自助服務技術對銀行業影響及相應的改進對策研究

王瑒　張學敏

摘要：隨著自助服務系統的日益更新和不斷完善，其功能和服務項目幾乎與柜臺業務完全一致，人們越來越傾向于自助服務而不是柜臺服務，這對銀行業的發展產生了影響。本文基于自助服務系統對銀行業的影響，結合整合營銷傳播的知識，為銀行業如何應對這些影響提出建議。

關鍵詞：自助服務系統 傳統銀行業 整合營銷傳播

一、銀行自助服務系統現狀及影響

（一）銀行自助服務系統

銀行自助服務系統主要指以銀行卡為介質的自助服務系統，并依托先進的計算機網絡技術，面向銀行卡持有用戶的自助服務。銀行業自助服務渠道包括ATM自助取款機、CDM存取款一體機、查詢轉帳機、網上銀行自助機、POS機、轉帳通以及網上銀行、電話銀行、手機銀行等。

（二）自助服務系統使用現狀

自助服務系統的兩大終端即為手機端和電腦端。

以電腦端為接觸點發展起來的稱為網上銀行，又稱為網絡銀行、在線銀行，是指銀行利用電腦技術，通過網絡向客戶提供開戶、銷戶、查詢、對賬、轉賬、信貸、投資理財等傳統服務項目。中國網上銀行交易數量連年上升，2013年達到1840億元，增長率在近三年里以每年50%的速度增長。網上銀行憑借其成本低廉和廣闊的前景，越來越得到大家的重視。

以手機端為接觸點發展起來的即為手機銀行，也可稱為移動銀行，是銀行業金融機構與移動通訊運營商之間通過跨行業合作，整合貨幣電子化與移動通信業務，借助移動互聯網絡平臺，以手機作為終端，向客戶提供銀行服務的一種金融服務方式。2013年，據中國電子銀行網統計，我國農行、交行、民生、招行、興業5家銀行的手機銀行客戶總數已達到1.90億戶，較2012年增加了8992萬戶，同比增長90%。5家銀行手機銀行交易總額達到3.84萬億元，較2012年增加了2.37萬億元，同比增長161%。未來，手機銀行將逐漸成為銀行維系客戶、提示客戶服務的主要渠道，成為銀行實力的象征。

（三）自助服務系統對傳統銀行的影響

隨著金融業信息化進程的不斷深入，以手機端和電腦端為代表的移動互聯網銀行自助服務的快速發展，無疑對傳統銀行的門店形式提出了巨大挑戰，但也帶來了前所未有的機遇。

1、威脅

第一，以手機端和電腦端為代表的移動互聯網銀行自助服務系統的推廣大大降低了人力資本，從而使得整個移動互聯網的運營成本降低，因而顧客使用時的費用較傳統銀行業相比的手續費也有所降低。第二，該系統的推廣使得每一個客戶可以按自己的需求、時間辦理基本業務，節省了時間，免去在傳統銀行的門店內等候的時間。

2、優勢

第一，與移動互聯網銀行相應的法律法規不健全，市場規范體制還不具體、明確，安全性低，而傳統的銀行門店形式因其相對完善的保障制度、龐大的客戶群體以及雄厚的資金支持，獲得部分消費者的青睞。第二，移動互聯網銀行注重方便、快捷性質的發展，對于較復雜的業務還并未開展，也無法為消費者提供個人理財建議等需要與消費者深入交流的業務。

基于上述分析，傳統的銀行營銷模式已不符合當今的消費需求，銀行自助服務系統既帶給銀行有利的方面，同時也有自身的缺點。在這種情況下，傳統銀行店面該如何進行再造，以下在基于整合營銷方案的基礎上給出建議。

