對整合商業銀行服務渠道的幾點思考

馬超影　康立飛

摘要：商業銀行服務渠道的整合不僅可以掃除銀行服務中因各種渠道發展不平衡給運營帶來的一些障礙，還是全面業務從左流程、便捷客戶、提升客戶滿意度的重要手段，在眾多整合策略中，深耕營銷系統數據、實現精準的客戶分類，提升柜臺到自助化設備的遷移率、努力實現網點和柜員的“雙綜合”， 發展多種電子平臺延伸金融服務應是整合的有效之舉。

關鍵詞：渠道整合 業務操作 多元發展 整合建議

作為連接客戶與銀行的必要橋梁，實現客戶理財目的和銀行盈利的重要通道，各具特色并日益完善的服務渠道漸漸成為各家商業銀行核心競爭力的重要內容。“一人一柜面”的服務模式正在被ATM，自助終端，Call Center，電話銀行，網上銀行等自助化的服務渠道補充和覆蓋，“物理網點+電子銀行” 的服務模式不論從空間還是時間上都給予客戶極大的便捷和可自主性，也成為21世紀銀行服務的一大特色。在此基礎上，怎樣實現個性化、特色化的服務，怎樣為客戶提供更合適的金融產品、更嵌入式的金融資訊也成為各個商業銀行搶奪客戶資源、提升核心競爭力的關鍵，為此，“個人客戶經理+營銷系統” 成為商業銀行網羅潛在客戶，實現銀行內生動力，提升企業競爭力的戰略性武器。

由于各個時期的市場需求和發展重點不同，現在看似多元化的服務渠道存在著服務項目冗雜、重復，渠道之間缺乏信息交互通道，設備系統難以更新升級，數據回饋不及時、不準確等缺陷，因此，如何在不同的服務渠道、客戶群體以及項目繁雜的業務之間實現資源的合理化配置，如何將現有服務渠道進行合理規劃、整合，實現“帕累托”最優已成為各大商業銀行自我提升的題中之義。

筆者擬從渠道整合的重大意義和針對現狀提出整合建議這兩部分進行論述，望能拋磚引玉，為整合銀行業服務渠道這一論題盡綿薄之力。

一、銀行服務渠道整合的重要意義

各項業務渠道參差不齊的發展現狀以及渠道間業務邏輯的不可共享已造成渠道業務發展的障礙，阻礙了銀行業務的拓展，增加了銀行運營成本，并降低了客戶辦理業務的成交量。整合服務渠道，將渠道綜合化，勢在必行。

由于建設初期的市場需求各不相同，各個業務渠道所能辦理業務的側重點、物理形象呈現化方式和依賴的流程系統也都不盡相同，這就造成了各個業務渠道都各自享有一套獨立的交易處理流程和操作流程，在處理綜合業務時僅能最大限度的利用一種渠道系統優勢，其他渠道則愛莫能助。由于渠道系統間缺乏橫向業務邏輯的共享和復用，后期的渠道發展也只能各自獨立的縱向發展，這對銀行處理綜合型業務、統計渠道遷移率、歸集客戶信息造成很大困擾。不但如此，當一些通用的業務規則發生改變時，所涉及的業務渠道系統都必須做出相應改變，造成工作量成倍增加，違背了銀行通過渠道業務降低運營成本的最初期望。

對于客戶來說，愈來愈豐富的服務渠道項目的確大大提高了辦理業務的便捷性，但目前的渠道業務系統大多采用獨立的、無統一標準的方式陸續建成，這就造成了客戶必須掌握不同服務渠道的不同操作流程以及辦理業務的不同側重點，勢必給客戶帶來自助辦理業務的心理負擔，久之，依賴柜臺、依賴人工將成為客戶的主要業務辦理方式，非人工服務渠道可能成為擺設。而且，由于客戶文化程度參差不齊，各地區硬件設施水平也不同，操作流程十分細化、步驟繁多且功能單一的的服務渠道也將面臨閑置、利用率不高、資源浪費的下場。

