中產(chǎn)階級(jí)的購物癖正在改變

徐晨韻

一位美國讀者總結(jié)道：中產(chǎn)階級(jí)更少在吵雜的商店和低檔餐廳消費(fèi)。

2014年初，美國《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表了一篇文章，表示中產(chǎn)階級(jí)正日漸衰退，原因是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)的需求正逐漸下降。

中產(chǎn)消費(fèi)兩極端

在美國曼哈頓，高級(jí)成衣零售商Barneys替代了此前備受中產(chǎn)階級(jí)歡迎的，業(yè)已破產(chǎn)的大品牌折扣商店Loehmanns。縱觀全美，像橄欖園和紅龍蝦這些中檔餐館越來越難做，而像Capital Grille這種高級(jí)連鎖餐廳干得紅紅火火。在通用電氣的銷售榜單里，高端的洗碗機(jī)和冰箱的銷量直逼大眾型號(hào)。

“如果你是開餐館或者是做零售的，要么高端，要么低端，但如果你做中端消費(fèi)可就真的卡在中間了。”普華永道全球零售和消費(fèi)者實(shí)踐的負(fù)責(zé)人約翰·麥克斯韋說道。橄欖園人均一頓飯的價(jià)格大概是16.50美元，而在Capital Grille至少得71美元。

另外，美國專門針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)Sears和J. C. Penney零售商店正艱難度日。2014年1月，Sears表示將關(guān)閉芝加哥市中心的旗艦店，而J. C. Penney則關(guān)閉了33間門店，裁員2000人。

由此引發(fā)一場討論：中產(chǎn)階級(jí)去哪兒了？

華盛頓大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家史蒂芬·法薩利和聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行的巴里·辛納蒙兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)布的最新的研究，也許能給大家一點(diǎn)提示。2012年，5%的人占了全美國消費(fèi)額的38%，比1995年上升了28%。而且，目前美國人所期待的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇其實(shí)主要由這部分高端消費(fèi)者拉動(dòng)的。

問題是，那95%真的連橄欖園也吃不起嗎？還是說他們寧愿少點(diǎn)在外面吃也要吃高檔的餐廳？

事實(shí)上，在邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克2003年版的營銷手冊(cè)《跟上潮流》里就警告道，針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的零售商要么改變，要么死亡。“因?yàn)橄M(fèi)者有太多的信息和選擇了，人們正在轉(zhuǎn)變他們的消費(fèi)習(xí)慣。一方面他們精打細(xì)算，對(duì)于他們?nèi)沼玫漠a(chǎn)品只買最便宜的，另一方面他們要跟風(fēng)，對(duì)于多功能產(chǎn)品和潮流的產(chǎn)品他們?cè)敢飧痘ǜ噱X。”

根據(jù)西爾弗斯坦的研究，所謂的中產(chǎn)階級(jí)就是家里有小孩，年均收入7萬美元左右的家庭。他們會(huì)在Costco（美國的大型連鎖超市類似國內(nèi)的沃爾瑪、家樂福）囤日用品；他們大多是亞馬遜的高級(jí)會(huì)員，會(huì)在某樣商品最低價(jià)這樣的特定情況下使用；他們會(huì)在Gap這些品牌服裝店逛街，但是只會(huì)在打折的時(shí)候下手；他們會(huì)利用設(shè)計(jì)師品牌的折扣來滿足對(duì)高質(zhì)量商品的欲望。西爾弗斯坦形容這些消費(fèi)者“比價(jià)導(dǎo)彈”，總是在固定的預(yù)算中追求最佳的價(jià)格。

“沙漏經(jīng)濟(jì)”在中國

對(duì)這種現(xiàn)象的分析，麻省理工學(xué)院的經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)·亞瑟很形象地歸結(jié)為“沙漏經(jīng)濟(jì)”。他認(rèn)為大部分的工作出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)鏈的兩端，一邊是不需要技術(shù)的低端工作、低報(bào)酬行業(yè)；另一邊是需要高尖技術(shù)人才的行業(yè)，報(bào)酬頗豐。

一位美國讀者總結(jié)道：中產(chǎn)階級(jí)更少在吵雜的商店和低檔餐廳消費(fèi)。那中國的情況如何？

2013年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》預(yù)測中國的經(jīng)濟(jì)增長緩慢，而消費(fèi)則會(huì)成為最主要的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)因素。一份聯(lián)合報(bào)道認(rèn)為，中國的消費(fèi)者正急著打開自己的錢包。

根據(jù)不同的調(diào)查和社交媒體分析，經(jīng)濟(jì)顧問貨幣經(jīng)濟(jì)理事會(huì)和中國投資責(zé)任有限公司列出了中國中產(chǎn)階級(jí)的10個(gè)消費(fèi)趨勢。他們認(rèn)為，中國消費(fèi)者無論年齡大小，都熱衷于電影和高檔商品，總的來說，中國的消費(fèi)者越來越向美國靠攏，只是更具中國“特色”。

其中幾個(gè)趨勢包括：

1.消費(fèi)者更愿意為安全付錢。在食品安全和產(chǎn)品安全事故頻發(fā)的背景下，很多消費(fèi)者會(huì)購買保險(xiǎn)和有機(jī)食物。

2.崇尚美食及高端文化活動(dòng)。戲劇、演唱會(huì)已不再是有錢人的專屬，上海大劇院在2011年底預(yù)售2012年的票，就引來消費(fèi)者排長隊(duì)。

3.單身消費(fèi)者消費(fèi)量更大。例如中國的“光棍節(jié)”已經(jīng)蛻變?yōu)榫W(wǎng)上購物的大節(jié)日。

4.現(xiàn)在不止美國的潮人會(huì)買看起來破破爛爛但實(shí)際上很貴的衣服了。懷舊風(fēng)正盛行，80后工人階級(jí)的象征物品正受到追捧。

5.在醫(yī)療健康方面的開支日益增長。endprint