體驗經濟本土化發展及發展前景探析

龔心怡　范培麗　丁蕾

摘要：經濟活動的產生和發展，都是生產力水平與人們需求不斷升級相互作用的產物。隨著社會經濟、文化的發展，以及人們收入水平和消費觀念、消費結構的變化，越來越多的人開始注意到以客戶為中心的體驗經濟時代到來了。筆者基于針對北京市四城區，通過對不同消費人群的調查，重在之前的調研上探究當前體驗經濟在國內的本土化發展情況，重點分析研究其存在優勢、劣勢，以及顯現出來的發展問題，同時相應提出了政策建議。并對其發展前景進行探析。

關鍵詞：體驗經濟 本土化發展 勢態分析 政策建議 發展前景

一、引言

在經濟的發展與變革中，新經濟體系中的一個重要概念就是“體驗經濟”（The experience economy） 。體驗經濟是一種全新的經濟形態，它的出現改變了企業的生產與運營方式，更改變了消費者的購買與消費方式。體驗經濟使得企業的經營活動有了更新的思路，為其經營模式注入了新的血液，也給消費者參與經濟行為帶來了更多的機會與選擇。對此，孫芳在“體驗經濟時代消費行為分析”（2005）中提出：一是目前消費者需求多樣化，市場競爭加劇，對個性化產品和服務的需求越來越高；二是隨著科學技術的發展和生產效率的提高，經濟娛樂化，休閑化的趨勢越來越明顯；劉鳳軍在“體驗經濟時代的消費需求及營銷戰略”（2002）中表示電子信息技術的迅速發展和廣泛使用，給傳統的商品交換方式帶來強烈沖擊，從而為消費者實現購物方式和消費方式的根本性變革提供了可能。吳曉達在“基于消費行為特征的體驗營銷策略探討”（2009）一文認為近年來，隨著社會經濟與文化的發展，消費者更重視能體現消費者自我與價值取向的象征性消費。

在研究了近幾年的針對體驗經濟時代消費者行為分析研究的調研文獻資料后，本文總結了以下幾點，隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者逐漸將注意力從原來的物質轉向情感等精神層面享受，而體驗經濟時代的到來帶給消費者更多的安慰和追求，也給予企業、商家等供給者更多的機遇與挑戰。隨著體驗經濟概念的逐步引入和融合，本文基于對對體驗經濟具有的優勢、劣勢，以及存在怎樣的問題提出了疑問，并對體驗經濟目前本土化發展的情況進行了研究。

二、體驗經濟本土化發展情況的分析

在實證研究中，首先調查“體驗經濟”的概念名詞在消費者中的認知程度和接觸程度。在 “Q1：請問您聽說過‘體驗經濟這個詞嗎？”該抽樣調查中發現只有38%的人聽說過，而62%的受調查者表示未聽說過。調查結果如圖1中樣1所示。在向接受調查者解釋了體驗經濟的概念后，提問“Q2：您是否光顧過體驗經濟經營模式的商店呢？”。調查結果如圖1樣2所示。

調查顯示20-30歲人群對“體驗經濟”這一名詞的了解程度最高，接受能力敏感度最高，而60歲以上老年群體對它了解程度幾乎為零。可見對于體驗經濟概念的認知主要集中在年輕群體。其中選擇沒聽說過“體驗經濟”一詞的被調查者當中，選擇有光顧經歷的占87.4%.這一調查結果顯示出體驗經濟的概念在中國并未深入人心，雖然人們已經不斷參與生活中的各種體驗式消費，但并未感知到專有概念的存在。

