高新技術(shù)產(chǎn)品的市場營銷策略研究

陳軼斌

摘要：近年來，伴隨著社會的不斷進步以及經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，我國高新技術(shù)產(chǎn)品日漸涌現(xiàn)，高新技術(shù)企業(yè)綜合競爭實力的優(yōu)化獲取要求采用成熟有效的市場營銷策略，其重要性不容忽視，在此，本文將針對高新技術(shù)產(chǎn)品的市場營銷策略進行簡要探討。

關(guān)鍵詞：高新技術(shù) 產(chǎn)品 市場營銷 策略

一、前言

在新時代背景下，伴隨著科學技術(shù)水平的優(yōu)化提升，高新技術(shù)產(chǎn)品快速滲透到社會的各個角落，譬如說筆記本電腦以及數(shù)碼相機、轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品、移動電話等，更為廣泛地被消費者接受并使用。在我國經(jīng)濟體制結(jié)構(gòu)中，高新技術(shù)企業(yè)占據(jù)著關(guān)鍵的應用地位，然而其深化發(fā)展易遭遇來自各方面因素的直接影響，導致企業(yè)進步緩慢，為充分確保高新技術(shù)企業(yè)實現(xiàn)自身綜合競爭實力的優(yōu)化提升，推動可持續(xù)發(fā)展，則需實施有效對策市場營銷策略。

二、概述高新技術(shù)產(chǎn)品內(nèi)涵及相關(guān)特性

（一）內(nèi)涵

一般來說，高新技術(shù)產(chǎn)品主要指的是運用先進科學技術(shù)、新型工藝、現(xiàn)代化材料生產(chǎn)所得的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具備有很高的附加價值及高科技含量。參照傳統(tǒng)意義上的分類方式，能夠?qū)⒏咝录夹g(shù)產(chǎn)品劃分為換代產(chǎn)品、仿制產(chǎn)品、全新產(chǎn)品、改進產(chǎn)品四種主要類型。通常而言，高新技術(shù)產(chǎn)品通指換代及全新產(chǎn)品，其中，全新產(chǎn)品指的是采用先進的材料及新型技術(shù)研發(fā)制作出來的具備有全新功能產(chǎn)品，換代產(chǎn)品則指的是基于原有產(chǎn)品，全部或者是部分運用新型技術(shù)、工藝、材料研發(fā)制造出的產(chǎn)品。

（二）特性

生命周期相對較短——縱觀而言，不斷生產(chǎn)新產(chǎn)品是高新技術(shù)行業(yè)發(fā)展的主要特色，伴隨著高新技術(shù)快速進步發(fā)展，使得各類型新型產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，其淘汰速度大大加快，相較于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品而言，高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期大大縮短，除此之外，相較而言，高新技術(shù)產(chǎn)品的成長期比較長，產(chǎn)品成熟期則相對較短些。

產(chǎn)品自身復雜程度相對較高——產(chǎn)品復雜程度通常指的是使用人員掌握了解產(chǎn)品使用方法及相關(guān)性能的難易程度，高新技術(shù)產(chǎn)品對應的設計制造過程甚為繁雜，導致產(chǎn)品使用者難以充分熟識產(chǎn)品性能，進而造成其較難判斷產(chǎn)品給予自身利益，使得消費者在購買高新技術(shù)產(chǎn)品時盲目性較大，在日常的使用進程當中，產(chǎn)品很多性能難以充分發(fā)揮。

產(chǎn)品具有較高價值——高新技術(shù)企業(yè)針對高新技術(shù)產(chǎn)品投入大量資金，使得產(chǎn)品成本相對較高，進而提升產(chǎn)品科技含量水平，與此同時，高新技術(shù)產(chǎn)品具備有較高成效，且甚為稀缺，使得其價值必然增高，相較于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品來說，高新技術(shù)產(chǎn)品的性能及品質(zhì)更高一籌，其價值得以優(yōu)化確定。

