“舞動漢風(fēng)”品牌下的徐州旅游開發(fā)策略研究

余 佳

（徐州工程學(xué)院管理學(xué)院，江蘇 徐州 221008）

自2012年初徐州市委市政府提出“舞動漢風(fēng)”文化品牌塑造工程至今，徐州市高度重視開發(fā)漢文化資源，通過內(nèi)容的挖掘和形式的創(chuàng)新，豐富其內(nèi)涵，增強其魅力，增強了徐州在文化建設(shè)上的特色優(yōu)勢，提升了品牌化效應(yīng)，增強了城市文化軟實力的影響力，不僅提升了旅游經(jīng)濟的吸引力，同時推動了相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1 徐州漢文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)策略

本研究前期開展了游客和居民對徐州文化遺產(chǎn)的認知情況調(diào)查，依據(jù)評價結(jié)果，需要針對薄弱指標(biāo)采取重點措施。

1.1 漢文化物質(zhì)遺產(chǎn)旅游開發(fā)策略

1.1.1靜態(tài)的物質(zhì)遺產(chǎn)動態(tài)化——豐富旅游體驗

徐州漢文化的代表“漢代三絕”，即漢墓、漢兵馬俑與漢畫像石，皆屬于墓葬文化，容易讓游客產(chǎn)生審美疲勞和厭煩感。由調(diào)查得知，游客對于漢墓、兵馬俑和漢畫像石多有耳聞，并有一定的興趣和游覽意愿，但對其所含的文化體驗評價較低，并指出旅游項目組合度低。要解決此問題關(guān)鍵在于創(chuàng)新，將靜態(tài)的物質(zhì)遺產(chǎn)動態(tài)化，加強旅游體驗。可以有選擇的采納現(xiàn)代藝術(shù)作品，改變文物傳統(tǒng)的靜態(tài)展覽形式，利用投影、三維立體影像和真人現(xiàn)場演示等方式到徐州各墓葬景點和博物館里進行展示。還可以設(shè)計漢服游客體驗產(chǎn)品。

1.1.2分散的物質(zhì)遺產(chǎn)組合化——加強產(chǎn)品組合

漢楚王墓群的旅游價值最高，可以將其作為徐州漢文化旅游的主打產(chǎn)品和集大成者，整合現(xiàn)有漢文化旅游資源，把獅子山楚王陵-漢兵馬俑景區(qū)建成全國規(guī)模最大、展品最多、兩漢遺風(fēng)最為濃郁的漢文化保護基地和精品旅游區(qū)。同時，將漢文化品牌與徐州的淮海戰(zhàn)役軍事文化品牌以及云龍山云龍湖自然山水文化品牌相組合，共同打造徐州精品旅游線路，形成復(fù)合型旅游產(chǎn)品。

從區(qū)域范圍看，徐州與山東泰安、曲阜合作推出的“一山兩漢三孔”旅游線路成為華東旅游精品線路，與咸陽強強聯(lián)手共同開發(fā)漢文化旅游資源，與西安、太原、鄭州、咸陽、揚州等多個城市形成“中國漢文化旅游同盟”。在未來發(fā)展中，徐州還需加強區(qū)域合作，提升漢文化旅游產(chǎn)品的檔次和品味，同時注重與區(qū)域內(nèi)其他類型旅游產(chǎn)品的組合。

1.1.3物質(zhì)遺產(chǎn)旅游開發(fā)深度化——完善配套，招商引資

根據(jù)調(diào)查，漢文化物質(zhì)遺產(chǎn)的幾個主要景區(qū)配套設(shè)施評分都較低，對此應(yīng)對重點區(qū)域詳加籌劃。考慮在漢文化旅游區(qū)內(nèi)布置一些具有漢代風(fēng)格的建筑、商鋪、街道等，展現(xiàn)漢代宮殿、民居、漢街、漢代民俗、漢人生活場景，完善旅游配套設(shè)施，讓游客可以實現(xiàn)食住行游購娛一條龍而不必為了分散的配套設(shè)施而奔波。同時，旅游紀(jì)念品開發(fā)應(yīng)向縱深發(fā)掘，如漢代藝術(shù)品、服裝、食品、民俗藝術(shù)品等。現(xiàn)有的紀(jì)念品質(zhì)量不佳，缺乏特色，旅游紀(jì)念品市場還有較大潛力，可以在政府扶持下進行有組織的設(shè)計生產(chǎn)加工。旅游紀(jì)念品的開發(fā)重在設(shè)計，既要保留漢代的特色元素，又可與地域特色相結(jié)合，同時也可與時尚元素和新的生產(chǎn)工藝相融合并加以創(chuàng)新，開發(fā)出具有一定實用性、符合消費者心理需求、代表地域特色、同時也緊跟時代潮流的旅游紀(jì)念品。可將物質(zhì)遺產(chǎn)的元素與地域特色的徐州剪紙、糖人貢以及香包（國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）相結(jié)合，設(shè)計造型新穎的漢畫像石剪紙藝術(shù)作品、漢兵馬俑糖人貢及漢畫像石紋樣香包。也可采用現(xiàn)代生產(chǎn)工藝設(shè)計制作漢服人偶系列。

