淺談戶外廣告與城市文化的協(xié)調(diào)發(fā)展

張晨陽(yáng) 孫曉毅

摘 要：近年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速和城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，戶外廣告對(duì)企業(yè)品牌宣傳和商業(yè)廣告信息傳遞的影響日漸突出，在文化城市建設(shè)中起到舉足輕重的作用。但是，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)城市戶外廣告的表現(xiàn)形式與主題內(nèi)容單一、商業(yè)性過(guò)于濃厚，沒(méi)有挖掘出戶外廣告深層次的文化特色，做到與城市文化和諧共榮。因此，本文從戶外廣告與城市文化的內(nèi)涵、城市戶外廣告面臨的文化危機(jī)、戶外廣告與城市文化的協(xié)調(diào)發(fā)展這三方面進(jìn)行闡述，探討戶外廣告對(duì)城市文化傳播的影響及城市文化價(jià)值對(duì)戶外廣告健康發(fā)展的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；城市文化；協(xié)調(diào)發(fā)展

世界上沒(méi)有兩座完全相同的城市，扎根于不同土壤的城市受其自然地理特征、氣候因素、歷史文化發(fā)展的影響，孕育出各具特色的城市文化。被譽(yù)為“小商品之城”的義烏從浙中小城發(fā)展為商貿(mào)之都，體現(xiàn)出繁榮的商業(yè)文化；具有一千多年建都史的古城西安，是華夏文明的發(fā)祥地，顯露出源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、廣博深邃的歷史文化；天津作為曾經(jīng)的“北洋重鎮(zhèn)”，自開(kāi)埠以來(lái)借助優(yōu)勢(shì)的地理位置形成了獨(dú)具特色的港口文化。城市文化特色是城市魅力的表現(xiàn)，戶外廣告發(fā)展需要提升自身的文化內(nèi)涵。

1 戶外廣告與城市文化的內(nèi)涵

戶外廣告是最平易近人的大眾媒體，指在室外公共活動(dòng)空間向大眾傳遞信息的廣告載體，是古已有之的一種廣告形式。隨著時(shí)代的進(jìn)步，逐漸形成了更多的形式來(lái)滿足不同條件下各種利益群體的需求。戶外廣告分布在街道兩側(cè)、廣場(chǎng)、火車站、地鐵站、高速公路入口處等公共場(chǎng)所，成為城市景觀的構(gòu)成要素。現(xiàn)代戶外廣告形式豐富，櫥窗廣告、燈箱廣告、LED廣告、霓虹燈、大型單立柱廣告、候車亭廣告充斥著我們的生活空間，顯示出戶外廣告強(qiáng)大的區(qū)域傳播功能。理解城市文化的內(nèi)涵首先要了解什么是文化，比較公認(rèn)的是“文化是人類在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中所創(chuàng)造出來(lái)的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和”。 ［1］城市文化是城市的靈魂，何謂城市文化？簡(jiǎn)單地說(shuō)，城市文化是在人類發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的以及從外界吸收的思想、準(zhǔn)則、藝術(shù)等思想價(jià)值及其表現(xiàn)形式。［2］城市文化發(fā)展基于所在城市長(zhǎng)期歷史積淀形成的地域文化和傳統(tǒng)文化，涉及人們生產(chǎn)方式和生活方式的方方面面，包含物質(zhì)和精神兩個(gè)層面。物質(zhì)層面包括飲食、服飾、建筑、景觀、廣場(chǎng)等，精神層面包括宗教、藝術(shù)、節(jié)慶、民俗、市民生活、審美心理、價(jià)值取向和精神品格。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到文化的生命力是一個(gè)城市發(fā)展的不竭動(dòng)力，城市文化的發(fā)展有助于推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。戶外廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化現(xiàn)象，是人們?cè)陂L(zhǎng)期生活中所創(chuàng)造的，其獨(dú)特的造型美化著城市環(huán)境，是城市文化傳播的有形載體。戶外廣告與城市文化相融合，共同推動(dòng)城市文化建設(shè)。