三、市場營銷策略分析

（一）優(yōu)化構(gòu)建導向市場觀念

企業(yè)依據(jù)其有競爭優(yōu)勢的生產(chǎn)技術(shù)和宣傳手段等特長而不斷刺激需求、創(chuàng)造需求的企業(yè)營銷觀念。第一，利益導向，該種導向主要指的是貫穿在整個促銷策略當中的利益關(guān)系，使得用戶體會到購買產(chǎn)品之后可實現(xiàn)優(yōu)惠的合理獲取，并得到物質(zhì)滿足；第二，品牌導向，相較于普通產(chǎn)品而言，消費者更為注重高新技術(shù)產(chǎn)品的品牌，在追求產(chǎn)品品質(zhì)的同時尋求心理滿足；第三，創(chuàng)新導向，實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)化創(chuàng)新本質(zhì)在于為高新技術(shù)企業(yè)尋求更為良好的市場機會，使得消費者能夠獲得較高滿意度，在市場營銷策略當中，可向社會公眾大力宣傳技術(shù)創(chuàng)新的市場價值及社會意義；第四，競爭導向，部門企業(yè)所制定的營銷策略通常是將競爭作為主要導向，其指的是企業(yè)把競爭對手行為當作是設計營銷策略的參照物，進而完成針對競爭對手的動態(tài)促銷戰(zhàn)略的有效制定，具體來說，基于企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品缺陷、動態(tài)及反應模式、上市速度為競爭行為參照物的四個關(guān)鍵要素。 高新技術(shù)企業(yè)要切實增強營銷意識，突出市場營銷工作的重要地位。在進行產(chǎn)品規(guī)劃、價格制定、銷售渠道選擇、促銷安排等都要以市場為導向，從顧客需要出發(fā)。

（二）加強行業(yè)標準化

相較于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品行業(yè)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)市場競爭的核心內(nèi)容在于所遵循的是事實行業(yè)標準，具體來說，其主要指的是在市場運行進程當中，哪家企業(yè)產(chǎn)品被市場廣泛占用，并占據(jù)有較大的市場份額，則其能夠成為相應的事實行業(yè)標準，該企業(yè)所生產(chǎn)的此類產(chǎn)品演變成為市場產(chǎn)品主流，消費者更多傾向于購買市場主流產(chǎn)品。除此之外，高新技術(shù)產(chǎn)品之間存在有較強的依賴性，產(chǎn)品存活的關(guān)鍵在于能夠充分實現(xiàn)相互兼容。標準一旦形成，代表其他企業(yè)相對應產(chǎn)品需將市場主流作為參照物，并具有良好的兼容性。標準的爭奪和確立，不但決定產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，而且憑借著用戶對標準的重視程度，可以直接影響到企業(yè)獲取資源的多少，決定企業(yè)投資能否得到市場保護。在當前市場營銷競爭中，要想成為市場主導者，必須要建立一套行業(yè)事實標準，讓其他企業(yè)去遵循，讓他們成為市場追隨者。

（三）目標定位

在市場形成初期所實施的細分，需針對細分市場魅力展開評價，收益性及成長性、競爭狀態(tài)、自身能力、資源占領(lǐng)有效性及潛在規(guī)模是決定細分市場的關(guān)鍵因素，當消費者行為存在有較大的差異狀況時出現(xiàn)市場細分，開始市場細分之后，應針對各個細分市場自身所具備的相關(guān)特征進行研究評價。進行目標客戶選擇時可參考相關(guān)依據(jù)，即對競爭對手有著較強壓制能力的市場、認為產(chǎn)品具有較高的購買價值的顧客群體、擁有較大杠桿效應的市場。此外，相較于市場占領(lǐng)而言，客戶認知更為重要，通常，最先打入市場的品牌產(chǎn)品更具吸引客戶的優(yōu)勢，一旦進入市場之后，企業(yè)成敗則是由顧客內(nèi)心定位所決定，市場定位需采用可充分符合客戶需求的明確詞語進行表達，譬如說，海爾公司對應的明確詞語為服務。