1.2 漢文化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)策略

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游資源進行開發(fā)時，不能單獨依附于其本身，而應(yīng)與其他旅游產(chǎn)品相結(jié)合，作為凸顯主要旅游產(chǎn)品特色和增強旅游吸引力、豐富旅游體驗的一種輔助手段。

1.2.1 挖掘漢代餐飲文化

與漢文化相關(guān)的飲食發(fā)掘較少，開發(fā)潛力較大。值得關(guān)注的有沛縣黿汁狗肉和霸王別姬。通過對兩漢文化的研究，徐州彭城飯店已經(jīng)挖掘推出了樊噲犬黿宴、項羽鴻門宴、彭祖營衛(wèi)宴、美人虞姬宴四套中華大餐，與兩漢文化旅游事業(yè)配套。除了創(chuàng)新宴席菜式之外，還可以開發(fā)相應(yīng)的真空食品作為特產(chǎn)，在此過程中要注重原始口感與風(fēng)味的保存技術(shù)。漢代特色餐飲可以構(gòu)成徐州漢文化旅游精品線路的組成部分，豐富路線旅游產(chǎn)品內(nèi)容。

1.2.2 傳說故事有形化

徐州作為道教創(chuàng)始人張道陵和漢高祖劉邦的故里，有著豐富的傳說故事。這些流傳于民間的傳說故事要轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品，必須通過具象化、有形化，僅僅貫穿于導(dǎo)游的解說詞是不具有吸引力的。可以通過在景區(qū)內(nèi)設(shè)置舞臺作品和音像制品的演示、廣場、雕塑和建筑設(shè)計、真人演出再現(xiàn)實景等方式，來表達傳說故事的內(nèi)涵。在實景演出的過程中，還可以邀請游客參與，增強游客的感官體驗。

1.2.3 民俗活動大眾化

徐州堅持把文化惠民工程納入每年全市重大項目規(guī)劃，建成一批重點公共文化設(shè)施，引導(dǎo)社會資金以多種形式參與文化建設(shè)，積極為廣大群眾提供優(yōu)質(zhì)便利、雅俗共賞的文化產(chǎn)品和服務(wù)。著力創(chuàng)新社會習(xí)俗、禮儀、節(jié)慶、民間文藝活動等文化形態(tài)，廣泛開展“琴書楚漢”、“印象漢婚”、“聆聽漢樂”、“紙剪漢留韻、石刻楚風(fēng)情”等民俗、民風(fēng)、民間手工藝展示活動，通過大眾化的文化創(chuàng)意策劃和傳播，有力推動了漢文化傳承的全民參與，有力的促進了民風(fēng)的塑造，形成城市特色。

1.2.4 政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)化

徐州確立了堅持“保護為主，搶救第一，合理利用，傳承發(fā)展”的工作方針，旨在正確處理遺產(chǎn)保護與利用的關(guān)系，堅持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的真實性和整體性，在有效保護的前提下合理地利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。充分挖掘地方地域特色，加強傳承性保護、生產(chǎn)性保護園區(qū)和保護基地建設(shè)，探索“傳承-創(chuàng)新-發(fā)展-保護”運作模式。建設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基地和傳承基地、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示場館，創(chuàng)建民族民間藝術(shù)之鄉(xiāng)，培育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)，做大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌活動項目，形成完整的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)利用的產(chǎn)業(yè)鏈條。

2 徐州總體旅游開發(fā)策略

2.1 城市規(guī)劃

在城市建設(shè)過程中必須要有文化的支持，尤其需要特色文化的支持，才能克服千城一面的通病。漢文化是最能夠展示徐州城市內(nèi)涵和獨特風(fēng)格的特質(zhì)文化，在城市規(guī)劃設(shè)計、建筑式樣、色彩控制、景觀布局等方面積極融入“楚韻漢風(fēng)”的文化元素，在舊城改造、外墻立面統(tǒng)一、廣告標(biāo)牌統(tǒng)一的過程中，以及新建建筑、道路、景觀的修建過程中，都要確立統(tǒng)一的指導(dǎo)思想，具有全局性的眼光，塑造整體風(fēng)格，永久延續(xù)城市文脈，著力彰顯文化特色，逐步形成以漢文化為核心的城市主題文化，真正打造出“楚韻漢風(fēng)、北雄南秀”的城市風(fēng)貌，使徐州充分展示“大漢之源”的文化魅力。

2.2 景區(qū)設(shè)計

景區(qū)設(shè)計不僅要在整體上保持漢代建筑風(fēng)格和古典園林風(fēng)格，而且要在細節(jié)上彰顯漢代風(fēng)韻，如售票處、指示牌、路燈、地面音響等的設(shè)計都要具有漢代美術(shù)風(fēng)格元素。在旅游風(fēng)景區(qū)及主要接待場所，讓旅游從業(yè)人員著漢服或具備漢服特色審美元素的工作服上崗，形成一道別致的風(fēng)景，凸顯徐州兩漢文化之城的特色。

