我國民族體育產業經營過程研究

王楚澤，王 濤，高 波

（浙江師范大學體育與健康科學學院，浙江 金華 321004）

1 民族體育的價值與前景

1.1 民族體育價值

民族體育作為一種文化形態，是一個國家和民族在經濟、政治、教育、科學、文化的相互作用、相互滲透、共同發展的產物，也是滿足一個民族個體需要和社會需要的結果。民族個體和社會需要促使民族民間體育文化形態的形成，并具有了社會影響的價值。隨著人類社會和民族文化的相互交融與滲透，其功能出現了多樣性和多重性，表現在健身功能、娛樂功能、認同凝聚功能、經濟功能和教育功能。價值表現在歷史價值、人文價值、社會價值、審美價值、健身價值。

1.2 民族體育發展

民族體育長期被封閉在傳統文化的外殼之內，這決定了一個民族的傳統體育方式作為一個整體，尤其是它所蘊含的文化和價值觀念不可能很快地被其他民族全盤接受，甚至會出現像泰勒所說的“殘存”理論所揭示出的現象。一個民族的物質生活條件、歷史發展、地理環境的特點在精神面貌上的反映，也可以稱為民族性格或是共同心理狀態，它具體表現在各民族的生活習俗和宗教活動中。這種影響一旦形成，就會滲透到生活的方方面面。在現代體育的影響下，它們正以不同的方式、從不同的角度被重新認識和研究，并日益明確地被賦予教育、健身等意義，逐漸聚合進入到現代娛樂的潮流。未來民族體育的獨特價值將被充分肯定，少部分形式將逐步完善并成為規范化的國際競技項目。但是，民族體育的主體將繼續是非競技化。在文化的交流中，民族體育將扮演著重要的角色，作為良好人文教育的傳統體育將進入學校，這樣就會迎來我國體育發展的新氣象。

2 民族體育產業經營過程

2.1 民族體育的所處環境

對于民族體育所處的環境要從內外兩方面進行分析。這樣既可以讓我們了解民族體育所處的外部環境的發展規律，又可以看到內部的不足，從而為民族體育的經營單位決策提供依據，找準方向。

2.1.1 民族體育經營外部環境 民族體育經營的外部因素可分為直接環境因素和間接環境因素，它們是與體育經營單位有關聯的外界因素的集合。（1）直接環境因素。直接環境因素又稱市場環境因素，主要有6個方面：①體育市場需求與因素。在商品經濟的條件下，外部環境向體育經營單位提出外部要求，主要是通過體育市場表現的，包括實物性體育消費要求和勞務性體育消費要求。隨著社會的不斷進步和發展，人們購買水平的不斷提高，體育市場的需求會很大。②競爭因素。指的是與體育經營單位平行存在或可以相互替代的各種外部環境因素。③資源因素。體育經營單位的全部經營活動，其目的就是利用好本單位的有限資源，以滿足社會對體育產品消費的需要。基于目前原因體育資源的選擇和利用方面存在諸多不合理的因素。④國家政策因素。主要表現在各種法律、法規和政策對體育經營行為的影響及制約。⑤時間因素。余暇時間是人們進行體育活動和體育消費的最重要的條件之一。⑥體育消費水平因素。指的是一定時期內社會按人口平均的體育消費資料的消費數量。（2）間接環境因素。間接因素是指外界對體育經營單位的具體經營活動不直接發生的影響。它們往往是間接地或是通過直接的環境因素對體育經營單位產生影響。主要有政治因素、經濟因素、文化因素和技術因素。這些因素常常影響體育經營單位的行為。

2.1.2 民族體育經營內部環境 （1）內容方面。首先是管理水平。經營管理水平主要反映在體育經營單位領導的素質、員工文化水平、受教育情況、體育經營單位的管理體制、組織機構的建立等方面。其次是競爭能力。體育經營單位的競爭包括體育商品的生產能力、競爭能力、財務能力、銷售能力等。然后是應變能力。主要指體育經營單位適應環境變化的能力。

（2）方法方面。主要方法表現在體育經營單位經營管理狀況分析、經濟效益分析、單位形象分析、體育產品的分析、體育經營單位經營實力分析、物資供應情況分析。通過以上分析找到影響單位產品的因素，為單位規劃與發展打下一定的認識基礎。

2.2 體育經營中的消費者行為

讓消費者愛上民族體育才會去消費，才會有產品，這樣才能達到消費的真正目的。所以，我們要了解消費者的行為。對于體育消費，不僅是指人們買票去觀看各種各樣的比賽或體育表演，更重要的是指人們為了取得身心的健康、陶冶情操、獲得美的感受、歡度余暇時間、促進人的體力和智力的全面發展，而花錢去從事各種各樣的和體育有關的個人體育消費行為。2.2.1 體育消費者行為階段 體育消費要求的形成是體育消費者由于某種刺激而引起的對尚未滿足的體育消費的心理緊張感，即對體育消費的渴望，這是消費者購買行為的起點。當消費者產生消費渴望，他們便會產生購買的動機，這分為消費者對體育商品的注意階段、情感階段和意志形成階段。之后就會收集商品的信息，信息方面主要來源于經驗、相關的團體、體育市場和傳播媒介。接著就是對商品的評估，包括價格、屬性及效用函數等。最后就做出購買的決策，包括他人的態度和意外情況等。購買完成再評價商品。

