完成“不可能完成的任務(wù)”——可口可樂搶灘海南

胡荻/文

20世紀(jì)90年代中期，你若在那時(shí)的早上6、7點(diǎn)鐘漫步海南島的全境的任何一個(gè)有商業(yè)貿(mào)易存在的地方，你就能看到醒目的可口可樂廣告牌和行駛在潔凈的大道上的可口可樂送貨車隊(duì)，如果你在任何一個(gè)商鋪駐足，那時(shí)，你就有機(jī)會(huì)看到可口可樂的工作人員將剛生產(chǎn)出來沒多久的可口可樂、雪碧、芬達(dá)等碳酸飲品整箱整箱地搬到雜貨鋪、超市、百貨公司中，為這些零售業(yè)送貨。那時(shí)，你若想在海南島任何一個(gè)商鋪中買到一瓶百事可樂——會(huì)發(fā)現(xiàn)那幾乎是“不可能完成的任務(wù)”。

可你知道嗎？就在可口可樂進(jìn)入海南市場(chǎng)前，整個(gè)海南島的碳酸飲料市場(chǎng)其實(shí)是被百事可樂全境占領(lǐng)的。

如果你對(duì)可口可樂和百事可樂的歷史有所了解的話，你就會(huì)告訴我——嗨，我知道可口可樂和百事可樂是對(duì)老冤家對(duì)頭。

如果你對(duì)可口可樂和百事可樂的歷史并沒有什么興趣，但也不妨礙你在電視中和媒體上看到這兩家碳酸飲料公司的競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)還很激烈。

實(shí)際上，作為全球第一家碳酸飲料生產(chǎn)商的可口可樂公司確實(shí)先于百事可樂公司成立。而成立伊始的百事可樂就陷入了可口可樂法務(wù)部的法律圍剿中，直到二戰(zhàn)中期的1942年，兩家公司才在倫敦法院的判決下停止了法律大戰(zhàn)，而在此之前，百事可樂公司創(chuàng)始人卡萊布.布萊德姆(Caleb Bradram)曾三次請(qǐng)求可口可樂公司掌門人羅伯特·伍德羅夫(Robert W.Woodruff)收購自己——第三次時(shí)的報(bào)價(jià)僅為5萬美元，而當(dāng)時(shí)百事可樂公司在美國全境尚存的13家裝瓶廠的固定資產(chǎn)總價(jià)值也不止5萬美元。

1979年，可口可樂公司將可口可樂通過香港運(yùn)到中國大陸在涉外賓館銷售時(shí)，也開啟了可口可樂重返中國大陸市場(chǎng)的第一步。可口可樂公司同時(shí)也成為了第一家外資企業(yè)。由于當(dāng)時(shí)中國政府的相關(guān)政策的限制，可口可樂公司在重返中國大陸市場(chǎng)后的布局并不迅速，而隨后進(jìn)入的百事可樂則捷足先登地占領(lǐng)了可口可樂尚未進(jìn)入的市場(chǎng)，其中海南市場(chǎng)由于百事可樂率先進(jìn)入而得以占據(jù)該市場(chǎng)的所有碳酸飲料領(lǐng)域的份額。

海南自1985年建省后，進(jìn)入這個(gè)中國第二大島并在這個(gè)新市場(chǎng)中成為“領(lǐng)頭羊”自然是可口可樂公司和百事可樂公司都想要完成的任務(wù)。

而當(dāng)可口可樂正式將目光投向這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，百事可樂已經(jīng)席卷了整個(gè)海南島。

如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在對(duì)方已經(jīng)將整個(gè)碳酸飲料市場(chǎng)完全占據(jù)的情況下與之爭(zhēng)奪該市場(chǎng)？

這個(gè)問題成為了當(dāng)時(shí)計(jì)劃進(jìn)入海南市場(chǎng)的可口可樂必須解決的難題。為了解決這個(gè)難題，可口可樂中國有限公司派出了他們?cè)趤喼薜貐^(qū)從送貨員出身的臺(tái)灣資深營銷專家陳成熙組隊(duì)前往海南市場(chǎng)考察。

自然考察的目的之一就是這個(gè)市場(chǎng)，可口可樂在短期內(nèi)有沒有進(jìn)入并從“占領(lǐng)者”百事可樂的手中“奪”取部分市場(chǎng)份額，換言之，可口可樂該怎樣進(jìn)入該市場(chǎng)并能在與“占領(lǐng)者”百事可樂的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲勝？

這對(duì)于其他企業(yè)來說，可能確實(shí)是一個(gè)難以完成的“不可能的任務(wù)”，但是，對(duì)于營銷大師“可口可樂”來說就未必是“不可能的任務(wù)”。

