一個很好的示范。這種模式是中國企業的一個方向。”黃海燕說。

他認為，專業化的體育中介組織是體育產業的潤滑劑，會盤活資源，為體育產業服務，使體育產業順暢運行。“協程在此次世界杯中扮演的正是以前國外中間商在中國扮演的角色。拿到權利后，如何把餅做大，還是要依靠專業化的運作。”

從網絡到世界杯

為推銷自己的卡塞羅拉，吳曉剛先后參加了2013年春秋兩季廣交會及香港國際玩具展，此外，他還在阿里巴巴國際站投放了自己的產品。在他的世界杯“200萬訂單”中，來自展會和網絡的貢獻各占據一半。

而據上述協成陳姓負責人透露，本屆世界杯的客戶均是通過網站找到他們，“在阿里巴巴上，我們是第一批百萬誠信企業，網絡營銷目前已經成為協成的主要營銷渠道。”

打開阿里巴巴國際站的網頁，用英文搜索“2014世界杯”，可以看到來自中國大陸的15.7萬種相關產品和4286個供應商（不排除重復可能）。商品以球迷用品為主，包括卡塞羅拉、國旗、水杯、鑰匙鏈等。點擊進入相關產品主頁可以看到，大部分生產廠家的商品銷往歐洲、北美等地。

而從阿里巴巴國際站上，還可以一窺中國各省市企業在世界杯經濟中的參與程度。其中，廣東省以62441個商品、2465家供應商（不排除重復可能）的數量位居榜首，江蘇、浙江、上海、山東、安徽、北京、重慶則依次緊隨其后。

除小商品生產者、銷售商外，作為授權商的“協程”也將國內銷售渠道瞄準了網絡。李宏在接受媒體采訪時曾表示，在銷售方面，由于公司對國外市場比較熟悉，因此將在主要國家和地區尋找銷售代理，與零售商對接。“由于國內沒有清晰的銷售渠道，除和從事過世界杯產品銷售的公司合作，公司還將主要運用網絡進行營銷。”

“其實各個產業都有這個問題，品牌不是自己的就很難做，因為銷售渠道是從品牌來的。”閔捷說，“相對于協程而言，因為銷售的是毛絨玩具、鑰匙鏈等衍生品就沒有上述問題，但如果他能與諸如阿迪達斯這樣的企業簽約，拿到阿迪的店里去賣，會更容易些。如果不是這樣，公司自己去開辟渠道，肯定難度很大。”

而據黃昆侖透露，不久前，“協程”與本次世界杯贊助商中國英利、淘寶網旗下“聚劃算”已就圍繞世界杯主體聯合進行營銷策劃走到了一起。另據英利方面透露，此次與“協程”的合作，更主要的目的是幫助協程利用英利的營銷網絡打開局面。

黃海燕認為，網絡營銷已經成為一種趨勢，“原來體育營銷主要依靠電視，現在一些賽事的電視轉播權會受到一些限制，所以很多賽事主辦方跟網絡媒體合作，把賽事版權進一步推廣。上海很多賽事，如F1、大師杯，與網絡媒體建立了很多聯系，且有很多創新。”

閔捷對此表示贊同，他認為，雖然目前網絡營銷在賽事上還不是主要模式，但這種方式可以降低營銷成本，“像這次世界杯門票，就必須采用互聯網方式。”

談到未來發展時，閔捷認為，“中國企業若想在世界杯經濟中分得較多的利潤，一是要有自己的品牌，二是要和國際足聯等體育賽事組織保持密切合作。包括一些低端企業，除了要保證自己的品質，也可以參與到國際足聯的有關慈善事業、公共事業。關系搞好了，以后做起來會更容易。”

借助巴西世界杯之勢，“協程”子公司已在不久前拿到了女足世界杯的“入場券”，“現在口頭協議已經談好了，等到此次世界杯結束就簽約。”黃昆侖說。