蘋果公司差異化戰略分析

王新夢

摘要：本文從企業戰略角度出發，介紹了企業差異化戰略的形成過程，客觀探究蘋果公司成功實施差異化戰略的企業路徑，及為我國企業在面對日趨激烈的全球化市場經濟浪潮中尋求發展帶來的有益借鑒與啟示。

關鍵詞：企業差異化戰略 蘋果公司 我國企業 借鑒啟示

一、企業差異化戰略的形成過程

企業差異化戰略是企業三大戰略之一，又稱為特色經營戰略，是指企業向市場提供與眾不同的產品與服務，樹立全行業范圍內具有特質性屬性，用來滿足全行業的特殊要求，從而形成競爭優勢的一種戰略。力爭做到人無我有，人有我優的差異化特質。對同一行業競爭對手來說，產品核心價值基本相同，不同是性能和質量上。例如眾多運動鞋品牌中，提起籃球鞋大家會想到耐克，足球鞋阿迪達斯，帆布鞋匡威，這就是產品差異化的體現。

作為企業，只有獨特又有創意的產品精致而又與眾不同的服務才能吸引顧客，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，而不是敏感于產品和服務的成本。當企業進行價格競爭，不能達到銷售目的時，實習差異化戰略就可以培養顧客的品牌忠誠性，降低對價格的敏感性。1982年經濟學家尼爾森·溫特在其著作《經濟變遷的理論演變》中強調，企業只有不斷發展顧客，并在滿足顧客要求過程中培育出具有企業屬性的資源和能力，才能獲得持續競爭優勢。

二、蘋果公司差異化戰略的成功運用

（一）產品差異化

蘋果公司每個領域內只做一到兩款產品，從而保證每一款產品都具備完善精致特性，使其成為該領域的明星產品。提起手機會想到iphone，筆記本電腦會想到mac book，平板電腦Ipad，mp4Itouch，mp3Ipod。同時蘋果公司沒有忘記產品屬性基本特質，雖然產品可選擇性不那么豐富，但是蘋果力求做到你擁有我這一款產品，其他同類產品不用考慮了。

（二）價格差異化

蘋果公司生產線上所有產品價格比市場上同類高出許多，這種不糾結于成本打破唯成本論的價格手段可謂高明。價格的差異不僅提高單位產品的利潤幅度，同時又為產品的獨一無二性做出解釋。使消費者不再敏感于價格的高低，不會因產品價格高作為其選購的顧慮因素。相反消費者會滿足于價格上的一騎絕塵帶來至高至上的貴族心理。蘋果公司準確地把握了消費者購買心理從而規避了價格偏高劣勢。

（三）營銷方式的差異化

營銷先造勢，管理大師德魯克所說“市場營銷的目標是使推銷成為多余”。在蘋果迷們盼望蘋果手機面世長達一年多時間里，網上不斷發酵，有人自稱搞到手機設計方案。直到發布日，人們看到Iphone的真實面目才驚嘆它的與眾不同。正如愛情真正令人高興的是追求的過程，而非婚后生活。消費者患得患失心理和探求未知結果神秘感是產品推廣和品牌宣傳最有價值的營銷工具。

饑渴式營銷，這應該是蘋果公司最為得意的營銷手段了。蘋果的產品之所以如此受歡迎，很大程度來源于其對市場供應的控制，也就是使市場處于某種相對“饑渴”狀態，這有利于保持產品價格的穩定性和對產品升級的控制權。Iphone的銷售顯然是這種策略代表。

體驗營銷，蘋果公司從顧客角度出發，力爭做到不僅賣出產品，更要捕獲消費者的心。蘋果全球產品直營零售商店已達到300多個，而且都位于租金昂貴地段。零售店里的購買者可以體驗各種產品，走進體驗店你會發現工作人員給你的感覺是要幫助你而不是為你推銷任何東西。

企業的差異化對顧客有價值且被感知，顧客就有可能成為該產品的忠實購買者。隨著忠誠度增加，對產品價格敏感程度就會降低，這樣企業就能處于有利地位。這也很好解釋為什么蘋果公司每次有新產品問世，雖然價格不菲，但總有顧客第一時間排隊購買。另外實施差異化戰略企業產品定價較高，具有較高收益，可以有效解決供應商漲價。由于建立起較高忠誠度相對其他企業就構成了較高行業壁壘。可以說蘋果公司的成功得益于有效實施差異化戰略。

三、蘋果公司差異化對我國企業的啟示

蘋果公司獨辟蹊徑的差異化理念為我國企業在產品質量，設計工藝，品牌效應等環節帶來借鑒。

（一）產品面向顧客

差異化的邏輯起點是顧客需求和價值主張，最終依托顧客的購買來實現企業盈利。因此企業要生產適銷對路滿足顧客需求的產品，為此企業要充分了解和利用市場環境，仔細研究顧客需求和偏好，抓住消費者最敏感的心理，投其所好，提供給他們認為最重要最有價值的服務，力求爭取消費者利益最大化。

（二）研究競爭對手

企業投放到市場的產品除了面對消費者剩下就是競爭對手。要想獲得持續的競爭優勢，對手企業的一舉一動應該倍加關注。對競爭對手情況知之甚少無異于無的放矢，差異也就無從談起。同一產業競爭者產品出現雷同，這對企業本身會有不小沖擊。因此企業應盡量將自己的產品與競爭對手作詳盡對比，在此基礎上尋求差異化和比較優勢的途徑。

（三）差異化做精做細

企業生產的每一個產品都做到市場上獨一無二，人有我優的產品特性。不在多而在精，不在全而在細，把差異化在產品上實現最大開發，讓每一款產品都散發出企業魅力。當然產品設計生產投放過程中，成本支出會比較大，這在產品價格上會有體現，這也是差異化伴隨的特征。

（四）創新思維

企業差異化往往就是在產品上取得某種特性，以此來吸引消費者。這就要求企業具備獨具匠心的創新思維，別具一格的服務形式，與眾不同的營銷手段。這些都依托企業要具備創新活力。說到底差異化就是創新。我國正處于快速發展階段，社會對創新型人才需求迫切，我國企業在重視經驗豐富老員工同時，引進思維活躍敢于創新的青年人才已是當務之急。endprint