（四）網(wǎng)絡營銷

在高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展進程當中有效運用網(wǎng)絡營銷策略，能夠加快企業(yè)進步速度，網(wǎng)絡營銷主要指的是基于網(wǎng)絡及網(wǎng)絡空間基礎上采用先進新型的方法、理念所進行的營銷活動，該工作的核心內(nèi)容在于市場經(jīng)濟交易中所涉及的各方能夠運用網(wǎng)絡技術(shù)實現(xiàn)合理交易，高新技術(shù)企業(yè)能夠使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)銷售元器件及產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品，基于內(nèi)部網(wǎng)絡使得企業(yè)日常經(jīng)營充分實現(xiàn)網(wǎng)絡化，其所具備的功能在于搜尋傳播信息、實施網(wǎng)絡交易；由于高新技術(shù)產(chǎn)品的功能相對較為復雜，向消費者進行傳播時應該更為詳盡，為此可有效運用網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢，在獲取優(yōu)良成效的同時實現(xiàn)成本的大量降低；高新技術(shù)企業(yè)采用網(wǎng)絡營銷策略，能夠使營銷渠道趨向于扁平化，運用網(wǎng)上直銷模式，在聲音圖像等信息基礎上，生動形象地介紹產(chǎn)品，包括使用說明和操作要領(lǐng)、維修等內(nèi)容；網(wǎng)絡營銷能夠促進交易雙方更為便捷展開交流溝通，企業(yè)可實現(xiàn)全面及時地服務于顧客，與此同時，高新技術(shù)企業(yè)可獲取更多市場信息，作出更為正確的決策；該策略可突破時空限制，穿越時空阻礙，更好地完成企業(yè)跨國經(jīng)營。

（五）品牌忠誠策略

品牌能夠被看作是一種無形資產(chǎn)，可作為高新技術(shù)企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，好品牌是企業(yè)周到服務及質(zhì)量保證的代名詞，相較于產(chǎn)品忠誠而言，企業(yè)品牌忠誠則顯得更為重要，消費者通常更加趨向于信任品牌的購買，因此，在新的品牌創(chuàng)建從零開始，要開發(fā)所有有利要素，使產(chǎn)品特色符合目標市場的要求，對市場驅(qū)動型產(chǎn)品，需重新定位，就是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎上的深層次發(fā)掘，給消費者留下值得購買的印象。

（六）整合營銷

整合營銷是把整合思想運用到營銷和管理決策中的過程。營銷的終極戰(zhàn)場是顧客的心智，一切營銷活動由顧客實際需求出發(fā)，并為創(chuàng)造最大顧客價值整合所有有關(guān)活動和要素，將業(yè)務流程當作是中心內(nèi)容，在滿足顧客需求的同時，盡可能構(gòu)建企業(yè)目標的雙贏營銷模式。高新技術(shù)企業(yè)必須以顧客為中心，充分運用4Cs理論，其對應整合營銷的核心在于雙向溝通。對于高新技術(shù)企業(yè)而言，其由新產(chǎn)品開發(fā)至產(chǎn)品發(fā)布上市，從信息收集到售后服務的全過程都需要雙向溝通，企業(yè)給予消費者行為的反應更多關(guān)注，旨在充分實現(xiàn)經(jīng)營風險的優(yōu)化降低，在激烈的競爭中立于不敗之地。

四、結(jié)束語

綜上，高新技術(shù)產(chǎn)品在人們的日常生產(chǎn)生活中有著較為廣泛的滲透應用，其重要性不容忽視，高新技術(shù)企業(yè)需運用有效的市場營銷策略展開產(chǎn)品銷售，努力提升自身綜合競爭實力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)優(yōu)化發(fā)展。

參考文獻：

[1]王靈衡.高新技術(shù)產(chǎn)品營銷中標準的重要性[J].才智，2013（15）

[2]黃莉君.高新技術(shù)企業(yè)市場營銷策略的導向研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2007（36）

[3]張瑞.略論高新技術(shù)產(chǎn)品的營銷策略[J].中國高新技術(shù)企業(yè)，2008（11）

[4]張正玉，姜強.高新技術(shù)產(chǎn)品的特征及市場創(chuàng)新[J].經(jīng)營與管理，2007（06）

[5]錢棟霖.科技興貿(mào)戰(zhàn)略下的我國外貿(mào)出口的促進研究——以高新技術(shù)產(chǎn)品為例[J].商場現(xiàn)代化，2009（03）endprint