2.3 節(jié)事設(shè)置

要推動徐州漢文化品牌的展示，重要的手段就是推動城市文化旅游和城市文化品牌的傳播。推動城市文化旅游的創(chuàng)新發(fā)展就是要啟動具有地方特色的大型文化旅游項目；推動城市文化品牌的傳播就是要堅持引入城市標(biāo)志性的活動。

目前徐州標(biāo)志性節(jié)事活動主要包括以下幾種：徐州云龍山廟會、徐州泰山廟會、徐州彭祖廟會、徐州伏羊節(jié)、徐州彭祖國際文化節(jié)、徐州漢文化國際旅游節(jié)。云龍山廟會、泰山廟會和徐州彭祖廟會屬于傳統(tǒng)的民間節(jié)事活動，新興的徐州伏羊節(jié)是單一的食品飲食文化主題，其規(guī)模和影響力都不足以承載徐州漢文化品牌，這幾個節(jié)事仍可以作為吸引周圍地區(qū)游客和消費者的地域性活動。徐州漢文化國際旅游節(jié)具備了展示和發(fā)展“徐州漢文化品牌”的平臺，其關(guān)鍵是要整合地方文化資源、豐富節(jié)慶事件的內(nèi)涵、銜接國家級的文化慶典活動，擴展文化節(jié)慶活動的文化張力和經(jīng)濟吸引力，持續(xù)性的開展，進一步做大做強。

對于景區(qū)而言，要提升文化內(nèi)涵，也可以舉辦一系列以漢文化為主題的節(jié)事活動。要以商業(yè)化運作的方式，在徐州的主要旅游景點定期或不定期地舉辦漢文化旅游節(jié)，通過景區(qū)設(shè)計、人員裝扮和編排漢代諸多典故傳奇的大型實景演出，以生動的方式再現(xiàn)兩漢文化。

2.4 城市精神與民風(fēng)塑造

城市精神是城市文化的提煉和升華，是城市的個性和靈魂，是該區(qū)域民眾的精神支柱和價值體現(xiàn)。經(jīng)濟現(xiàn)代化的推進取決于多方面的共同作用，其中包括非經(jīng)濟的因素如城市文化，城市精神等。當(dāng)前徐州精神形象仍有不足之處，雖然徐州人具有樸實敦厚的個性、豪放大度的氣質(zhì)、頑強拼搏的精神，在歷史大小戰(zhàn)役中形成力拔山兮氣蓋世的剛陽之氣，但是由于處于齊魯文化圈，重義輕利，重農(nóng)輕商。同時，民風(fēng)中也有粗悍、刁滑的一面，阻礙了徐州城市精神的塑造。徐州的城市精神被提煉為“有情有義、誠實誠信、開明開放、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”，而漢文化作為徐州優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，蘊含著和諧、開放、包容等精神元素，在徐州城市精神中應(yīng)當(dāng)著力表現(xiàn)出漢文化的特質(zhì)和氣度，包容吸收文化精髓，使徐州人既保持剛毅豪爽的秉性，又增添寬容細膩的品格。要通過各種媒體的公益廣告投放、系統(tǒng)的城市文明和公民道德教育、硬性的市民行為規(guī)范獎懲措施等，著力提高市民素質(zhì)，樹立市民主人翁意識；做好“徐州好人”的評選、事跡宣傳與報道工作。同時要求徐州市民繼續(xù)培養(yǎng)以一種平易近人的姿態(tài)和友好熱情的態(tài)度與旅游者接觸，讓融入了漢文化精髓的城市精神逐步滲透到城市生活、市民日常行為和思維方式等方方面面，為徐州發(fā)展凝聚更廣泛的精神力量和文化認同，能使一個外來旅游者從外表、內(nèi)涵上都能深切地感受到徐州的風(fēng)范。

［1］沈山.楚漢文化品牌與徐州城市文化創(chuàng)新發(fā)展[J].徐州師范大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2007，1.

［2］劉芳.淺談徐州漢文化輸出的顯性路徑[J].雞西大學(xué)學(xué)報，2013，4.

［3］張瓊.強化城市文化資本理念：推動徐州漢文化資源向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化[J].淮海文匯，2013，2.

［4］魏紅麗.徐州漢文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑選擇[J].徐州工程學(xué)院學(xué)報，2008，1.

［5］中國徐州.美麗徐州.文化遺產(chǎn)[EB/OL].http：//www.xz.gov.cn/zgxz/005/005022/.

［6］徐州史志.楚漢文化[EB/OL].http：//www.xzsz.gov.cn/newslist.aspx?ty=12.

［7］江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn).徐州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄[EB/OL].http：//www.jsqwfy.com/mlxm/index.shtml.