關于新客戶的5個“哲學”思考

宋新宇

什么是哲學？哲學一方面是本體論，研究事情的本源和意義，哲學的另一面是方法論，研究如何發現事情的本源和意義，換句話說，哲學是跳出具體的事物研究事情的本質以及觸及本質的辦法。

1. 誰（應該）是我的新客戶？

這個問題看似很好回答，卻經常讓我們犯錯誤。其中的一個錯誤是我們經常把所有第一次買我們產品或服務的客戶，愿意付錢給我們的都看成是新客戶，而忘記對這些客戶做判斷，判斷他們是不是我們的“目標客戶”。如果我們對自己的目標客戶沒有一個清晰和正確的定義，我們會發現很多所謂的“新客戶”不僅當期不能給我們帶來效益，這些客戶在未來也不能變大或回頭。結果是我們不僅當期不能，在未來也不能通過新客戶贏利。這樣的“新客戶”越多，我們的經營就越差，管理就越混亂。

2. 新客戶對公司有什么意義？

這個問題好像不是什么問題，但多些對新客戶意義的思考對我們改變我們的做法會有幫助。單純依靠老客戶企業通常只能保持現狀。例如即使我們能讓80%以上的老客戶回頭，也同時需要把這些回頭的老客戶變大20%以上，才能維持營收的現狀。讓80%的老客戶回頭和讓客戶變大20%，對許多企業都是一件困難的事情，同時做到這兩件事就更難了。要保持原來的規模和在原來規模上有增長，企業就需要贏得更多新的目標客戶。從這個角度看，不斷得到新客戶是讓企業長期活下去的一個根本條件。

3. 新客戶有多少才算好？

老板顧問的調查顯示，在56%的企業里新客戶帶來的收入占銷售額比例低于10%，只有8%的企業新客戶收入占比超過20%。依我的觀察，一個企業新客戶和新產品占收入的比例最好不要低于30%，但大部分企業做不到。有時候要靠產品創新得到增長，有時候需要營銷創新得到增長。在不考慮產品創新和老客戶變大的情況下，我建議每個公司新客戶數量占客戶總量之比應該盡量超過20%，這樣才能保證企業持續有所增長。

4. 如何贏得新客戶？

要想贏得新客戶，我相信首先要保住老客戶，讓老客戶滿意甚至驚喜。要不然就像老熊掰棒子，得到一個新的丟掉一個老的，最終是吃力不討好，還不如不做。在這個基礎上，通過老客戶推薦新客戶﹑開更多門店﹑進入新區域﹑增加銷售人員﹑提高營銷預算等具體措施得到新客戶。

5. 新客戶的賬怎么算？

一個賬是大家熟悉的，那就是得到一個新客戶的代價比維持一個老客戶的代價要大5倍，因此管理好老客戶，讓老客戶回頭，是比取得新客戶更重要的事情。只有老客戶回頭做好了，在得到新客戶時賠的錢才能在新客戶變成老客戶時掙回來。正因為老客戶是新客戶變來的，我們算新客戶的賬不能只算當期的新客戶盈虧，而是要算新客戶的“生命價值”，也就是說，要算新客戶給公司帶來的全部價值。通常新客戶的生命價值是由以下這些環節的效率決定的，要想提高新客戶的生命價值，我們需要提高以下6個指標：

a. 客戶接觸率：在我們所有潛在目標客戶里，我們能接觸到百分之幾的客戶？

b. 客戶反饋率：在我們能接觸到的客戶里，對我們的產品和服務有興趣的比例有多高？

c. 客戶購買率：在有興趣的目標客戶里，有多大比例最終第一次付款買我們的東西？

d. 客戶多買率：在第一次付款的客戶里，有多大比例多次購買不止一個產品？

e. 客戶回頭率：一年以后付款的客戶有多大比例會再次購買同樣的產品和服務？

f. 客戶推薦率：在付款客戶里，有多大比例愿意向別人推薦我們的產品和服務？（編輯/張本科）