解決上述問題的主要途徑就是加大對渠道的整合力度，集各渠道之優勢，將業務系統標配化、一體化、統一化，以節約運營成本、給予客戶更多便利。

銀行的利潤來源于業務，業務離不開客戶。提升客戶滿意度、擴增客戶數量是商業銀行內生動力機制的不竭追求。因此，整合服務渠道，為客戶提供更加便捷、全面的業務操作流程將成為銀行業吸引客戶群、鞏固客戶資源的重要手段。

首先，在信息化的今天，能否對客戶的渠道使用情況作出歸集、綜合并及時反饋是銀行搶奪客戶資源的有效武器。目前，由于不同服務渠道系統各自為政，客戶的個人信息和財務信息不易在一個系統平臺上得到綜合，致使銀行很難對客戶的背景信息進行匯總和歸納，出現信息冗雜、不確切的現狀。渠道整合后，客戶信息可以通過統一的渠道系統匯總到信息平臺，并由專門的信息處理器進行信息處理，全行業將實現統一視圖，對客戶信息進行歷史性的、全方位把握。客戶信息也將及時更新，便于銀行及時掌控客戶的資產變化情況，以便對客戶進行良性的理財建議和個性化服務。

其次，通過對客戶使用信息的分類和匯總，銀行可以利用渠道的功能使用率明確不同渠道的主要特點，進而對渠道進行明確分工，物盡其用，實現“帕累托”最優。由于文化層次、年齡層次和硬件水平各有不同，不同客戶所依賴的渠道各不相同，通過渠道整合而反饋出的一體化信息，不同客戶對于不同渠道的喜好和特點一目了然，銀行可以對其進行差異化服務、差異化營銷，提供最適合某一客戶群的最優渠道，為不同層次客戶提供最貼近的產品和服務信息，真正做到“以客戶為中心”，真正實現“嵌入式”的服務模式。

再次，信息整合僅僅是渠道整合的一個方面，功能整合才是重中之重。由于目前的服務渠道都是在不同時期、以滿足不同市場需求的情況下研發并投入使用的，功能不全面、服務范圍不廣是其主要缺點。渠道整合后，各項渠道將使用統一的應用系統，實現功能的全面統一，服務范圍將大大擴張，客戶應用的任何服務渠道都可以為其進行全方位、多功能的服務，這必然可以提升客戶渠道使用的滿意度，增加客戶對銀行渠道的依賴性，達到鞏固客戶群，擴增客戶數量的目的。

渠道整合將有利于銀行各業務條線信息共享，大力推進業務流程的重組和簡化，加速銀行體制內業務運作模式的整合，提高銀行的核心競爭力、企業凝聚力。

現階段，利率市場化帶給商業銀行日趨激烈的競爭，在銀行業內，核心競爭力的重要表現之一就是業務流程的各個環節能更大限度的簡化、互補，從而能更大限度的節省運營成本、防控風險、提高效能。渠道整合后，銀行業務流程與Internet技術緊密結合，銀行機構的管理層、客戶經理和銀行業務伙伴將能以整合后的渠道平臺為樞紐進行及時、全方位的業務溝通，屆時，管理層依托渠道匯總的數據，可以實現對員工的績效考核，完善薪酬建設、提高管理效能；客戶經理可以在第一時間了解最新發布的金融產品信息，接連實際情況將產品與市場的相嵌程度向上級做出及時反饋；基金公司、證券公司等第三合作方也能在短時間內就市場需求做出良性判斷。endprint

整合銀行服務渠道是電子渠道爆發式發展的必然要求，也是當今網絡社會的時代需求，更是中國銀行業堅持國際化發展戰略的必然選擇。

電子渠道多元發展，渠道貢獻顯著增強。截止2012年末；16家上市商業銀行電子渠道交易占比平均為73.35%，同比上一年度提升了6.48各百分點。其中，建設銀行電子銀行業務收入47.60億元，農業銀行電子銀行業務收入53.64億元，工商銀行一半以上的基金交易和理財產品銷售、90%以上的外匯買賣和賬戶貴金屬交易均通過電子銀行渠道進行，華夏銀行電子渠道理財銷售額在全行的占比達到60.89%。【引】服務渠道整合后，隨著電子渠道的交互體系的逐步完善，后臺支持和遠程服務的不斷增加，渠道間的互通、互補和協同將大大加強，電子渠道遠程服務能力將大幅度提升，商業銀行將實現統一的“大渠道”經營格局，實現一點接入、全程響應的渠道服務，滿足客戶隨時隨地的接入需求。

