保險客戶公民行為影響因素量表開發

黃鵬+林曉燕+劉艷

摘 要：隨著中國保險市場的逐漸開放，保險公司要想在高度競爭的市場中保持份額，就必須通過促進保險客戶產生顧客公民行為來形成穩定的客戶群體。因此需要一種成熟量表來準確衡量影響保險客戶顧客公民行為的各項因素，以便于更好地研究保險客戶顧客公民行為形成的內在機理，但在現有的文獻中并沒有測量中國保險客戶顧客公民行為影響因子的成熟量表。此文以A公司廣東地區客戶群為樣本，通過客戶訪談設計量表問題，并通過預研調查，對問卷進行信度、效度以及因子分析，最終為保險公司提供可以直接運用到客戶管理中的實用型量表。

關鍵詞：保險客戶；顧客公民行為

中圖分類號：F830.5 文獻標識碼:B文章編號：1674-0017-2014(5)-0061-05

一、引言

伴隨著中國保險市場的快速發展，保險公司間的競爭日趨激烈，并迫使保險公司不斷通過細分市場來找到新的盈利點，但由于中國大陸的市場過于龐大，如果單純依靠保險公司自身的資源進行線性的市場開發，很難使公司的資源得到有效利用。如果能夠通過提升保險客戶對于保險公司的忠誠度，促使保險客戶形成客戶公民行為，就可以在最小成本的前提下利用客戶的社會交際網絡來快速形成較為穩固的客戶群體。而形成保險客戶顧客公民行為的難點在于無法了解保險客戶的忠誠度形成機理，尤其當保險客戶具有復雜背景時。在實際工作中，客戶的收入水平是影響保險客戶選擇保險產品最為主要的因素，同時，不同收入水平的保險客戶對保險公司有著不同的作用，較高收入階層的客戶是保險公司利潤的主要來源，而較低收入水平的客戶則對保險公司擴大市場份額有著十分重要的作用。因此需要以收入水平為調節變量來探究保險客戶的顧客公民行為形成機制，而設計能夠準確衡量各個要素的量表則是達到這一目的先決條件。

二、文獻綜述

顧客公民行為理論（CCB）脫胎于組織公民行為理論（OCB）。組織公民行為理論由美國印第安那大學的Demnis Organ教授及其同事通過對組織行為學的研究，在1983年首次定義，其認為組織公民行為理論是一種“未被正常的報酬體系所明確和直接規定的、員工的一種自覺的個體行為，這種行為有助于提高組織功能的有效性。”在組織公民行為理論的基礎之上，Gruen結合市場學領域認為“營銷領域的顧客與組織之間也存在三種類似的行為關系：成員關系指顧客與企業之間的關系狀態，具體包括維持和結束兩種關系狀態；角色表現包括配給購買份額和顧客投機行為，前者與企業績效正相關，而后者與企業績效負相關；角色外行為包括顧客對企業形成良好口碑、顧客和企業合作生產等行為。”這是對顧客公民行為的第一次論述。隨后，Groth在對顧客與組織的交易行為進行研究后，把顧客公民行為細化為：依據顧客參與服務生產過程所扮演的“組織員工”或“兼職員工”角色，把顧客行為劃分為角色內行為和角色外行為，即顧客合作生產行為和顧客公民行為。

感知價值的概念由Porter首次提出，其對感知價值的定義為：“顧客感知績效與顧客感知成本之間的平衡”，之后的Zeithaml于1988年提出了被學界所真正廣泛接受的感知價值的定義：“顧客感知價值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價。” Zeithaml的定義相較于Porter的定義加入了非物質的內涵。Zeithaml（1988）對于感知價值總結到，可以把消費者對于價值的定義歸為四類：（1）價值就是低價格；（2）價值就是我想從產品中所得到的東西；（3）價值就是我得到產品的質量對得起我所為之的付出；（4）價值就是我為了我所得到的付出了什么。

三、研究模型與問卷設計

（一）研究假設與模型

圖1是依據文獻綜述中其他學者在感知價值以及顧客公民行為方面的研究結果所設計的假設模型示意圖，此假設模型的因變量是顧客公民行為，自變量為功能價值、情感價值、社會價值以及體驗價值，中介變量為感知價值。由文獻綜述部分的介紹可以得知，學界普遍認為功能價值、情感價值、社會價值以及體驗價值會影響到顧客的感知價值，而感知價值又是影響顧客忠誠度的最主要因素，保險客戶的收入水平是保險公司所主要關注的保險客戶特征。本文所設計的調查量表正是基于此假設模型。