早在后羅伯特·伍德羅夫時(shí)代，時(shí)任美國可口可樂總公司總經(jīng)理的奧斯卡上校為了弄清老對(duì)手百事可樂的一個(gè)新產(chǎn)品的配方而帶著一幫小伙子上演了“偷車記”。而更早的二戰(zhàn)時(shí)期，擬定海外擴(kuò)張計(jì)劃的羅伯特·伍德羅夫就以“有美軍的地方，就有可口可樂”的“瘋狂”。要知道在離前線不遠(yuǎn)的地方投資建廠可不是大多數(shù)商人愿意做的事兒，而帶著員工去將一輛滿載著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的貨柜車偷到自己的實(shí)驗(yàn)室里去也不是每個(gè)總經(jīng)理都愿意考慮要為之付出的法律代價(jià)。而可口可樂的締造者羅伯特·伍德羅夫和二戰(zhàn)老兵奧斯卡上校的“瘋狂”恰恰是可口可樂公司的“血細(xì)胞”。

羅伯特·伍德羅夫的“瘋狂”可以用一個(gè)數(shù)據(jù)來體現(xiàn)回報(bào)率:二戰(zhàn)中，從太平洋東岸到易北河邊，美軍一共喝掉100多億瓶可口可樂，而當(dāng)時(shí)的一瓶可口可樂的全球統(tǒng)一售價(jià)是25美分。到二戰(zhàn)末期，可口可年銷售額已達(dá)500多億瓶。至于時(shí)任美國可口可樂總公司總經(jīng)理的奧斯卡上校所得到的回報(bào)自然也不是被投入牢房中，可口可樂公司的實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)家們沒有讓奧斯卡上校和他的“偷車”小組白忙活——百事可樂的新產(chǎn)品配方很快就被檢驗(yàn)出來，隨之而來的是可口可樂公司有針對(duì)性地研發(fā)出自己的“進(jìn)攻”產(chǎn)品投放市場(chǎng)與百事可樂的那個(gè)新產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

來自臺(tái)灣的資深可口可樂經(jīng)理人陳成熙和他的伙伴們抵達(dá)海南后對(duì)整個(gè)海南碳酸飲料市場(chǎng)進(jìn)行了直接的觀察，而后他又和他的小團(tuán)隊(duì)一起對(duì)百事可樂公司的海南營銷策略做了分析——如果可口可樂公司也像百事可樂公司一樣從島對(duì)岸的廣東經(jīng)由陸路而后通過海運(yùn)將可口可樂系列產(chǎn)品運(yùn)到海南島，而后組織人員推銷或與經(jīng)銷商談判顯然就會(huì)成為跟隨者或追隨者，這樣的競(jìng)爭(zhēng)曠日持久且勝算不多。

如何能迅速進(jìn)入并將對(duì)手百事可樂通過競(jìng)爭(zhēng)“消耗”出海南市場(chǎng)？

身經(jīng)百戰(zhàn)的陳成熙很快就注意到一個(gè)突破口——百事可樂在海南并沒有設(shè)廠，所有在海南市場(chǎng)銷售的百事可樂產(chǎn)品皆來自廣東省百事可樂灌裝廠。而百事可樂公司要將百事可樂產(chǎn)品從廣東運(yùn)到海南島就必須先用汽車從陸路運(yùn)到港口后再經(jīng)由運(yùn)輸船運(yùn)到海口港或三亞港，而后再由運(yùn)輸車隊(duì)按程序送往百事可樂駐海南的“據(jù)點(diǎn)”，之后才能分送到各經(jīng)銷點(diǎn)和零售終端。其間的運(yùn)輸成本并不低。如果可口可樂公司在海南島設(shè)廠，這樣就可以對(duì)捷足先登的百事可樂公司實(shí)施“虎口拔牙”。同時(shí)，在海南設(shè)廠也會(huì)向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者傳遞一個(gè)明確的訊息:可口可樂將與海南消費(fèi)者共同發(fā)展。

就成本而言，先設(shè)廠而后再與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開持久戰(zhàn)的短期成本顯然是巨大的。但是，從長遠(yuǎn)利益來看，在當(dāng)?shù)赜凶约旱纳a(chǎn)廠則可以減少從廣東由陸路而后海運(yùn)至海南島，而后在經(jīng)過經(jīng)銷商和分銷商與零售商的談判而產(chǎn)生的時(shí)間成本與經(jīng)濟(jì)成本。

