淺析大眾傳媒在體育公共關系中的作用

孫東升

【摘要】體育事業和傳媒事業都在突飛猛進地發展著，兩種社會文化現象日益緊密結合，大眾傳媒促進體育運動的發展，體育運動是大眾傳媒的重要內容。二者密不可分，互動雙贏。社會越發達，體育與大眾傳媒的關系就越密切。隨著日新月異的現代科學技術進步，大眾傳媒對體育信息傳播的手段與方式正在發生著深刻的變革。

【關鍵詞】大眾傳媒；體育；作用

大眾傳媒是大眾傳播媒介或新聞媒介的簡稱，人類信息傳播活動經歷了四種方式，原始傳播方式、手抄傳播方式、印刷傳播方式、電子傳播方式。隨著現代科技的進步，人類信息傳播主要是以印刷和電子傳播的方式存在。途徑包括報刊、廣播電視和以Internet為代表的新媒體等。2008年北京奧運會的順利舉辦大幅提升了廣告價值，對整個傳媒行業都產生了積極影響?？梢赃@樣說，奧運會不僅是體育界的盛會，更是傳媒界的盛會。體育作為一種文化現象，其發達程度因國而異。但其影響力和普及程度卻往往取決于大眾傳媒的作用。

大眾傳媒對體育信息的傳播，電視與廣播對體育信息的傳播。電視與廣播的出現極大地提高了體育信息的傳播速度。1936年的柏林奧運會上，BBC（英國廣播公司）首次發明了電視廣播，組委會在主辦城市柏林市中心的一些商店安裝了閉路電視，以電影攝影的方式進行拍攝后再對外傳輸統計數據顯示。德國當時的收視人數達到了萬人上。2008年北京奧運會的電視觀眾更是達到了創紀錄的45億。電視對現代體育信息的傳播起著越來越重要的作用。體育節目收視率的大幅提高說明體育運動的魅力逐漸彰顯。這促使世界各國電視臺都將重大體育賽事的轉播擺上了重要位置，并且越來越多的電視臺開始設立專門播放體育節目的體育頻道。如我國中央電視臺第五頻道在1995年就被設為專門的體育頻道。大型體育競賽的電視轉播是商業活動最為重要的載體。

總之，電視體育節目的商業化使電視傳媒在現代體育信息傳播中具有絕對地位和優勢，起著越來越重要的作用。同時，現代體育運動和競賽正處于被全球電視媒體的包圍和影響甚至改變的過程中。二者水乳交融，難分難舍。電視對體育信息傳播的增加引起了人們對體育賽事和體育運動的高度關注。在新媒體技術還沒有普及以前曾經刺激了報刊的銷量在世界范圍內的大幅增長。即使是今天，人們也還是不能忽視報刊對體育信息傳播的巨大作用。從1891年顧拜旦創辦《體育評論》積極推動創辦奧運會開始，世界各國的報刊便都開始逐漸關注并且不斷傳播體育信息，后來還出現了專門的體育報刊。據國際奧委會統計。在20世紀八九十年代，全世界有一半以上的人通過閱讀報刊來了解和關注奧運會的消息。在我國報刊是最早介入體育信息傳播的傳媒之一。國內報刊對體育信息的報道。自從改革開放以來有了翻天覆地的變化，報道形式也由最早的新聞報道擴展到體育版面，再發展到各種專業體育報刊。

自從新媒體誕生的那一天起，體育信息當仁不讓地也就成了它傳播的重要內容，國際體育界和信息界對此反應迅速，目前已得到廣泛應用。

一、大眾傳媒體育傳播的發展趨勢加速的國際化發展趨勢

首先，體育運動的加速國際化促進了體育信息來源的加速國際化，同時體育信息的加速國際化傳播又反過來促進了體育運動的國際化進程。四年一度的奧林匹克運動會和世界杯足球賽備受世界各國的廣泛關注。正是體育運動國際化的最突出體現。奧運會承載了友誼與團結、和平與公平、關愛與尊重等精神內涵，是現代社會文明的標志，為全世界的人們所向往。2008年北京奧運會舉辦時，全世界有45億人在同一時間觀看電視轉播，這些都是體育運動國際化、全球化，給觀眾帶來的共享信息資源，豐富了體育新聞傳播的內容。