2.2.2 消費者需求特點 消費需求特點，首先是差異性。由于消費者的興趣、愛好、年齡、職業等不一樣，因此，對體育消費需求存在差異性。其次是層次性。消費層次由低到高，滿足較低層次的體育消費需求之后，逐漸向高層次的體育消費需求推進，從而形成梯式發展趨勢。再次是伸縮性。體育消費是一種閑暇消費，故體育消費者的體育消費需求彈性較小，即體育消費需求一般不會隨著體育消費者的購買力、體育商品價格及其他因素的變化而發生顯著變化，特別是一些高檔的體育消費品。最后是可誘導性?？烧T導性指的是體育經營單位根據體育消費者對體育產品的情感變化，通過各種促銷手段，可誘導體育消費者產生消費需求。

2.2.3 體育消費者購買動機類型 體育消費者購買動機類型主要有求新動機，求奇、求特動機，求刺激動機，求現場氣氛動機，求強身健體、防病祛病的動機，求歡度余暇時間動機，求一種社交、公關場合動機和求一種身價的動機。體育消費者的動機是引起購買發生的關鍵因素。因此，體育單位應認真研究和掌握目標體育消費者的購買動機，并以此作為體育經營單位經營決策的依據，有的放矢地實施體育經營策略，從而取得體育市場經營的成功。

2.2.4 購買活動的特點 首先，購買活動分析。在誰是購買者、購買什么、為何購買、何地購買、何時購買、如何購買等方面做細致研究分析。其次，體育消費者購買行為的類型與特點。其分為理智型、沖動型、經濟型、習慣型、情感型、群體型和不定型。體育經營管理人員，特別是營銷人員，必須同各種各樣的消費者打交道，如果不能及時準確地判斷體育消費者的購買行為類型，以單一的方式對待顧客，某些可能成功的交易便會落空。因此，做好消費者購買行為的類型與特點，可以提高經營活動的效率。

2.2.5 影響體育消費者行為的因素 （1）體育消費者自身因素。包括家庭因素、消費者的職業文化水平、個性與愛好、年齡和性別等方面，不同的4方面使體育消費者的消費情況受到不同程度的影響。（2）體育消費者的相關群體性。其包括直接相關群體和間接相關群體。直接相關群體包括家庭、親戚朋友、同學、同事和鄰居的影響；間接相關群體方面包括體育商品品評者和潮流導向者。（3）體育經營單位的自身因素。包括體育經營單位的形象、體育產品的形象和體育經營單位的銷售服務工作。體育經營單位的形象指經營單位在社會和人們心目中的地位。體育商品的形象實質上就是體育經營單位形象的體現，體育產品形象的好壞直接影響到體育產品的銷路。體育經營單位的銷售服務工作包括售前、售中、售后服務。售前的服務主要是指體育經營單位與消費者在商品銷售之前的有效溝通與聯系。售中服務往往促使體育消費者在良好的氣氛中迅速實現購買。售后服務是一門競爭性很強的藝術，每個經營單位都應該根據自己的特點，在售后服務中充分發揮想象力和創造力，創造出各具特色的售后服務內容和形式，以贏得體育消費者的青睞。

2.3 體育消費新產品戰略

2.3.1 市場領導者戰略 主要指在其行業中市場領導者單位占相當多的市場份額，在新產品開發和設計方面領先其他單位，在資本和技術也是領先的，同時面臨很大競爭壓力，一不留神可能就被趕下領導者地位。所以，市場領導者要把握好正確的發展方向，保持警惕，尋找新用戶，開發新產品。

2.3.2 市場挑戰者戰略 就像“不想當將軍的士兵不是好士兵”一樣，每個單位都想成為行業中的領導者。所以，他們很是努力，當然這需要一定的基礎實力。這些市場挑戰者可以在產品市場細分、消費者細分、風格款式的創新、功能用途改進、成本和價格的進一步降低等方面，去思考差異化競爭并制訂戰略目標。該戰略的源泉多為市場和技術發展，或二者的結合，而創新度可達到首創水平或部分首創。

2.3.3 市場追隨者戰略 單位沒有足夠的新產品開發能力，則比較適合追隨者戰略，利用領先者的技術成果直接進行仿制或局部改進，生產出自己的體育產品。該戰略所關注的創新局限于仿制和改進，要求對進行資源投入的時機進行敏捷的選擇，開發方式可選擇自主開發或委托開發。市場追隨者要想成功，首先需通過能夠全面、準確并迅速獲取信息，及時掌握競爭對手的研發方向和成果，找準自己的方向；其次通過款式、風格等方面分析自己的體育產品，來提升自己。

2.3.4 市場補缺者戰略 市場補缺者，即專鉆市場空隙，生產某類產品專為滿足利基市場需求的體育產品生產單位。市場補缺者常常尋找一個或多個既安全又有利的市場空位，一旦發展壯大，就可能成為市場挑戰者。

3 結 論

通過對民族體育產業經營過程的研究，認識消費主體，即體育產品消費的購買動機和購買行動的因素，讓傳統體育經營單位找到有的放矢的基點，從而促進民族體育產業的發展。其次，通過分析新產品的開發戰略等，為民族體育產業經營單位找到產品創新點，不論是精神享受型，還是實物型都能得到提高，從而進一步促進民族體育產業的發展。

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