淺議汽車4S店的功能拓展

劉逸

摘要：在日益激烈的競爭環境下，國內汽車4S店面臨越來越多的困境和挑戰。為此，必須以市場為導向，高度重視售后服務市場，做大做強“后市場”價值鏈，積極拓展網絡服務平臺，著力構建“5S”體系，對汽車4S店的傳統功能進行有益拓展。

關鍵詞：汽車 4S店 功能

汽車4S店自1998年進入中國以來，以其統一的外觀形象、統一的標識、統一的管理標準和整潔舒適的店面環境、充足可靠的零配件供應、細致周到的跟蹤服務為中國的經銷商帶來了良好的信譽度和可觀的市場效益。面對逐步大眾化的汽車市場和日益激烈的競爭環境，國內汽車4S店該如何對其傳統功能進行有益拓展，本文正是在前人研究的基礎上，對這一問題的再探討。

一、汽車4S店的傳統功能及其面臨的困境和挑戰

眾所周知，汽車4S店的傳統功能主要集中在四大方面：Sale，即整車銷售；Sparepart，即零配件供應；Service，即售后服務；Survey，即信息反饋。這四大功能可謂“四位一體”，將渠道的一致性和文化理念的一致性發揮得淋漓盡致，被譽為“汽車終身服務解決方案”，為提升汽車品牌乃至汽車生產企業的形象做出了不可磨滅的貢獻，也為經銷商帶來了良好的信譽度和可觀的市場效益。

然而，隨著市場環境的不斷惡化，國內汽車4S店也面臨越來越多的困境和挑戰。一是行業競爭日趨激烈。據汽車零售咨詢公司優賽斯統計，截至2012年底，中國汽車4S店數量達到21139家，比上年增長16.6%。如此高速的擴網，導致不同品牌的經銷商之間要相互競爭，而且同品牌的經銷商之間也被迫相互競爭，行業競爭日趨激烈。二是利潤空間不斷縮小。據中國汽車流通協會發布的有關數據顯示，2012年中國百強汽車經銷商的毛利率僅為1.2%，很大一部分汽車經銷商甚至處于虧損之中。而面對日趨激烈的行業競爭及日益上漲的經營成本，國內汽車4S店的利潤空間恐怕還會進一步縮小。三是顧客投訴不斷增多。據國家工商行政管理總局發布的《中國汽車消費維權年度報告2013黃皮書》顯示，2013年中國工商系統和消費者協會組織共受理乘用車投訴達1.2萬多起，投訴量比2012年增長了55.46%；乘用車新車投訴率（CPTV）達1.987，投訴率比2012年增長了2.974倍。而在調查的樣本中，僅有10個汽車品牌廠家及其4S店在2013年保持“零違法”記錄。四是人才流失日益嚴重。人才隊伍不穩定的問題在國內汽車經銷行業一直存在，而由于近年來行業競爭激烈導致的“挖墻腳”、利潤空間縮小導致的收入縮水、顧客投訴增多而導致的職業壓力等原因，越來越多的汽車4S店店員選擇跳槽，甚至頻繁跳槽，使得汽車4S店的人才流失問題愈演愈烈。

二、以市場為導向的汽車4S店的功能拓展

當前國內汽車4S店所面臨的困境和挑戰，是多種因素造成的結果，但筆者認為最根本的原因還是在于汽車4S店本身。畢竟，汽車4S店模式進入中國已經16年了。16年里，中國的經濟環境和市場行情均發生了翻天覆地的變化，而國內汽車4S店卻依舊不肯變革Sale、Sparepart、Service、Survey“四位一體”的模式。所以，要想走出困境并在未來的挑戰中利于不敗之地，必須以市場為導向，對汽車4S店的傳統功能進行有益拓展。

（一）高度重視售后服務市場

據公安部發布的有關數據顯示，2013年我國汽車數量達到1.37億輛，扣除報廢量，增加1651萬輛，增長13.7%；汽車駕駛人數量達2.19億人，扣除注銷量，增加1844人，增長9.2%。這些數據啟示我們，在汽車銷售的微利時代潛藏著一個巨大的售后服務市場。但可惜的是，大部分汽車4S店依舊關心的是產銷數據是否放緩、銷售收入是否增加，而對汽車售后服務市場視而不見、聽而不聞。因此，有遠見的汽車4S店應該加大對Service和Sparepart的重視力度，將更多的資源投入到售后服務和零配件供應上來，著力提升自己售后跟蹤服務的能力和水平，以此來爭取汽車售后服務大蛋糕的市場份額。

（二）做大做強“后市場”價值鏈

受場地、人員、設備等資源的限制，單一的汽車4S店不可能完全滿足龐大的汽車產品“后市場”產業鏈的經營和服務要求。因此，汽車4S店應當與同一條價值鏈上的上游廠家和下游“后市場”服務商之間進行縱向聯合，并在此基礎上建立起該品牌的價值鏈，如汽車檢測、汽車認證、汽車保險、汽車改裝、汽車救援、汽車租賃、汽車俱樂部、二手車交易、停車場和加油站等業務的經營和服務，從而變單點競爭為價值鏈競爭和專業化規模競爭。

（三）積極拓展網絡服務平臺

汽車4S店的店面空間畢竟有限，而這有限的空間又被劃分為展廳、辦公區、配件庫、維修車間、停車場等，留給客戶的實際空間則小之又小。但有遠見的汽車4S店，會通過關系網、因特網、微信網等網絡服務平臺的充分開發和利用，為自己的售后服務贏得廣闊空間。比如，通過汽車俱樂部（車友俱樂部）來加強與客戶的溝通交流，從而達到穩定客戶資源的目的；通過網上4S店來為消費者提供及時、有效的便捷服務，從而達到提升企業美譽度的目的；通過微信訂閱號和朋友圈來擴散4S店的最新動態，從而達到開發新客戶資源的目的。

（四）著力構建“5S”體系

在調整戰略側重點的同時，汽車4S店也需要在其原有的Sale、Sparepart、Service、Survey體系基礎上，拓展Study功能，將“4S”體系升級為“5S”體系。一是拓展汽車4S店店員的學習平臺，為他們創造更多的學習機會和成長空間，以達到提升服務水平和穩定員工隊伍的目的；二是拓展汽車4S店客戶的學習平臺，為他們開發日常保養、應急維修、事故處理等方面的實用性課程，以達到穩定老客戶資源和開發新客戶資源的目的；三是拓展汽車生產廠家的實踐調研平臺，為他們提供營銷實踐、市場調查、項目研究等方面的便利，通過“產-銷互動”來為汽車4S店爭取更有利的經營環境；四是拓展專業院校的實習實踐平臺，為他們提供專業實習、社會實踐、兼職導師等方面的支持，通過“校-企合作”來爭取更廣闊的發展空間。

參考文獻：

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