（二）問卷設計

1、客戶訪談。本文所設計的量表是通過前期的訪談匯總設計而成，因此首先需要對三份訪談的記錄進行匯總。由于訪談內容過多，筆者僅通過NVIVO軟件把出現頻次較高的關鍵語句予以展示。

由表1可以得知，A公司人壽保險客戶購買保險主要有三個目的：作為退休年金使用、預防不測事件以及投資保值。因此可以得知，保險客戶認為保險的功能價值主要在于彌補退休后的生活所需，當自己出現疾病或意外事件的時候可以為自己或家人提供資金支持，并且在能夠獲得比銀行存款更高收益的同時獲得比股市等投資渠道更加安全的投資方式。

從表2中可以看到，保險客戶的情感感知主要在于能夠緩解社會生活中給予自己和家人的風險和壓力，可以讓自己覺得生活得沒有后顧之憂，可以更加輕松地生活，同時也能把自己的愛和責任通過投保的方式來傳達給受益人。

從表3可知，保險客戶認為購買保險對自己有一定的社會價值，首先，“我購買保險是因為周邊的朋友都購買了”與“在圈子里購買了保險就有了新的談資”說明在部分保險客戶的社會關系中，購買保險是一種通常的做法，為了不讓自己與社會圈子中的其他成員表現出異質性，保險客戶會考慮購買保險。其次，由于人壽保險屬于一種一旦簽訂合同將會長期進行繳費的險種，而且單期繳費金額通常較大，所以部分保險客戶認為只有有一定的財力才可能投資得起保險產品，因此這部分保險客戶認為能夠承擔保險繳費負擔是一種社會地位和財力的體現。

從表4可以得知，客戶能夠在訪談中表現出較好的體驗，同時還可得知，保險客戶對于售前的服務體驗以及購買保險產品家人的體驗是比較看重的。

從表5可以得知，受訪的保險客戶普遍對于A公司保險具有較高的感知價值，而且保險客戶對于保險產品或保險服務的感知價值是基于之前的四種價值的認知所做出的，而且相較于之前四種價值，感知價值更加主觀。

從表6可以得知，大部分的保險客戶均或多或少地出現過顧客公民行為，出現頻率最高的是屬于口碑傳播的“介紹我的朋友購買我購買過的保險”，同時部分保險客戶的公民行為涉及到了更高層次的向保險公司提供改進意見以及幫助保險公司回擊他人質疑的階段。

2、題項設計。通過探索性的訪談研究，筆者將量表分為四個部分，第一部分是確定調查對象是A公司的保險客戶；第二部分度量的是客戶對于保險功能價值、情感價值、社會價值以及體驗價值的認知；第三部分度量的是保險客戶對于保險產品或保險服務的感知價值；第四部分衡量的是客戶對A公司的顧客公民行為傾向。通常的李克特量表采用的是五級形式，為了便于被訪者回答，本文選用李克特量表五級形式，一分表示非常不同意，五分表示非常同意。

四、量表檢驗

在對題項進行語法歧義檢查之后，筆者面向A公司在廣東地區的部分客戶進行了預研式問卷調查，并在完成問卷調研之后對量表進行信度與效度分析，以檢驗所設計的量表是否能夠達到預期的調研目的。

（一）量表信度檢驗

本文所使用的信度分析方法是最常用的α信度系數法。α信度系數法是各問項變異數之和與整份量表分數的變異數的比值，可用來估計一份量表的信度，柯隆巴哈（Cronbach）提出α系數為：

α=■1-■

此式為最常作為信度指標，其中S■■表示第i個問項xi的變異數，S■■表示所有問項總和（H= x1+x2+ ...+xn）的變異數（即整份測驗分數的變異數），n是問項個數。

表8是Cronbach系數參考指標示意表，通過利用統計軟件計算出量表的α值，再結合此表就可以得知調查問卷所使用的量表的可信度是怎樣的。

本研究所使用的調查問卷共有功能價值、情感價值、社會價值、體驗價值以及顧客感知價值和顧客公民行為六個分量表，結合表8的Cronbach系數參考指標，從表9中的各個分量表的柯隆巴哈系數α來看，功能價值分量表的α系數為0.692，屬于0.5到0.7之間的可信范圍；情感價值分量表的α系數為0.722，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；社會價值分量表的α系數為0.657，屬于0.5到0.7之間的可信范圍；體驗價值分量表的α系數為0.725，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；感知價值分量表的α系數為0.809，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；顧客公民行為分量表的α系數為0.836，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；最后量表總體的α系數為0.740，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍。