體驗經濟的含義是廣泛多方面的，通過消費者對“您認為‘體驗經濟的含義是以下哪些內容？”這一問題的回答可以反映出人們對“體驗經濟”含義的理解。在調查中發現人群對于體驗經濟含義的認知大都選擇貼近生活，且是比較實際的感知，認為“體驗經濟”就是消費，就是購物以及或者到參與產品設計而形成的印象。而與企業相關的內容與他們的生活相對遙遠，認為與體驗經濟沒有太大的關聯。如圖2所示，人們對于體驗經濟的理解主要側重于消費體驗與購物體驗。折射出了目前消費者日常生活中接觸最多，最重視的仍停留在消費購物過程中的體驗。其次“愿意將自己的消費感受告訴他人”、“對企業產品設計的參與”，以及“參與企業活動”則是消費者們對于體驗經濟這種經營模式含義的又一種詮釋，這也是體驗經濟模式獨特之處的主要表現。也有調查對象認為“對購買和使用企業產品感到滿意”、“量身訂購企業產品”，以及“到企業參觀”也是體驗經濟需要包含的重要部分。

對消費人群日常生活中的消費路徑進行分析，可以了解消費者對消費路徑選擇的排序和對路徑的評價，從而尋求如何為體驗經濟選擇更符合大眾消費習慣的路徑的基本依據。本文通過設定體驗路徑、調查路徑采取情況、對相關消費路徑調查的數據進行分析等方式對消費者關于體驗路徑的選擇進行研究，以觀察消費者進行體驗行為的基本狀況及與相關消費路徑的選擇，依此發現并確立消費者所愿意選擇體驗路徑的行為導向。調查結果顯示，按遞減排列順序，前三項分別為：一是從商場選擇品牌二是網絡或電話，從廠家購買三是提出要求，按要求加工。

三、不同人群對體驗經濟的選擇

受訪人群的消費經歷表明，運用體驗經濟經營模式的產品并不像大多數所認為的那樣因價格偏高而難以尋找到客戶群。體驗經濟適合各消費水平的人群，其消費額度也可以有從50以下到500以上不等，主要還是取決于所消費產品或服務的類型。

對于“這次消費是否能激發你的二次消費欲望？”在體驗經濟店進行消費的人群中，66.2%表示本次消費能夠激發其二次消費的欲望。而對顧客再次消費的周期調查中，其中29.79%的人表示會在一周后再次消費，48.94%表示會在一個月后。如圖3所示。表明體驗式消費能夠滿足消費者的物質與心理需要，對消費者具有吸引力。對商家來說，這樣可以實現消費者的再次消費，提升顧客對企業的信任度和依賴度，從而創造更大的經濟效益。

四、體驗經濟的優勢分析

以消費者在星巴克中購買咖啡為例，其愿意為購買服務與環境帶來的心理滿足感即體驗所支付的價格表現出體驗式消費相對于普通的產品與服務，其為消費者提供參與企業產品設計或定制等特有的服務所能帶來的經濟效益。結果表明63.38%的比例認為通過提供體驗能為商家創造高于或與產品本身同樣大的經濟效益，而有84.51%的人認為體驗式消費所能提供的特殊服務使得其所能獲得的效益翻倍。endprint

“如果能力支持，同行之間，您是否會更偏向于在體驗經濟的商店進行消費？”一問，73.24%的比例表示會優先選擇體驗經濟模式的商店，這一數據顯示了運用體驗經濟模式相較同行業中其他經營模式具有優勢。其獨特的運營理念更能吸引消費者并贏得消費者的喜愛。調查顯示消費者認可的體驗經濟所具有的優勢以及能帶來的好處排第一的是提升生活品質、其次是能深入的了解該企業文化，第三是緩解壓力，暫時離開現實忘卻煩惱。為了更確切了解體驗經濟模式的優勢發揮的途徑，本項目對在運用體驗經濟模式的商店中進行消費的人群做了調查，接受調查的消費者表示此類商店的購物環境令人愉悅，特色的企業產品文化，新穎的體驗銷售模式是最吸引人之處。而到位的服務和品牌的高知名度、以及周邊方便的交通環境同樣是消費者選擇的影響因素。如表1

五、 體驗經濟本土化存在問題的分析

由于目前體驗經濟本土化處在發展階段，體驗式營銷相對零售、直銷等方式相比還未穩定成熟，不排除急于求成的現象存在。調查結果顯示，消費者對于體驗經濟模式的排斥原因主要集中在低性價比方面，其次就是受到傳統的消費習慣影響。而國內的體驗店也折射出類型單一的弊端，使得消費者的選擇存在一定的局限。

