電信企業開展精細化營銷的策略

蘇力

摘要：隨著信息技術的不斷發展，電信企業的市場競爭也更加激烈，很多電信企業采取精細化營銷模式來保留客戶，并逐步擴大市場份額。文章分析了精細化營銷模式的實施過程序，提出首先應進行嚴格的市場細分，保證精細化的產品設計，在確定精細化的營銷目標后，再采取有效措施付諸實踐。

關鍵詞：電信企業 精細化營銷

精細化營銷是企業管理者用于調整產品、服務及運營過程的技術方法之一，電信企業在細化規則系統的基礎上，利用程序化、數據化、信息化的手段，實現單位內部各個單元高效、精準、持續的運行。由此可見，精細化營銷模式將服務焦點聚集在滿足客戶需求的問題上來，可進一步提高企業的經營效益、運行效率及綜合競爭力。

一、市場細分

任何企業均要通過市場細分以確定產品的目標市場，為產品的設計與銷售提供更多、更可靠的依據。對于電信企業而言，要開展精細化營銷，首先任務就是進行市場細分。對市場目標做出全面、系統、深入的分析，確定目標市場，為精細化營銷打下基礎。電信企業市場細分不僅是按照市場的一般特征將具體市場基本劃分出來，還要對客戶的消費需求特征、購買行為規律等進行深入分析，才能保證目標市場的準確性。產品的整體市場之所以可以再進行細分，正是由于用戶需求存在差異，具體而言，企業細分客戶市場的變量包括地理變量、人口變量、心理變量及行為變量，受變量影響產生對應的市場細分形式，而對于電信企業而言，按照客戶行為變量細分市場又可分為多個因素，即購買時機、追求利益、使用者個人情況、數量、品牌忠誠度、購買態度等。

二、精細化的產品設計

企業進行產品開發及定位均要基于客戶需求為導向，在對現有客戶群及潛在客戶群進行精細劃分的基礎上實現精細化的產品設計。在進行上述市場細分之后以確定目標市場，才是精細化營銷的第一步，而產品與服務精細化設計才是精細化營銷的關鍵步驟。對于電信企業而言，其基礎業務產品及增值業務產品是關鍵部分，從策劃、設計到具體運作，均以精確的資料數據分析為基礎，以滿足特定的市場需求，提高各種促銷活動的針對性與目的性。此外，要為產品業務制定精細化的管理程序，主要內容包括：產品配置與目錄管理，圍繞客戶需求來展開；產品周期管理，支持產品的產品設計及業務基礎構架設計，主要目的是進行市場份額評估，分析市場增長趨勢，對產品需求進行預測，并收入預測對市場造成的影響等；進行產品績效管理，在設計、銷售、客戶服務等各個階段對產品性能進行跟蹤監控。

三、制定精細化營銷目標

營銷策略是實施營銷戰略的必要手段，而精細化營銷的核心理念就是提高營銷活動的針對性與有效性。基于客戶營銷的根本性質而言，營銷目標通常包括以下幾個方面：

首先，高效的獲取客戶，提高產品服務的市場占有率。由相關統計資料可知，開發一個新客戶的成本遠遠大于保留現有客戶所需的成本，因此精確的目標客戶定位是留住客戶的必要措施。不過僅僅是留住客戶還不夠，必須讓更多客戶消費集中于企業的產品與服務上，促使其了解更多的產品與服務組合，才能進一步提高市場占有率。由此可見，精細化營銷策略要做好精確的客戶定位，對客戶的實際需求進行全面分析，執行、策劃高效的營銷活動，采取科學的交叉銷售策略促進客戶購買水平的提升。

其次，培養客戶的忠誠度，在控制客戶流失率的基礎上提高客戶價值貢獻水平。進一步優化營銷及服務流程、改善客戶體驗是提高客戶滿意度、控制客戶流失率的基本措施。培養客戶的忠誠度同樣要從用戶的實際需求出發，全面分析產品設計過程及產品是否能滿足用戶需求；分析現有客戶群的忠誠度，評估其生命周期價值。

最后，獲取更高的營銷投資回報率，對營銷與服務成本予以優化，提高營銷利潤率。所有企業均以利潤最大化為經營目標，對于電信企業同樣如此。在精細化營銷模式中，如果客戶群不同、營銷渠道不同、產品及服務不同，相應的營銷投資回報率也會體現出較大差異。營銷過程中要保證投資回報，就要對客戶的生命周期價值進行深入理解，根據不同的客戶價值對產品的提供成本進行優化；此外，還要建立有效的營銷風險管理體系，將營銷活動帶來的風險控制在最小范圍。

四、精細化營銷的實施重點

任何營銷理論如果不付諸實踐均是紙上談兵，最終對營銷成敗產生決定性作用的因素不是高超的營銷創意或先進的營銷概念，而是營銷團隊策劃及執行營銷計劃的能力。企業要提升自身的營銷執行能力，就必須形成一個市場營銷前端流程，要求其具有高效性、順暢性、及時性等特征，由此可見，精細營銷思路的落實情況是決定精細化營銷是否成功的決定性因素。對于電信企業而言，其市場營銷流程中最大的問題詞在于“以產品為中心”，而這一現狀恰恰與精細化營銷“以客戶為中心”的理念相悖而馳，不僅無法對市場變化做出及時反應，而且產品多采用“一次性”的營銷活動，無法形成營銷活動效果反饋改進的閉環。要落實精細化營銷模式，就必須對現有市場營銷流程進行優化、重組，并加強相關的配套營銷策略，包括品牌規劃、營銷活動規劃等。執行營銷活動中要注意動態市場的分析，隨時關注市場變化及競爭對手的反映，對自身的營銷方案進行調整，提高其與市場的適應性。營銷活動執行至某個階段后，要對營銷效果、用戶的反應、實際銷售情況等進行跟蹤分析，搜集相關情報，為后續營銷活動的策劃及實施提供第一手資料。此外，還要建立營銷精細化管理保障機制。精細化營銷管理實施是一個不斷完善、不斷更新的動態過程，只有建立健全的管理流程與規章制度，完善監督考核體系，才能真正實現支撐、服務與營銷的有機結合。

參考文獻：

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