移動互聯時代的高考招生

劉偉鵬

“無早操無早讀不晚修不點名，選課自由，上課與否自定；拖鞋不限場地，性取向自由，約會地點豐富，交友社團眾多；特色小吃，名勝景點，雨季海景！”這是武漢大學招生宣傳廣告語的民間版，這條廣告詞在網絡上甫一亮相，便招熱轉，比武漢大學的正版招生宣傳更受歡迎。

微博興起后，一些高校便在移動互聯網上大做文章，各種招生廣告層出不窮，樣式之豐富令人嘆為觀止，有的高校打親情牌，有的打文藝牌，還有的干脆打美女帥哥牌，把移動互聯吸引大眾的特質全都用在了招生宣傳上。再到微信流行，一些高校招生部門都在注冊公眾帳號，用朋友圈的方式向家長推送招生信息，手段更是多樣。

這是現代技術進步的結果。相比傳統的招生咨詢會和熱線電話，移動互聯招生宣傳方式更為便捷，信息量更大，內容更豐富，且可以實現與家長的互動。南昌大學招生辦一名負責人說，高校招生宣傳的一個重要指導準則是“與學生家長拉近距離”，在這一點上，移動互聯產品肯定比熱線等方式好。此外，移動互聯產品為家長們提供服務的便利和快捷也是其他方式達不到的。

然而，面對形式多樣的移動互聯招生宣傳手段，一些教育工作者也表示擔憂。他們認為，移動互聯有它的優勢，但解決不了最根本的問題，即家長在對學校的了解過程中最需要的誠意和責任，這是任何新媒體方式都給予不了的。

微信招生戰

前幾天，一則與清華大學招生有關的微博引發熱議。這條微博意在講述“清華是一方多么養人的土地”，還配了兩張照片，一張是一位女學生2007年入學時拍的，一張是她今年碩士畢業時的照片。兩張照片上的女生前后差別很大，前一張皮膚黝黑，后一張則白皙美麗，整個人狀態發生了很大變化。微博發出后，網上有人稱贊說是“黑土變白云”，還有人問“這是在出賣色相嗎”，一些學生也紛紛效仿，曬出自己上學前后的對比照片，甚至引起清華大學官方的正式回應。

這是移動互聯時代高招中較常見的一幕：“女神營銷”模式。除了這種模式外，高校招生的微博微信還有其他宣傳方式，有些還制作了視頻，通過動漫方式向學生家長講解校園的環境和文化。

張老師在華中科技大學招生辦工作了近10年，他對《民生周刊》記者說，之前的招生宣傳方式很簡單，主要以電話和面對面咨詢為主，互聯網興起后，學校就加大了網絡宣傳力度。“近幾年微博微信火了，學校又開始在這方面展開宣傳。”

張老師講述的基本上是高校招生的一個漸進過程，從傳統招生到互聯網再到移動互聯招生，整個過程他都經歷過。他認為，微博和微信可以隨時把信息發給很多人，并且能一對一互動，“確實比以前方便”。張老師所在部門微博微信的基礎任務是公布自主招生流程，“也有一些留言、互動環節，最多的時候，一天要回復學生家長們100多個問題。”特別是微信，更受家長們歡迎，“因為微信可以設定關鍵詞，比如‘保送’、‘錄取線’等，這都是家長們關心的，可以很快吸引他們的注意。”

一些高校甚至把微信和微博做成了一個可以開發資源的平臺。清華大學官方微博‘清小華’已經有近7萬的關注量，它的官方微信平臺訂閱量也有數千，這兩個移動互聯產品為清華大學的招生工作做出了很大貢獻，“它可與學生家長互動，滿足了那些因故不能到現場的家長的需求。”清華大學招辦主任于涵說。

除了“清小華”外，清華大學各院系也建立了自己的微信賬號。“通過這些帳號，任何一個學生家長，都能隨時了解清華的各種情況。”于涵說。

按張老師的話說，當面交談、打電話和回郵件的時代已經過去。“移動互聯會在高招中起到更重要的作用。”顯然，各高校都在試圖運用這種新的方式招攬生源。

新浪微博一位負責人說，已經有1200所高校開通了官方微博，他們都會通過微博進行招生宣傳。騰訊負責高校微信業務的工作人員說，去年年底開通微信帳號的高招辦只有四五十個，今年上半年增加了不少，“并且，他們的欄目都很豐富、很專業，不光展示校園文化，還有一些欄目和家長互動，說明對微信流程操作很熟悉。招生動態部分是必不可少的，以后高校對這方面的需求會越來越大，高校與移動互聯的合作也會越來越緊密。”

多元、及時、親切

華中科技大學的張老師說：“以前會給家長發一大堆資料，這些資料都大同小異，沒有把學校的特色表現出來。往往家長看完后，還是不知道選擇哪一家。”他認為，學校給家長的信息，并不是越多越好，而是要有特點，要看到差異和不同，“這樣，家長才能根據自己的情況選擇適合的學校。”

