直銷銀行狙擊互聯網金融？

朱玥

在過去的一年里，互聯網金融熱席卷了中國。現在更多的熱詞仍在被制造著；從2013年9月起，在幾家銀行紛紛爆出將推廣直銷銀行的消息后，這個拗口的詞也一下子熱了起來。關于直銷銀行的報道鋪天蓋地，它甚至被視為銀行軍團狙擊互聯網的秘密武器。

不過，概念營銷和顛覆性創新似乎只有一墻之隔。直銷銀行是否能夠擺脫實體這“沉重的肉身”，為銀行和他們的客戶插上翅膀，讓他們飛向有著更高收益的地方，還是僅僅對互聯網金融快速壯大的市場形勢的妥協？

嫌富愛貧

如果傳統銀行是超級大賣場，那么直銷銀行就相當于只賣幾種物美價廉的生活必需品的便利店，便宜實在。

根據較為公認的定義，直銷銀行（Direct bank）是指幾乎不設立實體業務網點而是通過信件、電話、傳真、互聯網及互動電視等媒介工具，實現業務中心與終端客戶直接進行業務往來的銀行。

直銷銀行的日常業務運轉不依賴于物理網點，因此在經營成本、費用支出方面較傳統銀行更具優勢，從而能夠提供比傳統銀行更具吸引力的利率水平和費用更加低廉的產品及服務。

成本降低了，讓利于客戶，薄利多銷，這是商業上極為順理成章的邏輯。這并不是一個新模式。北京銀行董事會秘書楊書劍說：“這一模式早在上世紀90年代末就出現在北美和歐洲。正是北京銀行的大股東——荷蘭ING集團建立起了目前全球規模最大、運作最成功的直銷銀行機構?！?/p>

以美國的情況為例，ING Direct（ING直銷銀行在德國以外地區的名字）在被收購前已經是美國最大的互聯網銀行了。在美國，傳統銀行獲得一個客戶的平均成本是250美元，而ING Direct獲得一個客戶的平均成本僅為75美元。行業里獲得每100美元資產的成本為2.5美元，直銷銀行僅需要0.7美元，營銷成本非常低且效率極高，其30%的新增用戶來自老客戶推薦。

關于ING Direct還有一些有趣的啟發。首先，它偏愛的是對利率非常敏感的客戶，有錢人反而會受到歧視；ING Direct每年都會主動強制關閉一些富裕的使用者，以本銀行的產品不適合他們為由，建議他們去更大的銀行尋求個性化服務。比起像傳統的商業銀行那樣忙于開發更多的金融產品，ING Direct更熱衷于給產品做減法，把自己的產品盡量簡單化。

也許這就是他們理解的基于模式的創新，不用在產品上耗費太多精力，而是想清楚怎樣更好地服務于自己所關注的人群。

社區銀行與直銷銀行曾經被行業分析師認為是中國銀行業應對市場化資金價格和更開放的金融體系的主要出路之一。在今天的中國，面對銀行之間激烈的競爭，創建一家直銷銀行比開辦成本高昂的傳統銀行顯然更為明智。如果有機會降低運營成本，同時又不限地域地展開業務，豈不美哉？

一開始就是“獨立銀行”

那么，這些業務在國內進行的順利嗎？

民生銀行算是走得最快的一個。去年9月，民生銀行宣布聯手阿里巴巴，共同推出直銷銀行業務，兩個“好學生”的組合引發人們無數遐想。但在其2014年2月底正式上線的直銷銀行里，人們并沒有找到阿里的影子。

“目前還在與阿里繼續溝通合作內容，條件允許就會推進，不允許可能還要繼續往后放放。”民生銀行電子銀行部副總經理王建宇如此解釋。

這似乎并沒有妨礙其發展速度。截至5月14日，民生直銷銀行管理的資產已達140億元，其中活期存款“隨心存”規模1.3億元，“如意寶”貨幣市場基金139億元。

35萬直銷銀行客戶中，17萬是民生自有客戶，剩下18萬都是從其他各行跑來的。如果硬要說民生銀行直銷銀行的“寶寶”和其他各家銀行的“寶寶”有什么不同，除了不在柜面發售外，還有海納百川的包容力——來自其他銀行的客戶也可以馬上投入民生直銷銀行的懷抱。

盡管存款產品和貨幣基金都不算新鮮，但在王建宇看來，這已經是與傳統銀行在定位上的差異化了?！皞鹘y銀行里如意寶這樣的東西不會被大力去推廣，另外直銷銀行在存款產品價格上更有優勢，盡量把一部分收益讓給客戶?！?/p>

王建宇告訴記者，從國外的直銷銀行發展來看也沒有網點做它的支撐，所以他們還是定位于純線上。這便決定了民生直銷銀行不能銷售理財產品。作為電子銀行部的二級部門，民生直銷銀行從一開始就是“獨立的銀行”，并始終等待著獲得牌照后合法分拆的機會。風口之上的民生銀行并不想太過高調。“直銷銀行只是一個戰略的選擇，決定成敗的還有很多因素，最基礎的條件就是利率市場化，所以和國外發展也不會完全一樣?！蓖踅ㄓ钫f。

另一方面則是去年便宣布與荷蘭ING集團開通直銷銀行服務模式、一度搶過民生銀行風頭的北京銀行，記者從其直銷銀行部門了解到，正式的產品要到今年9月才能上線。從掛在官網上的信息看，北京銀行還配備了“直銷門店”，似乎是用移動終端取代了網點工作人員，仍然有網點的存在。

楊書劍曾表示，互聯網金融實際上是在科技的光環下有效地繞過監管手段的一種創新。但他同樣肯定了向互聯網學習的價值：“對銀行來說，也要主動學習互聯網企業所能給客戶提供便利的能力，主動與小額客戶來分享銀行所得的收益?！彼嬖V記者。

“原來我銀行卡里的錢只能叫余額，不能叫存款。”這是年輕人的自嘲，但余額的力量造就了千億級的余額寶。當商業銀行以大企業為主導的客戶結構難以為繼，渠道下沉，眾多銀行終究會選擇擁抱這些小散戶們，銀行業的未來總是屬于率先靠攏客戶的那些人。endprint