高城鎮化的農村地區農產品電商模式探究——以杭州市蕭山區農村地區為例

王紅燕 項瑩

浙江中醫藥大學人文與社會科學學院 浙江杭州310053

1 引言

農產品電子商務當前正廣受關注，受到眾多政策的傾斜。面對當前農業信息流難題和農產品流通難題，它能最大限度突破時間和空間的限制，發揮其增加農民收入、科學對接農產品市場、減少資源浪費等巨大的作用。我國的農產品電子商務仍處于探索階段，涉及的農產品流動方向主要為農村向城市，忽視了許多高城鎮化農村地區的農產品配送問題，這些區域經濟發展速度較快，但生活服務設施卻沒能及時追上經濟的腳步，農產品流通體系不夠成熟，居民生活資料的購買顯得不夠便利。在這樣的背景下，對此種地區新型農產品電商運作模式問題的研究顯現了其重要性。本文以浙江省杭州市蕭山區農村地區為例，在分析農產品電子商務的發展機遇與效益的基礎上，提出了一種適用于高水平城鎮化地區的、面向農村的、基于A2A的C2C農產品電商模式。

2 農村地區農產品電子商務發展機遇

2.1 農村較高的城鎮化水平為農產品電子商務的發展創造條件

蕭山綜合實力居浙江首位，被譽為“浙江經濟之首富”，其整體城鎮化發展速度也屬于浙江省前列，鄉鎮企業、私營企業數量多且發展迅猛，為城鎮化發展做出了巨大的貢獻，但城鎮化進程卻使農村中許多農民的土地被征用于工業化建設等項目。這些村鎮在工業產值上雖不斷向城市靠攏，但是其農產品流通體系建設相當不完善，大型市場的建立在短期內難以實現，居民購買不便，單個農戶則缺乏信息，難以與市場接軌。這些都意味著高城鎮化水平呼喚農產品電子商務的出現與發展。

此外，該地區不均衡的城鎮化水平也同樣是農產品電子商務發展的條件之一。城鎮化發展不是一蹴而就的，在發展進程中不可能達到一個平衡的狀態，其發展的不均衡是必然的。因此擁有較多田地區域的農產品向其他相對城鎮化程度較高的、田地較少的區域流轉、調配，對居民，甚至政府來說都尤為重要。在這樣的背景下，基于傳統的農產品流通體系的缺陷，農產品電子商務的出現順應了時代潮流。

2.2 政府政策為農村地區農產品電子商務的持續快速發展提供保障

目前我國多部門、多地區已出臺多個文件支持農村農產品電子商務的發展。在2013年全國兩會上，首次提出有關農村電子商務的提案，引發熱議。在2014年全國兩會上，也提出了農村電子商務發展的建議，認為發展農村電子商務是解決“三農”問題的一種重要途徑。

此外，十八大報告提出“改革土地征用制度，提高農民在土地增值收益中的分配理論”，十八屆三中全會進一步明確“賦予農民更多財產權利，推進城鄉要素平等交換和公共資源均平均衡配置”。堅持土地所有權不買賣原則，松動土地使用權轉讓，讓農民盤活資產。此政策的實施將有利于充分發揮市場機制的調配作用，逐步實現農村土地的集約化經營。在市場機制的作用下，促使土地使用者積極參與到市場競爭中去，這也將是實現農產品電子商務與土地使用者良好銜接的契機。

2.3 農村居民觀念的轉變為農產品電子商務的開展提供可能

隨著互聯網在農村地區的深入推廣，農村網民的增長速度勢如破竹，根據CNNIC第33次關于中國互聯網絡發展狀況統計調查數據，2013年中國農村互聯網普及率為27.5%，延續了2012年的增長態勢，城鄉互聯網普及差距進一步縮小，農村地區依然是目前中國網民規模增長的重要動力。[1]在蕭山區農村地區，網民基數大，對互聯網的高頻接觸，加速提高了農村網民對新事物的接受程度，農村居民不斷轉變購物觀念。

3 農村地區農產品電子商務效益分析

農產品市場中常有一個價格上的矛盾，即農民覺得農產品售價過低，消費者卻又覺得買價太高。這一矛盾直接導致了農產品“買難賣難”這一問題，此現象涉及到廣大農民和消費者的切身利益，亟待解決。而農產品電子商務可以利用互聯網打破時空界限、縮短流通環節、溝通供需雙方，幫助農民克服原有的信息弱勢，直接對接大市場，[2]以下將從供需兩個層面闡述農村電子商務的效益。

3.1 供給層面

首先，農村中的小農戶擁有的土地有限且具有細碎化的特征，自產自銷，生產難以形成規模，成交效率低且成本高。而常見的具有傳統色彩的農產品流通中間商（批發商、零售商、經濟人等）雖然保護了小生產者遭受現代流通渠道的沖擊，但也一定程度上阻斷了小農戶現代化的路徑。[3]農產品電子商務則可充分發揮自身優勢組織集合小農戶，在銷售環節上實現規模優勢，降低流通成本，更好地滿足市場需求，促成農業產銷的一體化。

其次，農民在生產時由于不了解市場供求狀況會產生盲目性，信息的不對稱不僅挫傷農民生產積極性，減少農民收入，更浪費了資源。通過農產品電子商務，農民可以對市場交易狀況有一個宏觀的了解，及時獲得管理經驗、生產技術等信息，科學生產，降低成本和風險。

