完成“不可能完成的任務”——可口可樂搶灘海南

胡荻/文

20世紀90年代中期，你若在那時的早上6、7點鐘漫步海南島的全境的任何一個有商業貿易存在的地方，你就能看到醒目的可口可樂廣告牌和行駛在潔凈的大道上的可口可樂送貨車隊，如果你在任何一個商鋪駐足，那時，你就有機會看到可口可樂的工作人員將剛生產出來沒多久的可口可樂、雪碧、芬達等碳酸飲品整箱整箱地搬到雜貨鋪、超市、百貨公司中，為這些零售業送貨。那時，你若想在海南島任何一個商鋪中買到一瓶百事可樂——會發現那幾乎是“不可能完成的任務”。

可你知道嗎？就在可口可樂進入海南市場前，整個海南島的碳酸飲料市場其實是被百事可樂全境占領的。

如果你對可口可樂和百事可樂的歷史有所了解的話，你就會告訴我——嗨，我知道可口可樂和百事可樂是對老冤家對頭。

如果你對可口可樂和百事可樂的歷史并沒有什么興趣，但也不妨礙你在電視中和媒體上看到這兩家碳酸飲料公司的競爭，而且競爭還很激烈。

實際上，作為全球第一家碳酸飲料生產商的可口可樂公司確實先于百事可樂公司成立。而成立伊始的百事可樂就陷入了可口可樂法務部的法律圍剿中，直到二戰中期的1942年，兩家公司才在倫敦法院的判決下停止了法律大戰，而在此之前，百事可樂公司創始人卡萊布.布萊德姆(Caleb Bradram)曾三次請求可口可樂公司掌門人羅伯特·伍德羅夫(Robert W.Woodruff)收購自己——第三次時的報價僅為5萬美元，而當時百事可樂公司在美國全境尚存的13家裝瓶廠的固定資產總價值也不止5萬美元。

1979年，可口可樂公司將可口可樂通過香港運到中國大陸在涉外賓館銷售時，也開啟了可口可樂重返中國大陸市場的第一步。可口可樂公司同時也成為了第一家外資企業。由于當時中國政府的相關政策的限制，可口可樂公司在重返中國大陸市場后的布局并不迅速，而隨后進入的百事可樂則捷足先登地占領了可口可樂尚未進入的市場，其中海南市場由于百事可樂率先進入而得以占據該市場的所有碳酸飲料領域的份額。

海南自1985年建省后，進入這個中國第二大島并在這個新市場中成為“領頭羊”自然是可口可樂公司和百事可樂公司都想要完成的任務。

而當可口可樂正式將目光投向這個市場時，百事可樂已經席卷了整個海南島。

如何與競爭對手在對方已經將整個碳酸飲料市場完全占據的情況下與之爭奪該市場？

這個問題成為了當時計劃進入海南市場的可口可樂必須解決的難題。為了解決這個難題，可口可樂中國有限公司派出了他們在亞洲地區從送貨員出身的臺灣資深營銷專家陳成熙組隊前往海南市場考察。

自然考察的目的之一就是這個市場，可口可樂在短期內有沒有進入并從“占領者”百事可樂的手中“奪”取部分市場份額，換言之，可口可樂該怎樣進入該市場并能在與“占領者”百事可樂的市場爭奪戰中獲勝？

這對于其他企業來說，可能確實是一個難以完成的“不可能的任務”，但是，對于營銷大師“可口可樂”來說就未必是“不可能的任務”。

早在后羅伯特·伍德羅夫時代，時任美國可口可樂總公司總經理的奧斯卡上校為了弄清老對手百事可樂的一個新產品的配方而帶著一幫小伙子上演了“偷車記”。而更早的二戰時期，擬定海外擴張計劃的羅伯特·伍德羅夫就以“有美軍的地方，就有可口可樂”的“瘋狂”。要知道在離前線不遠的地方投資建廠可不是大多數商人愿意做的事兒，而帶著員工去將一輛滿載著競爭對手的產品的貨柜車偷到自己的實驗室里去也不是每個總經理都愿意考慮要為之付出的法律代價。而可口可樂的締造者羅伯特·伍德羅夫和二戰老兵奧斯卡上校的“瘋狂”恰恰是可口可樂公司的“血細胞”。

羅伯特·伍德羅夫的“瘋狂”可以用一個數據來體現回報率:二戰中，從太平洋東岸到易北河邊，美軍一共喝掉100多億瓶可口可樂，而當時的一瓶可口可樂的全球統一售價是25美分。到二戰末期，可口可年銷售額已達500多億瓶。至于時任美國可口可樂總公司總經理的奧斯卡上校所得到的回報自然也不是被投入牢房中，可口可樂公司的實驗室的科學家們沒有讓奧斯卡上校和他的“偷車”小組白忙活——百事可樂的新產品配方很快就被檢驗出來，隨之而來的是可口可樂公司有針對性地研發出自己的“進攻”產品投放市場與百事可樂的那個新產品爭奪市場。