2 城市戶外廣告面臨的文化危機(jī)

城市文化的弘揚(yáng)成為現(xiàn)代城市建設(shè)必不可少的組成要素，戶外廣告作為城市文化的體現(xiàn)，應(yīng)發(fā)揮自身對(duì)文化建設(shè)的促進(jìn)作用。然而，如今的城市戶外廣告正面臨著嚴(yán)重的文化危機(jī)，一方面廣告淺顯化趨勢(shì)明顯，商業(yè)廣告居多。當(dāng)你在城市街道漫步時(shí)，濃墨重彩的商業(yè)廣告映入眼簾，而公益廣告和城市形象廣告只是零星分布。公益廣告能夠教化大眾和引導(dǎo)正確的社會(huì)價(jià)值觀，城市形象廣告是宣傳城市形象、展示城市風(fēng)貌的視覺(jué)窗口，二者都是戶外廣告的組成部分，共同增進(jìn)城市文化繁榮；另一方面，戶外廣告造型雷同、內(nèi)容尋常，無(wú)法突出城市文化個(gè)性。特別是在歷史悠久的城市，在現(xiàn)代社會(huì)中更不能阻隔其歷史文化脈絡(luò)。例如古都洛陽(yáng)的戶外廣告盡顯古風(fēng)古韻，充分融入了古典視覺(jué)元素，廣告畫(huà)面顯現(xiàn)河洛風(fēng)情，做到了戶外廣告與城市文化的統(tǒng)一。總之，戶外廣告缺乏城市文化內(nèi)涵已成為擺在眼前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，這就要求負(fù)責(zé)廣告設(shè)計(jì)及廣告規(guī)劃的有關(guān)部門(mén)肩負(fù)自身的社會(huì)責(zé)任，力爭(zhēng)戶外廣告與當(dāng)?shù)爻鞘形幕暮椭C發(fā)展。