（二）量表效度分析

表10是本研究所使用量表的效度統計量匯總表。KMO是做主成分分析的效度檢驗指標之一，若KMO在0.9以上，則非常適合做因子分析；在0.8-0.9之間，很適合；在0.7-0.8之間，適合；在0.6-0.7之間，尚可；在0.5-0.6之間，表示很差；在0.5以下應該放棄。

從表10中可以得知，功能價值分量表的KMO值為0.715，擁有較好的效度；情感價值分量表的KMO值為0.786，擁有較好的效度；社會價值分量表的KMO值為0.656，擁有一般的效度；體驗價值分量表的KMO值為0.792，擁有較好的效度；感知價值分量表的KMO值為0.867，擁有非常好的效度；顧客公民行為分量表的KMO值為0.801，擁有非常好的效度。良好的效度分析結果證明此量表適合進行因子分析。

（三）因子分析

表11是量表的因子分析列表，顯示了各分量表題項的因子分析系數。由于此量表在設計題項之前進行了較為細致的客戶訪談以及語義檢查，因此從表中可以看到每一個題項的因子負荷量均高于0.6，符合入選量表的條件。

五、小結

本研究主要目的是為準確衡量影響保險客戶顧客公民行為傾向的因素提供調查量表。本文首先通過保險客戶訪談，了解到保險客戶所主要關心的感知價值要素，并利用NVIVO定性分析軟件對訪談記錄進行分析，根據分析結果設計量表的題項。最后利用SPSS對所涉及的量表進行信度、效度檢驗以及因子分析，證明了此量表的可信性和可用性。在后續的研究中，可以利用問卷調查對文中的假設模型進行假設檢驗，以找到影響保險客戶顧客公民行為的主要因素。

參考文獻

[1]Bateman, Thomas S., & Organ, Dennis W. (1983). Job Satisfaction and the Good Soldier: The Relationship Between Affect

and Employee "Citizenship". Academy of Management Journal, 26(4), 587-595. doi: 10.2307/255908

[2]Gruen, T. W. (1995). The Outcome Set of Relationship Marketing in Consumer Markets. INTERNATIONAL BUSINESS

REVIEW, 4(4), 447-470.

[3]Groth, Markus. (2001). Managing service delivery on the Internet: Facilitating customers' coproduction and citizenship

behaviors in service organizations.

[4]Porter, Lyman W. (1961). A study of perceived need satisfactions in bottom and middle management jobs. Journal of Applied

Psychology, 45(1), 1.

[5]Zeithaml, Valarie A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of

Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

The Scale Development of the Influence Factor of Insurance

Customer Citizenship Behavior

——A Case of A Company

HUANG Peng 1LIN Xiaoyan 2LIU Yan 3

(1 School of Administration and Management of Macau University of Science and Technology, Macau 99078

2 the University of Wales, LL572 DG Britain

3 School of Public Management of Shanxi University of Finance and Economics, Taiyuan Shanxi 030006)

Abstract:With the gradual openness of Chinas insurance market, the insurance companies must establish a stable customer base through the promotion of policyholders customer citizenship behavior if they want to keep the market share in the highly competitive market. So a mature scale is needed to accurately measure the factors that affect insurance customer citizenship behavior in order to better study the inner formation mechanism of insurance customer citizenship behavior. But in the existing literature, there is no the mature scale for this research aim. Selecting the customer base of A company in Guangdong area as the sample, designing scale questionnaire through the customer interview, the paper analyzes the reliability, validity and factor of the questionnaire through the preparatory investigation, finally provides a feasible scale which can directly be used into the customer management for the insurance companies.