其次是大眾傳媒機構通過市場機制的加速國際化整合。近年來，國際傳媒公司通過收購、合并等手段。進行產、權營運產品上的整合，形成規模龐大的多媒體集團，已成為傳媒產業發展的一大趨勢。中國傳媒市場一直是海外跨國集團覬覦的巨大市場，由于體育傳媒遠離意識形態的特征。首當其沖地成為各跨國公司媒體擴張的戰略目標，如路透集團是第一家獲準拍攝國內甲A足球聯賽的海外通訊社。已經陸續在北京、上海、廣州、大連、深圳、成都等地設立了辦事機構，體育新聞傳媒發展呈現國際化趨勢。傳播渠道的極大豐富和受眾生活方式的改變造成了傳播需求日益多樣化。傳統大眾媒體的傳播方式面臨著越來越多的挑戰。分化是傳媒發展的大趨勢，專業的體育傳媒的出現本身就是媒介分化的一種反映世界傳媒市場已經由大眾傳媒進人分眾傳媒時代。體育傳媒還將繼續朝著細分化方向發展，主要表現在兩個方面，地域細分和行業細分。其實質都是對傳媒市場多樣化需求的適應。新媒體崛起在給傳統媒體帶來沖擊的同時也帶來了巨大的戰略機遇。隨著我國經濟的發展，人們的體育消費水平日益提高，將有更多的體育人口產生，同時體育愛好者對于其他全球性體育項目的關注和轉移，又將衍生出更多的細分市場。因此，體育傳媒以更加明確的受眾定位繼續分化市場。

二、大眾傳媒對體育公共關系產生的積極作用

首先，體育豐富了大眾傳媒的內容，增強了大眾傳媒的吸引力和生命力，為大眾傳媒帶來大量的觀眾。體育是傳播媒源中最生動、最能激勵人奮進的內容之一，創造了傳媒的自由天地。各傳媒紛紛擴大了體育報道版面和增加體育節目時間，轉播大型體育盛會也成了全球收視率最高的電視節目，體育報刊、雜志很暢銷。體育的社會化、大眾化以及體育市場的快速興起，為新聞媒體開辟了極為廣闊的發展空間，體育使大眾傳媒的內容更豐富，吸引力更大，生命力更強，為大眾傳媒帶來大量的觀眾。

其次，體育促進體育傳媒專業化、科技化和全球化。近年來，涌現出了大量以體育賽事為報道對象的專業體育傳媒，如廣播電視的體育頻道，綜合報紙的體育?？皩I體育報刊，專業體育網站，不同類型傳媒利用自身的特點，以不同類型的報道形式，靈活多變的報道技巧，全方位立體化地為受眾提供最新最全的體育信息。體育本身的跨文化特點和體育賽事的日益國際化是體育傳媒國際化的重要前提，這促使大眾傳媒朝更加全球化的傳播方向邁進。

第三，體育增加了大眾傳媒的經濟效益，挖掘了大眾傳媒的市場潛力。體育運動通過大眾傳媒的種種渠道，被輸送到人們日常生活之中，大眾傳媒又借助于體育運動的魅力，吸引著數以億計的觀眾。體育與現代傳媒相互依存，相互聯系，共同發展，媒介巨頭爭相購買體育俱樂部股權及電視轉播權，在獲得豐厚的廣告收入同時，也充分挖掘了媒介的市場潛力，提高了與同行的競爭實力。

三、大眾傳媒與體育結合帶來的問題以及不利影響

這主要表現在：大眾傳媒推崇錦標主義，忽視體育精神和教育價值，忽視對大眾體育和學校體育進行關注和宣傳；在體育報道中男女比例失衡；體育傳播媒體對體育暴力的追逐影響社會安定；國際傳媒巨鱷對體育傳播的壟斷可能剝奪一些發展中國家的人民觀看體育比賽的機會，導致體育資源的浪費，出現假新聞和失實報道，造成了體育賽事組織和大眾傳媒的關系惡化。

四、對策與建議

樹立統一導向和監督的正確觀念，是處理好體育與媒體關系的前提，大力發展體育中介組織和體育專業傳媒，建立體育媒體服務系統和體育信息管理系統。

提高傳媒從業者的業務水平和職業道德，報道中體現對運動員的人文關懷，摒棄性別歧視，重視女性體育報道，關注宣傳引導大眾體育和學校體育，創新體育運動文化的多樣性。

參考文獻：

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