通過調查顯示的數據也發現確實存在不重視產品質量的現象，如圖6。沒有控制好成本，最終也無法使消費者產生情感共鳴，此類體驗價值不足的情況也并不是少數的個例。被調查者反應在國內去過一些華而不實的體驗店。在刨去調查者中未經歷過體驗經濟模式的比例，國內體驗店存在華而不實的現象是毋庸置疑的。體驗經濟模式著重強調個性化的實現，吸引消費者互動參與，以此提升相應的產品和服務的體驗價值，但質量和成本問題并不能被忽視。在發展過程中也要積極尋找消費者接受的合適的體驗形式，創新體驗主題，讓消費者更好地感受到產品或服務的附加價值。

六、政策建議

隨著大部分的消費者開始并逐漸重視自身的心理需求和個性化的情感體驗，消費者的目的并不只是得到產品或服務，而是整個消費過程的體驗。調查顯示，67.4%的消費者把產品和體驗所帶來的價值看的同等重要，甚至有12.3%消費者認為體驗價值大于產品本身的價值，這就說明企業的任務不再僅僅是開發高質量低成本的產品和服務，還有圍繞著產品和服務設計獨特而恰當的消費主題。也就是說，各行業各地區要因地制宜地發展體驗經濟。

且調查中消費者對非正式性的體驗，如有中間環節的體驗（非品牌擁有者借助于知名品牌所從事的活動）被動性的強迫體驗（被媒體所牽動的活動）對正常工作與生活有擾動性的體驗（如電話擾動郵件擾動和上門擾動等）反感性強烈。其規律表現為：消費者不喜歡被動性體驗活動，不喜歡強制性和無準備性體驗。因此供給者在提供體驗的同時，要注重消費者的心理情感。

此外對于如何選取合適的營銷途徑，企業可適當采取多種路徑為消費者提供體驗式服務，可多注重從段一所述調查顯示的三條最符合大眾消費習慣的途徑出發，從而更能迎合消費者的生活習慣和喜好。

在體驗經濟的優勢分析中，不難發現消費者普遍重視購物環境和服務的創新性，體驗營銷能真正從消費者的感受出發，細心體察與呵護消費者的感情，在消費前做到產品價格，企業信息的透明化，獲得消費者的信任；在消費中為消費者提供愉快的購物環境，提升與企業之間的互動關系，加強彼此之間的溝通交流，樹立良好的企業形象；在消費后提供周到的售后的服務，進行必要的技術支持。總之，細致周到的服務可以有效加強體驗價值，滿足消費者的情感需求。

七、總結與發展前景探析

綜上總結，從需求角度來看，隨著對生活質量提高的追求，顧客更希望通過產品或服務的消費過程完善自己、發展自己、享受生活或體驗生活，以滿足自身的個性化需求。而從前未有機會得到的消費的精神層面的享受在體驗式消費中得到了滿足。同時企業也可以通過設計與產品和服務相關的購物環境或其他體驗模式，引導消費者從產品或服務的消費過程中獲得某種體驗，進行體驗式營銷，從而與客戶群體產生良好的情感共鳴，為產品找到新的價值和發展空間。體驗經濟為供給者們在日新月異的時代提供了新的機遇和挑戰。

另外有一點要說明的是，里說要促進體驗經濟的發展，并不是要否定其它的經濟形式，也并不是說所有的企業都應該向體驗經濟的方向發展。拿近年星巴克與雀巢的財務報表進行分析，體驗經濟模式的運用和零售行業相比其在銷售數量和毛利潤上并不占優勢。所以，現階段可能是我們國家幾種經濟形式并存的一段時期，當市場競爭激烈、產品或服務的同質性較強，而目標市場又有足夠支付能力時，朝著體驗經濟的方向發展不失為一個好的思路。

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