試論當(dāng)下綜藝娛樂節(jié)目主持人品牌形象的特點(diǎn)

毛成利

[摘 要]隨著社會經(jīng)濟(jì)和科技的迅猛發(fā)展，傳媒市場化的不斷推進(jìn)，傳媒競爭的日益激烈，綜藝娛樂節(jié)目主持人的隊(duì)伍也日益壯大，受眾對節(jié)目中屏幕形象即主持人的極力追捧成為一種流行文化現(xiàn)象。而節(jié)目主持人是綜藝娛樂節(jié)目的核心和靈魂。綜藝娛樂節(jié)目要想在激烈的競爭中保持常盛不衰的生命力就必須加強(qiáng)構(gòu)建綜藝娛樂節(jié)目主持人的品牌形象。

[關(guān)鍵字]主持人 品牌形象 特點(diǎn)

電視綜藝節(jié)目是大眾娛樂文化，寓教于樂融合了種種文化于節(jié)目的表現(xiàn)形態(tài)中，不僅能夠滿足大眾欣賞節(jié)目的目的，還能娛樂大眾，在娛樂之中接收文化的傳播，提高社會公民的整體文化素養(yǎng)和素質(zhì)。綜藝節(jié)目是在一個(gè)動(dòng)態(tài)過程播出中，主持人就成為一個(gè)現(xiàn)場導(dǎo)演，不僅要運(yùn)用語言技巧將多種藝術(shù)融合成一個(gè)整體成為新的一種藝術(shù)，同時(shí)調(diào)動(dòng)現(xiàn)場的演播和觀眾氣氛將整個(gè)節(jié)目有機(jī)串聯(lián)在一起，主持人也成了節(jié)目風(fēng)格的體現(xiàn)和代表。

受國外綜藝娛樂節(jié)目的影響和國內(nèi)觀眾的娛樂需求，我國綜藝娛樂節(jié)目類型日益豐富了起來。綜藝娛樂節(jié)目主持人的隊(duì)伍也日益壯大，當(dāng)下我國綜藝娛樂節(jié)目主持人的工作已經(jīng)不僅僅是完成節(jié)目的調(diào)度和串接，更參與到節(jié)目的策劃和創(chuàng)意中去。我國綜藝娛樂節(jié)目的主持人，不僅是綜藝節(jié)目的一部分，更是節(jié)目品牌的首要傳播者和節(jié)目形象的代言人。主持人品牌化已經(jīng)成為當(dāng)下電視媒體發(fā)展過程中的主要特征之一，越來越多的媒體開始重視主持人品牌現(xiàn)象。電視綜藝娛樂節(jié)目的品牌競爭也日益激烈起來，如何能讓自己的節(jié)目在同類綜藝娛樂節(jié)目中脫穎而出，獲得高收視率成為各個(gè)電視臺首要任務(wù)。

當(dāng)代我國綜藝娛樂節(jié)目主持人品牌形象有以下幾種特點(diǎn)：

一、復(fù)合性特點(diǎn)

主持人不僅具有“我”的個(gè)人形象，而且主持人是一種職業(yè)形象，主持人只是將與全體節(jié)目編排者制作的節(jié)目展現(xiàn)在受眾的面前。而節(jié)目形象就是從節(jié)目中體現(xiàn)出來的職業(yè)形象，經(jīng)大眾媒體傳播出來，就成了媒體形象。故而，主持人形象不僅僅代表自身品牌形象，而且代表著節(jié)目形象和媒體形象，是媒體的代言人。主持人自身品牌形象取決于節(jié)目形象、媒體形象，也即主持人的品牌形象的塑造要受節(jié)目形象、媒體形象的制約，同時(shí)，主持人自身形象又反作用于節(jié)目形象、媒體形象。在整個(gè)節(jié)目進(jìn)程中，主持人所體現(xiàn)出來的個(gè)人的、自身的形象與節(jié)目整體風(fēng)格相一致。

以江蘇衛(wèi)視節(jié)目主持人孟非為例，孟非除了經(jīng)營好《非誠勿擾》這檔節(jié)目，成為這檔節(jié)目的靈魂人物和品牌以外，更是讓江蘇衛(wèi)視獲得了可以拿出去推廣的王牌，這就說明他既代表《非誠勿擾》節(jié)目本身的形象，同時(shí)也代表了江蘇衛(wèi)視本身的媒體形象，是媒體的代言人，甚至代表了江蘇省媒體對外宣傳的一塊活招牌。

二、多樣性特點(diǎn)

隨著社會的不斷進(jìn)步，綜藝娛樂節(jié)目日新月異的飛速發(fā)展，為滿足人們對綜藝娛樂節(jié)目的更多需求，不僅要豐富綜藝娛樂節(jié)目的節(jié)目內(nèi)容，其節(jié)目形式也不斷創(chuàng)新、五花八門地呈現(xiàn)在觀眾的眼前。不同類型的娛樂節(jié)目打造不同的品牌形象；即使是同一類型的綜藝娛樂節(jié)目，為了彰顯節(jié)目風(fēng)格和特點(diǎn)也要樹立起獨(dú)樹一格的品牌形象。由此可見，綜藝娛樂節(jié)目的多元化發(fā)展和多樣化的表現(xiàn)形式，直接決定了其節(jié)目主持人品牌形象的多樣性。

節(jié)目主持人的品牌形象也與商品等其他所有形象一樣具有“形”和“象”的兩層意義。主持人的品牌形象的塑造要受節(jié)目形象、媒體形象的制約，同時(shí)也是取決于節(jié)目形象和媒體形象，是媒體形象的代言人。然而，節(jié)目主持人對媒體形象的體現(xiàn)并不是直接的，是通過其個(gè)人的外在形象、內(nèi)涵、表達(dá)能力等多方面的元素共同經(jīng)營出來的，由此賦予了節(jié)目主持人品牌形象更為豐富的多樣性特點(diǎn)。