來自臺灣的資深可口可樂經理人陳成熙和他的伙伴們抵達海南后對整個海南碳酸飲料市場進行了直接的觀察，而后他又和他的小團隊一起對百事可樂公司的海南營銷策略做了分析——如果可口可樂公司也像百事可樂公司一樣從島對岸的廣東經由陸路而后通過海運將可口可樂系列產品運到海南島，而后組織人員推銷或與經銷商談判顯然就會成為跟隨者或追隨者，這樣的競爭曠日持久且勝算不多。

如何能迅速進入并將對手百事可樂通過競爭“消耗”出海南市場？

身經百戰的陳成熙很快就注意到一個突破口——百事可樂在海南并沒有設廠，所有在海南市場銷售的百事可樂產品皆來自廣東省百事可樂灌裝廠。而百事可樂公司要將百事可樂產品從廣東運到海南島就必須先用汽車從陸路運到港口后再經由運輸船運到海口港或三亞港，而后再由運輸車隊按程序送往百事可樂駐海南的“據點”，之后才能分送到各經銷點和零售終端。其間的運輸成本并不低。如果可口可樂公司在海南島設廠，這樣就可以對捷足先登的百事可樂公司實施“虎口拔牙”。同時，在海南設廠也會向當地消費者傳遞一個明確的訊息:可口可樂將與海南消費者共同發展。

就成本而言，先設廠而后再與競爭對手展開持久戰的短期成本顯然是巨大的。但是，從長遠利益來看，在當地有自己的生產廠則可以減少從廣東由陸路而后海運至海南島，而后在經過經銷商和分銷商與零售商的談判而產生的時間成本與經濟成本。

而在當地設廠并銷售的方式是可以與在當地沒有生產廠而只能通過從對岸運過來的產品并完成相對復雜且耗時的經銷環節的百事可樂公司打“持久戰”的，因為，在這一競爭中消耗對方的資金和利潤的情況下，沒有設廠的一方想要在曠日持久的“消耗戰”中獲勝就必須不斷地投入資金，而資金的被占用就意味著百事可樂在中國大陸其他地區市場的利潤貢獻同時也可能被消耗掉，最低限度會使得負責海南市場的廣東百事可樂所擁有的資金難以支持這一場看不到希望的“戰役”。

這也符合可口可樂自羅伯特·伍德羅夫時代就已建立起的“現地主義”的準則。

陳成熙所提出的海南設廠的計劃很快就得到了可口可樂公司的支持，同時也得到了海南省政府的支持——因為當時海南建省不久，整個工業幾近于零。沒有重工業，只有正在發展起來的房地產業和旅游業及與之配套的酒店業，而海口的輕工業也只有海南建省后才建立起來的海口市速溶咖啡廠（后更名為海南力神投資股份有限公司）。

對于亟待發展的海南省及負責管理海南省的行政官員來說，招商引資在當時自然成為當地政府的主要工作之一。而此時可口可樂要在海口設廠的意向很快得到了來自政府部門的回應并獲批。

來自臺灣的陳成熙受命成為了海南可口可樂有限公司總經理一職，1988年，該公司正式成立并很快完成了產房建設和設備調試、人員招募及技術培訓等相關動作。

隨即，陳成熙派出他的營銷團隊直接與零售商接觸并提供了百事可樂無法與之比擬的服務和銷售價格。

“持久戰”并沒有曠日持久，在海南沒有生產基地的百事可樂公司很快就失去了競爭力并最終全線退出了海南市場。

到1994年時，當地人和游客也只能在雜貨鋪里幾乎是貼在天花板的貨柜的位置才能看到一瓶布滿灰塵的百事可樂。

鏈接一:百事可樂的3次請求

1922年，當時在美國29個州有授權廠的百事可樂公司總裁戴布抗澤請求可口可樂公司吞并自己的公司，遭到羅伯特·伍德羅夫的拒絕。1923年，百事可樂公司第一次破產。

1931年，僅剩下2家裝瓶廠的百事可樂公司再次請求可口可樂公司吞并自己的公司。這個請求再次遭到羅伯特·伍德羅夫的拒絕。同年，卷土重來而又再次陷入絕境的百事可樂公司第二次破產。

1932年，百事可樂公司擬以5萬美元的價格將百事可樂公司奉送給可口可樂公司。當時尚有13家的百事可樂裝瓶廠的固定資產也超過了5萬美元。

鏈接二:可口可樂公司全球起訴百事可樂逾1/4世紀

1916年，美國法院就審理了153起對可口可樂公司的侵權事件。其中被起訴最多的便是百事可樂公司。

1934年開始，美國西波里律師就任可口可樂公司法律總顧問。他認為，可口可樂的商標應被視為一個完整不可分割的商標權。隨即，他帶領著可口可樂公司的律師團在任何一個有百事可樂公司子公司和裝瓶廠的地方展開旋風式法律訴訟——起訴百事可樂侵權。

1938年2月，西波里和他的同事們在加拿大起訴百事可樂侵權。同年7月勝訴。

1942年，西波里與他的同事們在倫敦代表可口可樂公司起訴百事可樂侵權敗訴。西波里決定與百事可樂公司庭外和解而不是繼續起訴對方。至此，成立已44年的百事可樂公司方在法律上成為合法的碳酸飲料可樂生產商。