Keyword: insurance customer; customer citizenship behavior

責任編輯、校對：焦少飛

α=■1-■

此式為最常作為信度指標，其中S■■表示第i個問項xi的變異數，S■■表示所有問項總和（H= x1+x2+ ...+xn）的變異數（即整份測驗分數的變異數），n是問項個數。

表8是Cronbach系數參考指標示意表，通過利用統計軟件計算出量表的α值，再結合此表就可以得知調查問卷所使用的量表的可信度是怎樣的。

本研究所使用的調查問卷共有功能價值、情感價值、社會價值、體驗價值以及顧客感知價值和顧客公民行為六個分量表，結合表8的Cronbach系數參考指標，從表9中的各個分量表的柯隆巴哈系數α來看，功能價值分量表的α系數為0.692，屬于0.5到0.7之間的可信范圍；情感價值分量表的α系數為0.722，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；社會價值分量表的α系數為0.657，屬于0.5到0.7之間的可信范圍；體驗價值分量表的α系數為0.725，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；感知價值分量表的α系數為0.809，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；顧客公民行為分量表的α系數為0.836，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；最后量表總體的α系數為0.740，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍。

（二）量表效度分析

表10是本研究所使用量表的效度統計量匯總表。KMO是做主成分分析的效度檢驗指標之一，若KMO在0.9以上，則非常適合做因子分析；在0.8-0.9之間，很適合；在0.7-0.8之間，適合；在0.6-0.7之間，尚可；在0.5-0.6之間，表示很差；在0.5以下應該放棄。

從表10中可以得知，功能價值分量表的KMO值為0.715，擁有較好的效度；情感價值分量表的KMO值為0.786，擁有較好的效度；社會價值分量表的KMO值為0.656，擁有一般的效度；體驗價值分量表的KMO值為0.792，擁有較好的效度；感知價值分量表的KMO值為0.867，擁有非常好的效度；顧客公民行為分量表的KMO值為0.801，擁有非常好的效度。良好的效度分析結果證明此量表適合進行因子分析。

（三）因子分析

表11是量表的因子分析列表，顯示了各分量表題項的因子分析系數。由于此量表在設計題項之前進行了較為細致的客戶訪談以及語義檢查，因此從表中可以看到每一個題項的因子負荷量均高于0.6，符合入選量表的條件。

五、小結

本研究主要目的是為準確衡量影響保險客戶顧客公民行為傾向的因素提供調查量表。本文首先通過保險客戶訪談，了解到保險客戶所主要關心的感知價值要素，并利用NVIVO定性分析軟件對訪談記錄進行分析，根據分析結果設計量表的題項。最后利用SPSS對所涉及的量表進行信度、效度檢驗以及因子分析，證明了此量表的可信性和可用性。在后續的研究中，可以利用問卷調查對文中的假設模型進行假設檢驗，以找到影響保險客戶顧客公民行為的主要因素。

參考文獻

[1]Bateman, Thomas S., & Organ, Dennis W. (1983). Job Satisfaction and the Good Soldier: The Relationship Between Affect

and Employee "Citizenship". Academy of Management Journal, 26(4), 587-595. doi: 10.2307/255908

[2]Gruen, T. W. (1995). The Outcome Set of Relationship Marketing in Consumer Markets. INTERNATIONAL BUSINESS

REVIEW, 4(4), 447-470.

[3]Groth, Markus. (2001). Managing service delivery on the Internet: Facilitating customers' coproduction and citizenship

behaviors in service organizations.

[4]Porter, Lyman W. (1961). A study of perceived need satisfactions in bottom and middle management jobs. Journal of Applied

Psychology, 45(1), 1.

[5]Zeithaml, Valarie A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of

Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

The Scale Development of the Influence Factor of Insurance

Customer Citizenship Behavior

——A Case of A Company

HUANG Peng 1LIN Xiaoyan 2LIU Yan 3

(1 School of Administration and Management of Macau University of Science and Technology, Macau 99078

2 the University of Wales, LL572 DG Britain

3 School of Public Management of Shanxi University of Finance and Economics, Taiyuan Shanxi 030006)

Abstract:With the gradual openness of Chinas insurance market, the insurance companies must establish a stable customer base through the promotion of policyholders customer citizenship behavior if they want to keep the market share in the highly competitive market. So a mature scale is needed to accurately measure the factors that affect insurance customer citizenship behavior in order to better study the inner formation mechanism of insurance customer citizenship behavior. But in the existing literature, there is no the mature scale for this research aim. Selecting the customer base of A company in Guangdong area as the sample, designing scale questionnaire through the customer interview, the paper analyzes the reliability, validity and factor of the questionnaire through the preparatory investigation, finally provides a feasible scale which can directly be used into the customer management for the insurance companies.