二、傳統銀行業的整合營銷方案策劃

（一）銀行業務品牌定位

銀行業務按復雜程度和對網點依賴程度，可分為兩塊：一部分是傳統業務，包括一般貸款、簡單外匯買賣、貿易融資等，主要是靠大量分行網絡、業務量來支持。另外是復雜業務，如衍生產品、結構性融資、租賃、引進戰略投資者、收購兼并上市等，這些并不是非常依賴分行網絡，是高技術含量、高利潤的業務領域。對于傳統業務即可用自助服務系統來完成，銀行的業務品牌應定位于復雜業務，使銀行柜員更好地服務于這些客戶，滿足不同的個性化需求。

（二）商品促銷戰略

這里所指的商品是指銀行個人金融產品，是銀行提供的以個人客戶為服務對象的金融產品及服務的總稱。銀行個人金融產品雖由金融工具作為載體，但貨幣在銀行服務中所有權并未轉移，從這個角度講，銀行個人金融產品本質是服務產品。所以，對于傳統銀行來說，做好銀行個人金融產品的促銷實質上就是做好金融產品和服務。

傳統銀行的個人金融產品除了必須的創新使銀行的金融產品與其他銀行的金融產品區隔開以外，更重要的是要細分市場，結合銀行客戶群體選擇目標市場，根據目標市場客戶的心理特征、消費需求能力、消費潛力、現有金融產品情況等因素確定市場定位，制定出符合市場的金融產品。對于傳統銀行門店形式，金融產品應主要傾向于在與消費者深入溝通后才可得出消費者使用的金融產品，如個人定制的金融產品、不同金融產品的組合等。

對于服務來說，銀行傳統門店形式更注重消費者的親身體驗，這就需要銀行的門店服務者的素質要求更高，提升柜臺服務質量。其一，倡導客戶服務個性化，使不同層級的客戶感到滿意。客戶服務個性化主要是指依據消費者對金融產品的個性化需求，如不同的金融產品組合、不同金融產品的偏好等。劃分顧客層級的依據可以是收入或風險的偏好，從而進行差別服務。其二，倡導柜臺服務貼心化，使客戶從進入銀行的那一刻起就感到了舒適和放松。貼心化的服務可以是進門的一句問候、環境的整潔舒適，也可以是對回頭客戶資料的了如指掌。

（三）媒體渠道整合傳播

基于移動互聯網的網上銀行和手機銀行的發展，傳統銀行的門店形式只有更加突出其自身優勢，如金融產品的開發、復雜業務的處理等才能在互聯網金融的沖擊下有自身的立足之地，所以相應的媒體渠道整合傳播也要致力宣傳上述自身優點。對于傳播渠道來說不能只局限于現有的門店、實體宣傳，更重要的是建立與互聯網金融的合作意識，而不能僅僅只是惡性競爭關系。此外，還要與高新技術企業及資深高科技企業相融合，不斷提高銀行網絡金融技術水平。

（四）客戶關系營銷

推進以客戶為導向的銀行戰略。傳統的銀行門店形式更是要以此為主旨，推行對客戶的高附加值，優質個性化理財服務，因此要建立單個客戶的資料信息庫并詳細分析，全面把握客戶金融交易及投資個性，使每一個來銀行店面的顧客都感受到安全、放心，并愿意聽從銀行人員給予的相應理財建議。

三、結論

（一）研究結論

本文從營銷的角度出發，以傳統銀行業的門店形式為研究對象，運用整合營銷的相關知識，為傳統銀行業面對日益發達的自助服務系統及對自身的影響，而做出的整合營銷營銷策劃。具體方案如下：

（1）明確如今互聯網金融的發展的形勢，及對傳統銀行業帶來的影響，為傳統銀行業的門店形式再造奠定基礎。

（2）制定整合營銷的策略組合。主要包括銀行金融產品的品牌定位、媒體渠道整合、客戶關系營銷。

（二）致謝

在此特別感謝內蒙古大學經濟管理學院李鵬老師，在論文選題、資料收集、內容撰寫到修改定稿的全過程中給予我細心地指導和幫助，在他的帶領和幫助下，我才得以順利完成這篇論文。

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