房產企業促銷倫理失范及其成因分析

劉燕峰

（浙江工業大學政治與公共管理學院，浙江 杭州310023）

房產行業日益壯大，已經成為國民經濟的支柱產業。但隨著人們關注加深，發現房產行業存在諸多問題。2014年2月21日，太原市房管局發布公示“10家違規銷售房地產項目被曝光，其中，集體土地違規銷售項目6家，國有土地違規銷售項目4家。”類似這種房產在促銷過程中損害廣大消費者的利益、社會公共利益的丑聞，引發了大眾對房產促銷倫理的興趣。

1 房地產促銷倫理失范表現

1.1 重利忘義，誠信危機

2014年1月，昌平新聞網記者王淑鳳在《我區嚴打7類房地產經紀機構違法行為》中指出昌平工商分局在全區范圍內針對群租房問題等7類房地產經紀機構違法行為進行專項整治。根據全國消協組織受理投訴情況統計，2014年上半年房屋建材投訴量達到12753件，排名第五。2008年至2010年，中國信用小康指數調查顯示：中介服務業位于十大誠信形象不佳行業之首，房地產業位第五，2013房地產業上升至行業誠信度差評排行榜第三名。

在房地產促銷過程中，以盈利為目的的商業廣告采用虛假廣告等問題廣告；而企業人員在銷售過程中，易采用不正當競爭等手段。無論在房屋銷售還是中介提供服務的過程中，違反誠信，見利忘義的行為，使得消費者產生“想買房怕被騙”的擔憂。

1.2 同為顧客，不同待遇

住宅屬于人類生存的基本需求，彈性系數很小。房產企業高價銷售存在質量問題的房子違反了公平原則。一些房產炫富廣告以高端公寓、高級別墅等描述詞語充斥著報道版面。[1]這種迎合房產開發商、社會強勢群體的價值觀的廣告，是滿足少部分人利益，卻損害大多數利益的不公正行為。有些購房者由于獨自獲得信息的成本太高，往往單方面聽從房產商提供的沙盤模型、樓盤宣傳冊以及售樓員介紹。而且房產促銷員對房產這一特殊產品了解程度不同，促銷信息公開程度不同。

1.3 相互推諉，缺失責任

近年來，土地和資金逐漸提高使得空間位置佳的地段更集中于大開發商。房產企業憑借自身的壟斷地位，向中介機構索取保證金，給予過重的銷售任務。如此，導致中介機構為達目的，不顧道德進行一些不正當銷售活動，待到拿到傭金便逃之夭夭，將問題又丟回給房產企業。有些中介代理機構為獲取更多的利潤，賄賂房產企業領導和政府部門人員事件不絕于耳。如“2010年，寧波市查處38起房產中介商業賄賂案件，案值360.78萬元。”[2]

2 房產企業促銷倫理失范的成因

市場經濟易誘使人們淡漠精神價值，追求享樂主義，甚至違法犯罪。這些都嚴重影響著房產業的健康發展。房產企業促銷倫理失范這一問題的產生是眾多因素造成的。[3]透過企業促銷倫理問題表面，我們可從內部和外部兩個角度來對企業促銷倫理問題原因進行分析。

2.1 內部原因分析

管理者過分強調銷售業績

從國家統計局數據來看，房產開發企業數量由2008年87562家上升到2012年的89859家。房產從業人數及其商品房銷售近年來也總體呈現逐年上升的趨勢。2006年11月,中華人民共和國財政部會計信息質量檢查公告(第十二號)中稱“2005年財政部對全國39家房產開發企業的檢查發現，39家房產企業報表反映的平均利潤為12.22%，而實際利潤率為26.79%，甚至最高達57%。”在成本降低達到一定水平，房產高利潤在很大程度上歸功于房產促銷。我國房地產銷售的程序與國外沒有本質不同，但其在運作過程中卻有許多的不規范。比如，房產商在面積計量及交房日期等方面做文章，在享受經濟適用住房項目的開發權優惠的同時，又以普通商品房的名義或變相超限價銷售。

中國房產的銷售從無到有、從有到“泛”短短十幾年，缺少歷史沉淀，房產管理者對房產銷售的認識不成熟。當前一些房產企業管理者為追求市場占有率、獲得最大利潤，造成房產銷售的無序和混亂，引起經濟效益與社會效益、惡性競爭與和諧相處等矛盾激化。