Keyword: insurance customer; customer citizenship behavior

責任編輯、校對：焦少飛

α=■1-■

此式為最常作為信度指標，其中S■■表示第i個問項xi的變異數，S■■表示所有問項總和（H= x1+x2+ ...+xn）的變異數（即整份測驗分數的變異數），n是問項個數。

表8是Cronbach系數參考指標示意表，通過利用統計軟件計算出量表的α值，再結合此表就可以得知調查問卷所使用的量表的可信度是怎樣的。

本研究所使用的調查問卷共有功能價值、情感價值、社會價值、體驗價值以及顧客感知價值和顧客公民行為六個分量表，結合表8的Cronbach系數參考指標，從表9中的各個分量表的柯隆巴哈系數α來看，功能價值分量表的α系數為0.692，屬于0.5到0.7之間的可信范圍；情感價值分量表的α系數為0.722，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；社會價值分量表的α系數為0.657，屬于0.5到0.7之間的可信范圍；體驗價值分量表的α系數為0.725，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；感知價值分量表的α系數為0.809，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；顧客公民行為分量表的α系數為0.836，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；最后量表總體的α系數為0.740，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍。

（二）量表效度分析

表10是本研究所使用量表的效度統計量匯總表。KMO是做主成分分析的效度檢驗指標之一，若KMO在0.9以上，則非常適合做因子分析；在0.8-0.9之間，很適合；在0.7-0.8之間，適合；在0.6-0.7之間，尚可；在0.5-0.6之間，表示很差；在0.5以下應該放棄。

從表10中可以得知，功能價值分量表的KMO值為0.715，擁有較好的效度；情感價值分量表的KMO值為0.786，擁有較好的效度；社會價值分量表的KMO值為0.656，擁有一般的效度；體驗價值分量表的KMO值為0.792，擁有較好的效度；感知價值分量表的KMO值為0.867，擁有非常好的效度；顧客公民行為分量表的KMO值為0.801，擁有非常好的效度。良好的效度分析結果證明此量表適合進行因子分析。

（三）因子分析

表11是量表的因子分析列表，顯示了各分量表題項的因子分析系數。由于此量表在設計題項之前進行了較為細致的客戶訪談以及語義檢查，因此從表中可以看到每一個題項的因子負荷量均高于0.6，符合入選量表的條件。

五、小結

本研究主要目的是為準確衡量影響保險客戶顧客公民行為傾向的因素提供調查量表。本文首先通過保險客戶訪談，了解到保險客戶所主要關心的感知價值要素，并利用NVIVO定性分析軟件對訪談記錄進行分析，根據分析結果設計量表的題項。最后利用SPSS對所涉及的量表進行信度、效度檢驗以及因子分析，證明了此量表的可信性和可用性。在后續的研究中，可以利用問卷調查對文中的假設模型進行假設檢驗，以找到影響保險客戶顧客公民行為的主要因素。

參考文獻

[1]Bateman, Thomas S., & Organ, Dennis W. (1983). Job Satisfaction and the Good Soldier: The Relationship Between Affect

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[2]Gruen, T. W. (1995). The Outcome Set of Relationship Marketing in Consumer Markets. INTERNATIONAL BUSINESS

REVIEW, 4(4), 447-470.

[3]Groth, Markus. (2001). Managing service delivery on the Internet: Facilitating customers' coproduction and citizenship

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[4]Porter, Lyman W. (1961). A study of perceived need satisfactions in bottom and middle management jobs. Journal of Applied

Psychology, 45(1), 1.

[5]Zeithaml, Valarie A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of

Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

The Scale Development of the Influence Factor of Insurance

Customer Citizenship Behavior

——A Case of A Company

HUANG Peng 1LIN Xiaoyan 2LIU Yan 3

(1 School of Administration and Management of Macau University of Science and Technology, Macau 99078

2 the University of Wales, LL572 DG Britain

3 School of Public Management of Shanxi University of Finance and Economics, Taiyuan Shanxi 030006)

Abstract:With the gradual openness of Chinas insurance market, the insurance companies must establish a stable customer base through the promotion of policyholders customer citizenship behavior if they want to keep the market share in the highly competitive market. So a mature scale is needed to accurately measure the factors that affect insurance customer citizenship behavior in order to better study the inner formation mechanism of insurance customer citizenship behavior. But in the existing literature, there is no the mature scale for this research aim. Selecting the customer base of A company in Guangdong area as the sample, designing scale questionnaire through the customer interview, the paper analyzes the reliability, validity and factor of the questionnaire through the preparatory investigation, finally provides a feasible scale which can directly be used into the customer management for the insurance companies.

Keyword: insurance customer; customer citizenship behavior

責任編輯、校對：焦少飛