3 戶外廣告與城市文化的協(xié)調(diào)發(fā)展

(1)戶外廣告具有城市文化導(dǎo)向作用。造型美觀、形式多樣的戶外廣告成為城市的靚麗風(fēng)景，構(gòu)成了城市的第二輪廓線。戶外廣告帶給受眾視覺(jué)審美時(shí)也反映了城市文化導(dǎo)向。戶外廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)上是一種文化行為，基于城市歷史發(fā)展積淀的文化內(nèi)涵通過(guò)戶外廣告的傳播來(lái)引領(lǐng)城市風(fēng)尚和城市風(fēng)貌，使大眾潛移默化地沉浸在城市文化氛圍中，漸漸地影響了大眾的生活方式、審美心理和消費(fèi)習(xí)慣，提高市民對(duì)城市文化的認(rèn)同感和文化自覺(jué)意識(shí)，創(chuàng)造出和諧的城市文化環(huán)境。例如，上海南京路上的戶外廣告招牌類型多樣、色彩和諧、設(shè)置規(guī)范，昔日“十里洋場(chǎng)”繁華的商業(yè)文化和現(xiàn)代時(shí)尚文化交相輝映，是上海中西文化交融的鮮明體現(xiàn)，加深了人們對(duì)上海的城市視覺(jué)印象。(2)戶外廣告對(duì)城市功能分區(qū)的文化促進(jìn)作用。現(xiàn)代城市按照城市功能進(jìn)行分區(qū)，通常劃分為商業(yè)區(qū)、文化科技區(qū)、旅游生態(tài)區(qū)、窗口形象區(qū)等，滿足城市文化發(fā)展的多樣化需求。戶外廣告依據(jù)城區(qū)文化特性，反映不同功能分區(qū)的文化特色。商業(yè)區(qū)是城市的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心，人群川流不息、商業(yè)文化繁榮，此區(qū)域設(shè)置的戶外廣告色彩繽紛、樣式豐富，充滿科技活力，傳播企業(yè)品牌形象的同時(shí)也吸引了大眾好奇的目光，進(jìn)而促進(jìn)了大眾消費(fèi)并拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。文化科技區(qū)是高等院校、科研機(jī)構(gòu)、博物館、科技館等文化機(jī)構(gòu)的聚集地，文化氣息濃厚，是城市文化創(chuàng)新的重要區(qū)域，位于文化科技區(qū)的戶外廣告以文化性廣告、公益性廣告為主體，符合此功能區(qū)的文化品位和文化特性，營(yíng)造出靜謐、高雅的文化氛圍。旅游生態(tài)區(qū)分布著自然生態(tài)景觀和歷史文化景觀，是城市文明進(jìn)程的重要見(jiàn)證，大量的旅游形象廣告遍布景區(qū)周圍，成為宣傳景區(qū)風(fēng)貌和打造景區(qū)品牌形象的必要手段。飛機(jī)場(chǎng)、火車站、廣場(chǎng)等人流量多的大型公共區(qū)域是城市窗口形象區(qū)，可以發(fā)揮戶外廣告強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力和品牌傳播價(jià)值，提高城市品牌價(jià)值的影響力，強(qiáng)化目標(biāo)群體的城市品牌印象。(3)城市文化是戶外廣告發(fā)展的源泉。文化對(duì)一個(gè)民族來(lái)說(shuō)是精神之根，對(duì)一個(gè)城市來(lái)說(shuō)則是活力與靈魂。［2］城市文化包含市民文化、文化形象、文化精神、文化氛圍、文化遺產(chǎn)等，是城市不斷開(kāi)拓進(jìn)取的精神力量。城市文化的多樣性是戶外廣告素材創(chuàng)作的來(lái)源，豐富了戶外廣告的創(chuàng)作主題，增強(qiáng)了戶外廣告的文化性，滿足了文化城市建設(shè)的迫切需求。在戶外廣告制作方面，廣告色彩、廣告造型應(yīng)突出地方文化特色，與城市地形、城市街道、城市建筑、城市色調(diào)相互協(xié)調(diào)。例如，杭州市高速公路兩側(cè)的大型單立柱廣告，整體是粉墻黛瓦的江南特色造型，弘揚(yáng)了杭州寧?kù)o致遠(yuǎn)、恬靜淡泊的城市文化。

4 結(jié)語(yǔ)

城市文化是戶外廣告的內(nèi)在基礎(chǔ)，戶外廣告是城市文化的外在表現(xiàn)形式，面對(duì)當(dāng)下城市戶外廣告的文化缺失現(xiàn)狀，推動(dòng)戶外廣告與城市文化的和諧發(fā)展至關(guān)重要，使戶外廣告充滿新的生機(jī)和活力，符合城市文化發(fā)展的必然要求。合理地將城市文化理念融入戶外廣告，尋求戶外廣告與城市文化的契合點(diǎn)，順應(yīng)城市歷史發(fā)展趨勢(shì)，凸顯城市文化特色，完成從經(jīng)濟(jì)行為向文化行為的轉(zhuǎn)變，從而促進(jìn)戶外廣告與城市文化的協(xié)調(diào)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 中國(guó)社會(huì)科學(xué)研究所.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典：第二版［S］.北京：商務(wù)印書(shū)館，1988：1204.

［2］ 張素華，劉發(fā)明.戶外廣告，城市文化形象的視覺(jué)符號(hào)——論戶外廣告與城市文化的關(guān)系［J］.科技信息，2007(32)：178，194.

作者簡(jiǎn)介：張晨陽(yáng)(1989—)，男，河南焦作人，大連大學(xué)美術(shù)學(xué)院碩士研究生，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

孫曉毅(1971)，女，遼寧大連人，大連大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。