2.2 外部原因分析

2.2.1 法律不完善，監管不嚴格

目前，我國已頒布了一系列的法律和法規來規范房地產銷售活動。但與發達國家相比，我國有關房產方面的法律法規還處于萌芽階段。房產企業在銷售活動中違反法律法規應承擔怎樣的責任等很多細則方面不健全。目前，我國房地產運行的制度體系主要由政治制度、土地制度、銀行制度、商品房預售制度和房產稅費制度五部分構成。[4]其中有些制度對正常的銷售倫理不利，損害社會公正。

房產行業資金需求量大，且國家統計局數據顯示近年來我國房產開發企業自籌資金占總資金比重為38%-41%。房產開發企業通過國內貸款，利用外資、外商直接投資等方式降低自身資金投入和風險。起初，商品房預售制度設立是為解決早期房地產企業發展資金不足問題。但“利開發商、損消費者”的商品房預售制度存在很多問題：“賣樓花”使購買風險變大；銷售不規范；預售制度使房地產業的門檻降低，造成不平等、低效率競爭的企業經營模式等。近年來商品房預售市場出現的新情況，暴露出市場經濟發展變化的超前性與法律法規的滯后性。

目前我國的房產企業監管體制不健全：傾向于將自身定位為“經濟人”的政府干預不斷，管理力度漸強，可銷售倫理失范現象卻有增無減：官僚主義、部門利益、尋租腐敗等原因導致“政府失靈”。2014年1月《中國經濟周刊》記者劉德炳在《房子的水究竟多深14年來百名省部級官員落馬 一半與房地產也有關》中寫道：“據不完全統計，14年來落馬的省部級官員在100人左右，其中53名落馬省部級官員涉及房地產，這就意味著，一半的落馬省部級高官或多或少與房地產業有著千絲萬縷的關系。”

社會信用體系落后是房產銷售倫理失范的又一原因。降低房產市場的信息不對稱是房產誠信體系建設的關鍵，信息披露和誠信評級是房產誠信信息傳遞的核心。對那些有嚴重的或反復失信行為的企業、個人，房產監管部門或行業中介組織可以將其失信記錄向社會公開發布。只有當失信成本大于守信成本時，守信才可能成為房產主體的理性選擇。[5]要通過立法建立房地產監管部門與其他相關部門的交流和協調，把房地產市場活動中已經形成的符合我國實際情況的行為法制化，才能建構我國房地產誠信體系。

2.2.2 消費者缺乏必要知識，炒房者“雪上加霜”

在房產交易過程中，消費者接觸到相關法律文書、文件等資料。缺少法律意識的購房者往往不會仔細查看這些資料。“誰主張、誰舉證”是我國現行法律的實行原則。業主在入住多年后，往往沒有樣板房相關資料的備案，加上時間和精力有限，因而在舉證時無法提供相關證據。當利益受到損害時，由于訴諸法律的程序過于復雜等原因，購房者往往不傾向于通過法律手段來維護自身的合法權益。這就在很大程度上縱容了開發商不良行為。

此外，炒房者作為消費者，卻與一般購房者不同。炒房者的經濟條件大多較優越，購房并非為了居住，而是通過反復轉讓等手段，提高房價獲取“售房”收入。炒房者有能力為自己錦上添花；相比之下，無力為自己雪中送炭的“房奴”們卻處于苦難的境地。這種“馬太效應”可能加劇住房空置率更高，對整個社會而言是資源浪費。眾多買家“囤房居奇”的心態對于我們建設和諧社會是極為不利的。

中國社會自古以來一貫把儒家道德倫理規范的核心“仁”視為最高道德原則。從長遠看，房產企業不道德的促銷活動不僅損害了廣大消費者的利益、社會公共利益，也破壞了市場公平競爭的秩序，會受到消費者的唾棄和社會輿論的譴責，最終必將危及企業的生存和發展。深刻認識房產企業促銷倫理問題產生的內外原因，不僅可以為房產企業構建良好的促銷倫理提供有益借鑒，也可以為理論研究者研究房產企業促銷倫理提供幫助，進而為政府的市場監管提供理論依據。

［1］沈菲.房地產廣告的倫理失范[J].青年記者,2009(34).

［2］王丹靜.寧波嚴查房產中介38起商業賄賂案曝光[N].錢江晚報,2011(N0002).

［3］陸葉,郭春華.房價過快增長過程中的倫理失范分析——政府·企業·社會[J].中國房地產金融,2008(4).

［4］黃美玲,宋海峰,曾岳.對中國現階段房地產業中相關制度的倫理思考[J].經濟師,2009(4).

［5］胡挺.房地產誠信的博弈分析[J].城市開發,2006(11).