媒體為了塑造滿足大眾心理需求的品牌形象和節(jié)目形象，會根據(jù)自身的媒體理念和對受眾心理的分析，啟用和塑造合適的節(jié)目主持人品牌形象。例如以何炅、謝娜為代表主持的綜藝娛樂節(jié)目《快樂大本營》，就根據(jù)節(jié)目品牌理想形象結(jié)合節(jié)目主持人自身的特點(diǎn)打造的各個(gè)主持人的個(gè)性主持風(fēng)格。而同樣是綜藝娛樂節(jié)目的《百變大咖秀》，主持人依然是何炅和謝娜，主持人的形象卻完全不同，依照欄目需要頻頻換裝，每期都會以不同的經(jīng)典形象出現(xiàn)在觀眾眼前，上至經(jīng)典影視人物，下至卡通形象，一下是白娘子、甄嬛、白雪公主，一下又反串加勒比海盜、包青天，完全顛覆傳統(tǒng)綜藝娛樂節(jié)目主持人的保守形象。足以說明，當(dāng)代綜藝娛樂節(jié)目主持人形象構(gòu)建具有多樣性的特點(diǎn)。

三、真實(shí)性特點(diǎn)

主持人品牌形象中的“形象”不同于藝術(shù)創(chuàng)作中的“形象”，主持人是“人”的屬性，具有生命，是真實(shí)存在的形象，并不是虛構(gòu)或是理想化的，所以主持人形象的塑造要以“真實(shí)性”為第一性。湖南衛(wèi)視招聘主持人就指出必須為人品質(zhì)高尚。大眾看到的主持人不僅僅是從品牌上關(guān)注他們，同時(shí)還關(guān)注他們的日常生活，故而體現(xiàn)了主持人品牌形象的“真實(shí)性”。在新媒體飛速發(fā)展的今天，主持人品牌形象的“真實(shí)性”特點(diǎn)顯得尤為明顯，微信、微博等互動(dòng)媒體，隨時(shí)隨地的主持人的“真實(shí)性”多層次地展現(xiàn)出來。目前，電視節(jié)目主持人的微博都采用實(shí)名制，以保障信息源的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，主持人利用微博，不僅可以及時(shí)對節(jié)目本身進(jìn)行有效的傳播，還可以通過微博對自己的生活進(jìn)行展現(xiàn)，傳達(dá)出更多觀眾期望獲得的信息，從而進(jìn)一步提高自身的知名度和影響力。近年來，電視節(jié)目主持人作為名人的生活，越來越成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。面對被明星化的主持人，粉絲們更有強(qiáng)烈的窺探欲，希望看到主持人節(jié)目之外的私人色彩。因此，愛好鮮明、坦率真誠、富有情趣、風(fēng)格突出的微博能夠?yàn)橹鞒秩粟A得更多擁有共同語言的高質(zhì)粉絲。

綜藝娛樂節(jié)目主持人的真實(shí)性具體體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：1、節(jié)目主持過程中的真實(shí)性。在主持綜藝娛樂節(jié)目過程中，主持人需要根據(jù)節(jié)目氛圍的需求，進(jìn)行相對夸張的表演和表達(dá)，但從整體上看必須要符合個(gè)人的“原型”風(fēng)格，因?yàn)檫@才是觀眾認(rèn)可的初衷，只有圍繞著這種“真實(shí)性”的特點(diǎn)進(jìn)行演繹才能將自身魅力最大化；2、生活中的真實(shí)性。綜藝娛樂節(jié)目主持人同樣需要取得觀眾的信任，最好能在其主持的節(jié)目和其真實(shí)的生活之間取得一致的和諧，傳達(dá)出“真實(shí)的快樂”才是綜藝娛樂節(jié)目的初衷；3、主持人自身修養(yǎng)的真實(shí)性，綜藝娛樂節(jié)目對主持人自身素質(zhì)的要求是全面的，不是單一的，要求主持人慢慢建立起自己的知識結(jié)構(gòu)。素質(zhì)是智慧的體現(xiàn)，也是學(xué)識的積累。綜藝娛樂節(jié)目主要目的是為了娛樂大眾，但如果通過主持人傳達(dá)出寓教于樂的節(jié)目效果，就更能加深觀眾的印象了。

與此同時(shí)，社會所需的綜藝娛樂節(jié)目主持人不再僅僅是擁有極強(qiáng)的專業(yè)技能、堅(jiān)實(shí)的基本功、深厚的知識底蘊(yùn)和良好的藝德、敏銳的的洞察力和善于思考的大腦，而且還需要主持人具有一定的策劃能力、編輯能力、組織能力和良好的溝通能力。通過理論與實(shí)踐相結(jié)合的形式，采用前端信息、數(shù)字技術(shù)，發(fā)掘、培養(yǎng)和造就一批既懂經(jīng)營管理，又懂宣傳和技術(shù)，既有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又擁有自主創(chuàng)新能力的實(shí)用人才。綜藝娛樂節(jié)目主持人的藝術(shù)實(shí)踐，是對主持人專業(yè)技能的綜合性訓(xùn)練，對主持人適應(yīng)性、獨(dú)立工作能力的全面考核，在實(shí)踐中充分提高主持人的影響力、親和力、品牌力等是打造深入人心的節(jié)目主持人品牌形象的核心，這項(xiàng)研究對選擇和培育優(yōu)秀的綜藝娛樂節(jié)目主持人的品牌形象，保持觀眾對主持人品牌形象的忠誠度有著重要的實(shí)踐價(jià)值和意義。

（責(zé)任編輯：楊建）