再次，農產品電子商務可以減少第三方的參與。通過電子商務平臺，農民與消費者直接交易，雙方信息共享，中間環節的減少降低了交易成本，提高了市場效率。

3.2 需求層面

首先，農產品電子商務的應用可以使消費者充分體會到購買商品的便利性。根據中國消費者協會的數據：31.3%的農民認為購買生活資料不方便，國內有1/3以上的農民要跑到縣以上的市場去購買生產資料、消費資料。在那些高城鎮化的農村內，農產品流通體系建設明顯遲緩于工業建設，盡管經濟不斷攀升，消費者購買農副產品仍有諸多不便。農產品電子商務的發展為消費者提供了一條方便的網上購物的渠道。

其次，農產品電子商務的應用可以使消費者降低購買農產品的成本。消費者通過網絡直銷的電子商務模式，直接與生產者接觸，由于減少了第三方介入，農產品價格更為低廉，且電子商務能夠提供一個多方比價的平臺，消費者可以選擇接受任意一個滿意的價格。

再次，農產品電子商務的應用一定程度上增強了消費者的信任感。不可否認在大眾觀念里，有一種觀念根深蒂固：網絡購物不確定因素太多，安全性、可靠性低。但實際上從某些層面上來說，網購由于引入了第三方支付平臺充當消費者和商戶間的溝通橋梁，在處理可能發生的糾紛時能更加客觀公正，避免了傳統線下購物時易出現的財貨兩空、無處申訴的情況。隨著第三方監管機構、支付平臺、互聯網技術等的不斷完善發展，加速了消費者與商戶之間相互信任的產銷體系的構建進程。

4 基于A2A的C2C農產品電商模式的提出

以上闡述了農產品電子商務的發展機遇和效益，但是具體應用何種模式與面向哪些區域需因地制宜，具體情況具體分析。本文中探索的模式以浙江省杭州市蕭山區農村地區為地區背景，也適用于其他類似區域。

當前更多的農產品電子商務網站更重視城市的農產品配送，多為農村或近郊向中心城市配送農產品，卻忽視了部分城鎮化程度較高的農村的農產品生產已難以滿足自身需求。因此，建立農村向農村配送農產品的電子商務平臺是十分必要的。圖1將從信息分享方式和電商活動主體選擇兩個方面來探究本地區合適的電商道路。

4.1 以A2A的新模式實現各村信息共享

所謂A2A（Area to Area)，即將一個區域的農產品供求信息聚集，向另一個區域銷售或求購。圖1中虛線框內便為一個完整的A2A流程圖，收集一個區域內各村的農產品信息，通過農產品電商運營平臺向消費者進行展現，消費者下訂單后由熟悉當地地形的每村物流員進行短程快速的集中配送。

A2A模式用信息平臺來對供求信息以及物流組織信息進行統一管理，通過這種分銷體系，以及與之配套的信息平臺，實現了完整的A2A農產品電子商務。[4]在已有的各種電商模式中，A2A農產品電子商務模式對本地區具有較大的借鑒意義，在很大程度上能解決農村居民物資需求不足、購買不便的狀況。此模式將每一個村視為一個單位、一個信息點，將許多個村的信息連結起來作為農產品電商運營平臺的基礎信息，實現最大化的信息共享。同時，在A2A的模式中各村都分別設置了信息員，這些信息員事先接受培訓，記錄各村需要出售的農產品，農民在這個過程中只需聯系信息員，并不要求具備計算機互聯網知識，提高了農民參與電商銷售的積極性。

4.2 以C2C的模式實現農戶與消費者間的對接

就目前而言，農產品電子商務中較為常見的模式有B2B、B2C、C2C。B2B 模式是農業生產企業、銷售企業、加工企業間通過商務信息網聯系起來, 進行電子商務運作的模式，[5]主要負責大宗農副產品的交易，其存在的必然性不言而喻，這里主要比較B2C和C2C模式。

一方面，B2C類網站以企業為主導，農產品的價格相對較高，農民的話語權、控制權、議價能力相對被削弱。而C2C模式的電子商務模式一定程度上可體現農戶的主導權，于消費者來說也更易于比價。

另一方面，B2C模式僅限于商業企業和消費者之間，沒有到達與農戶的連接，從供應鏈層面上來看，農產品B2C模式是一條短鏈，流通環節較多，農產品的庫存、保鮮、包裝、分揀等費用均被折算入產品價格中，生產和銷售兩端都沒有實現信息化管理。[6]

圖1實線框內便體現了整個C2C模式的運作流程，農民借助電商平臺直接對接了消費者，剔除了中間過程可能存在的各類商業企業。

當然，我們也不能忽視C2C模式固有的缺陷——安全性。農產品的標準化、品牌化程度會因C2C的模式受到影響，尋找官方的合作成為當務之急。網站需積極尋求村委、鎮政府等官方組織的支持，建立農產品生產標準，引入第三方農產品質量檢測機構，其出具的檢測報告通過電商或政府網站進行公示，提升網站的知名度、信譽度。通過“草根”與“官方”的結合，可充分發揮C2C模式的優越性。

[1]中國互聯網絡信息中心(CNNIC).2014年第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2014.

[2]汪向東.衡量我國農村電子商務成敗的根本標準[J].中國信息界,2011（3）:5

[3]鄭鵬.基于農戶視角的農產品流通模式研究[D].武漢：華中農業大學.2012：4-5

[4]侯濟恭，李朝燦，潘春來等.具有造血功能的農村信息化模式[J].農業網絡信息，2010（10）：8-9

[5]劉可.農村電子商務發展探析[J].經濟體制改革,2008（6）:172-173

[6]胡文嶺，張榮梅.一種農戶到消費者的訂單農業運作模式探討[J].湖北農業科學，2013,52（4）；978-980