而在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠并銷售的方式是可以與在當(dāng)?shù)貨]有生產(chǎn)廠而只能通過從對(duì)岸運(yùn)過來的產(chǎn)品并完成相對(duì)復(fù)雜且耗時(shí)的經(jīng)銷環(huán)節(jié)的百事可樂公司打“持久戰(zhàn)”的，因?yàn)椋谶@一競(jìng)爭(zhēng)中消耗對(duì)方的資金和利潤的情況下，沒有設(shè)廠的一方想要在曠日持久的“消耗戰(zhàn)”中獲勝就必須不斷地投入資金，而資金的被占用就意味著百事可樂在中國大陸其他地區(qū)市場(chǎng)的利潤貢獻(xiàn)同時(shí)也可能被消耗掉，最低限度會(huì)使得負(fù)責(zé)海南市場(chǎng)的廣東百事可樂所擁有的資金難以支持這一場(chǎng)看不到希望的“戰(zhàn)役”。

這也符合可口可樂自羅伯特·伍德羅夫時(shí)代就已建立起的“現(xiàn)地主義”的準(zhǔn)則。

陳成熙所提出的海南設(shè)廠的計(jì)劃很快就得到了可口可樂公司的支持，同時(shí)也得到了海南省政府的支持——因?yàn)楫?dāng)時(shí)海南建省不久，整個(gè)工業(yè)幾近于零。沒有重工業(yè)，只有正在發(fā)展起來的房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)及與之配套的酒店業(yè)，而海口的輕工業(yè)也只有海南建省后才建立起來的海口市速溶咖啡廠（后更名為海南力神投資股份有限公司）。

對(duì)于亟待發(fā)展的海南省及負(fù)責(zé)管理海南省的行政官員來說，招商引資在當(dāng)時(shí)自然成為當(dāng)?shù)卣闹饕ぷ髦弧６藭r(shí)可口可樂要在海口設(shè)廠的意向很快得到了來自政府部門的回應(yīng)并獲批。

來自臺(tái)灣的陳成熙受命成為了海南可口可樂有限公司總經(jīng)理一職，1988年，該公司正式成立并很快完成了產(chǎn)房建設(shè)和設(shè)備調(diào)試、人員招募及技術(shù)培訓(xùn)等相關(guān)動(dòng)作。

隨即，陳成熙派出他的營銷團(tuán)隊(duì)直接與零售商接觸并提供了百事可樂無法與之比擬的服務(wù)和銷售價(jià)格。

“持久戰(zhàn)”并沒有曠日持久，在海南沒有生產(chǎn)基地的百事可樂公司很快就失去了競(jìng)爭(zhēng)力并最終全線退出了海南市場(chǎng)。

到1994年時(shí)，當(dāng)?shù)厝撕陀慰鸵仓荒茉陔s貨鋪里幾乎是貼在天花板的貨柜的位置才能看到一瓶布滿灰塵的百事可樂。

鏈接一:百事可樂的3次請(qǐng)求

1922年，當(dāng)時(shí)在美國29個(gè)州有授權(quán)廠的百事可樂公司總裁戴布抗?jié)烧?qǐng)求可口可樂公司吞并自己的公司，遭到羅伯特·伍德羅夫的拒絕。1923年，百事可樂公司第一次破產(chǎn)。

1931年，僅剩下2家裝瓶廠的百事可樂公司再次請(qǐng)求可口可樂公司吞并自己的公司。這個(gè)請(qǐng)求再次遭到羅伯特·伍德羅夫的拒絕。同年，卷土重來而又再次陷入絕境的百事可樂公司第二次破產(chǎn)。

1932年，百事可樂公司擬以5萬美元的價(jià)格將百事可樂公司奉送給可口可樂公司。當(dāng)時(shí)尚有13家的百事可樂裝瓶廠的固定資產(chǎn)也超過了5萬美元。

鏈接二:可口可樂公司全球起訴百事可樂逾1/4世紀(jì)

1916年，美國法院就審理了153起對(duì)可口可樂公司的侵權(quán)事件。其中被起訴最多的便是百事可樂公司。

1934年開始，美國西波里律師就任可口可樂公司法律總顧問。他認(rèn)為，可口可樂的商標(biāo)應(yīng)被視為一個(gè)完整不可分割的商標(biāo)權(quán)。隨即，他帶領(lǐng)著可口可樂公司的律師團(tuán)在任何一個(gè)有百事可樂公司子公司和裝瓶廠的地方展開旋風(fēng)式法律訴訟——起訴百事可樂侵權(quán)。

1938年2月，西波里和他的同事們?cè)诩幽么笃鹪V百事可樂侵權(quán)。同年7月勝訴。

1942年，西波里與他的同事們?cè)趥惗卮砜煽诳蓸饭酒鹪V百事可樂侵權(quán)敗訴。西波里決定與百事可樂公司庭外和解而不是繼續(xù)起訴對(duì)方。至此，成立已44年的百事可樂公司方在法律上成為合法的碳酸飲料可樂生產(chǎn)商。