現在，移動互聯媒體在這一點上做得很好，它能把學校最有意思的部分表現出來，把學校的特點展示出來，“這可能才是家長真正需要的。”另外，即時的交流互動也是必要的，“紙質材料和咨詢會就做不到這一點。”張老師說。

武漢考生劉明今年剛參加完高考，她告訴《民生周刊》記者：“我看中了一所學校，我爸也看中一所，我倆有過爭論，于是我們就天天拿這兩個學校的微博微信上發的東西進行對比，看哪個更適合我。”劉明說的只是一個方面，但基本表達了微博微信對學生和家長最重要的吸引力，即信息的多元性、及時性和信息表達的親切性。

微博和微信上會有學生關注的基礎信息，如歷屆錄取分數線、專業介紹等，還會有一些文化信息。“可能這些是吸引學生的重要原因。”劉明的父親劉曉光說。

劉曉光為女兒選中的是武漢大學新聞系，而劉明則被廈門大學的人文景觀吸引。因為在廈門大學的微信上，推出的大海、沙灘、夜色與椰林，對一個10幾歲的花季少女來說，有著致命的吸引力。

“家長往往更務實，他們關心的是實實在在的東西，如就業率、排名、分數線、特色專業等，而孩子們則會受景觀、社團等影響。”張老師說，他們現在接到最多的問題是“投檔后學校的專業安排”、“投檔后的退檔情況”等，“這些多半來自家長，學生問得比較少。”對學生來說，微博和微信上有趣的信息是吸引他們的重要因素。“它讓招生看著不那么枯燥無趣，很有意思。”對此，劉曉光也深表認同。

“山大學姐等你來”，“美食美景等著你”，這些原本神圣而遙遠的大學，以一種親切的方式出現在面前，鮮活又可愛，這對學生無疑是一種期待。

微博和微信的語言特點也是其受喜愛的一個原因。這些由寫手們創作的段子里，往往有最真實的生活感受，當然比官方正兒八經的材料更好看。“這些文字雖然很短，但讀起來有趣，有時候我看著都覺得好玩。”張老師說。

微信上的招生廣告的確有很強的語言張力，再借助移動互聯的傳播手段，講的又是親身經歷，往往會起到“驚艷”的效果，當然會傳播得更廣。劉明表示：“一摞招生材料比不上廈大的一張海景圖。學哥學姐的語言最具吸引力，通過看他們的生活，就能夠看到自己未來的校園生活。”

大方教育機構專家成文認為，微博和微信上的段子，能真切地表達學生對學校的情感，同時有民主自由的精神，這對即將進入校園的學生會產生影響。“這種青春的力量對他們的吸引是潛移默化的。”

學校也在隨著科技的進步而進步。“技術交流讓高校很容易看到別的學校的做法，反過來就會改進自己，讓自己變得更人文化。”成文說，學校看得更多了，眼界更寬了，思維更活躍了，會主動了解學生和家長的需求，“他們慢慢有了服務意識，會從家長角度思考，這也是一個明顯的進步。”

微博和微信還能夠幫助學生提前融入學校生活。華中科技大學的新生會通過學校官方賬號收到基礎服務信息，如校內地圖、衣食住行等基本生活指南，班級信息、同寢室室友信息都可以提前獲知，而且同學、室友之間還可以提前聯系。

微信在招生工作中還會加大學校的影響力。有報告指出，一個微博如果有10個粉絲，那它就有10個載體的傳播量，而如果有1萬個粉絲，那它的影響力就和一份中等質量的雜志差不多，當它的閱讀人數達到10萬，那就和一份報紙的影響力差不多了。

于涵說，移動互聯媒體是一個范圍更廣的傳播平臺，它能突破地域性，使高校招生信息傳播面積更大，這也降低了學校的成本。在提高效率方面，也比以前有很大進步。“以前同一個問題，要和不同的家長說很多遍，而現在只需要垂直推送就可以了。”他說，對于當時沒有接受到信息的學生和家長，只需要輸入關鍵詞，就會找到想要的答案，這減輕了工作人員的工作任務，讓他們有時間去做更多的事情。

準確與權威

“微博和微信的開通當然不只是開個賬號、推送信息那么簡單，而在于準確和權威。微博微信的運營人員，要十分了解政策動向，要對學校的情況了然于胸，還要關注當下招生的熱點，并且能用通俗易懂的話語表達出來。這個難度是很高的。華中科技大學一名負責運營微博賬號的老師說。

張老師也表示，微博微信運營人員的工作量很大，他們要針對性地解答問題，為學生家長提供服務，“把這些政策吃透弄熟，再表述出來，既要把握準確性，又要有通俗性。”

成文也認為，基于移動互聯媒體的特性，在微博和微信里說話要謹慎，一不小心，事情就會以N倍的速度擴散出去，這樣的例子并不是沒有。今年6月初，一所大學的微信賬號就因為曲解了相關政策，對學校的聲譽造成很大影響。

移動互聯網雖然對高校招生工作有幫助，但同樣也存在一些問題，即因為對信息解讀把握不力而出現的后果。所以，在移動互聯用于招生的問題上，培養一批負責、有能力的工作人員可能是首要任務。