中國進入WTO后，經濟全球化與金融一體化已成為不可逆轉的時代潮流，，銀行的國際化也成為銀行業發展的必然趨勢。銀行業的服務渠道整合將有利于強化境內外聯動和信息系統全球化，屆時，國內商業銀行將以構建全球化客戶服務體系為基礎，大力推進渠道間的深層次融合，加快海內外財富渠道布局，著力打造全球性產品體系。

二、銀行服務渠道整合建議

進一步加強網點升級，著手打造綜合性物理實體網點、培養綜合性柜員，努力實現網點和柜員的“雙綜合”、為客戶提供“一站式”服務。

根據我國客戶需求和市場環境的實際情況，基于銀行資源的稀缺性，單一性、專業化的營業網點不僅服務范圍小，也存在運營成本收不抵支的問題。近年來，我國大部分商業銀行實行的網點轉型已初見成效，在此基礎上，商業銀行應大力加強渠道供給和渠道需求的匹配性，立足不同渠道的利用率和服務范圍，提高不同類型網點的功能整合，擴大服務品種與功能，努力滿足實體網點所輻射轄區的業務需求，；加強柜員的綜合業務處理能力，從而為客戶節省時間和精力，以提升網點對客戶的吸引力。

加大自助化服務渠道的投入成本，增加無人銀行、電子銀行的使用率，以提升柜臺到自助化設備的遷移率。

柜臺服務因其全面的人工服務而成為大多數客戶的第一選擇，但其存在服務時間短、服務范圍小等問題，ATM、自助終端等自助化設備可以彌補這些不足。例如，商業銀行可選擇在商業區、居民區、學校、醫院、車站等人流相對較密集地區安置ATM，不僅減少客戶前往銀行的次數，還可以更長時間滿足客戶的存取款需求。

銀行網點還應加大自主化設備的宣傳力度，大堂經理應主動對營業廳內等待的客戶進行詢問、引導等工作，幫助其體驗新增渠道，以達到分流客戶，提升柜臺遷移率，解放柜員的生產力。

客戶經理應深耕營銷系統數據，實現精準的客戶分類，在對現有營業網點和產品進行分類的的基礎上，根據客戶價值和貢獻度確定不同客戶的營銷渠道。

目前，各大商業銀行均有自己的理財營銷系統，以中國銀行的“財富系統”為例，該系統的定位是“全行統一的操作型個人客戶關系管理系統，由遵循高價值客戶準入原則逐漸放寬到資產5萬元以上客戶準入，未來將支全量客戶”。利用此類系統，客戶經理可將系統中的客戶簽約資料、開戶資料、信貸資料和使用各種渠道的接觸歷史進行記錄，從而形成客戶信息數據庫，通過對現有產品和客戶資產情況的掌握來選擇合適的營銷渠道進行營銷。

商業銀行應提高信息化水平，利用多媒體拓展渠道整合的寬度，發展多種電子平臺延伸金融服務。

這是一個“自媒體”的時代，隨著人們手中的智能手機、平板電腦等移動終端越來越能滿足其所有的信息和娛樂需求，人們愈發希望通過它們最大限度的實現自助行為。在這種信息化的大環境中，商業銀行可以加強渠道科技化、網絡化的嘗試，例如微博、微信新增的支付功能；也可以為優質客戶、商家搭建電子服務平臺、電子應用平臺，不斷加強彼此的合作和聯盟。

加強市場調研、增大客戶回訪力度，最大限度聆聽客戶的聲音，尋求有價值的回饋數據。

渠道整合的每一階段都應該以市場變化為導向，以客戶需求為目標，從實際出發，以避免整合成本的浪費。整合后的回饋情況也極為重要，商業銀行應及時對回饋數據進行統計和整理，并依此做出調整和改善。endprint