生態化導向的旅游產業發展路徑探析*

張一博

在資源約束趨緊、環境污染嚴重、生態系統退化，以及建設旅游強國戰略的大背景下，旅游業如何突破現有瓶頸，提升服務質量和綜合競爭力，在實現可持續發展的同時促進國民經濟可持續增長，就成了當前旅游業必須解決的問題。生態化正是能夠適應旅游業發展所受的外部環境的制約的應變策略。旅游業生態化有利于增加旅游業對生態環境的積極影響，形成旅游與環境的協調發展。有利于旅游業可持續發展，使生態環境避免公地悲劇和外部性問題，最終形成旅游促進生態環境保護，生態環境保障旅游需求的良性互動關系。

一、旅游業生態化概念界定

盡管目前生態化這一概念使用頻率較高，但至今尚未形成統一的概念。學者對生態化的研究也各有側重，但對于生態化的內涵說解有一個共同特性，即最終目的都是實現人與自然、社會三者和諧發展。“生態化”作為一種思想要求首先是“生態”，即旅游業發展必須遵循生態系統循環的客觀規律；其次是“化”，表示轉變成某種性質或狀態的過程，即生態化旅游是一個向生態化轉變的過程。

綜上所述，本文從廣義角度研究旅游業生態化，將旅游業生態化界定為：將生態思想引入旅游生產和經營活動中，綜合運用可持續發展理論、循環經濟理論、低碳經濟理論、生態經濟理論和系統理論等相關理論，在市場機制、法規機制、政府公共服務機制作用下，通過相關載體（旅游消費者、旅游企業、旅游目的地和旅游地政府）實現旅游業生態效益、經濟效益和社會效益的互相統一與最優化的過程。旅游業生態化要求旅游業正確處理“三重效益”的關系，引導旅游消費者的消費模式，改變旅游業外部不經濟的生產經營方式，增強旅游業載體的生態責任，完善相應獎勵約束機制，實現旅游業可持續發展的同時促進中國經濟可持續增長。

二、旅游業非生態性現狀分析

從旅游業發展主體來看，旅游業生態化的主要載體涉及旅游消費者、旅游企業、旅游目的地、旅游地政府等。旅游業非生態性是指旅游業未按旅游業生態化含義發展而出現的問題與現象。

（一）旅游消費者

旅游消費者是指在旅游過程中為生活消費需要，購買、使用商品或者接受服務的個人或單位。旅游消費者是旅游需求的主體，旅游需求是旅游業發展的重要動力。但目前旅游需求的非生態性對生態環境產生了消極影響，這主要體現為旅游消費者在流動和暫時停留的過程中表現出諸多問題：大量人口的涌入帶來擁擠、混亂；人的破壞性行為對環境造成污染和破壞；大量人口的踐踏使土質變壞；大量人口的暫時停留帶來超出以往的生產、生活資料的消耗和能源的使用；人群的集中帶來大氣污染、噪音污染、視覺污染以及廢棄物污染等。以上是旅游消費者帶來的旅游環境污染較之一般污染源所具有的特殊性。

（二）旅游企業和旅游目的地

旅游企業是指能夠以旅游資源為依托，以有形的空間設備、資源和無形的服務效用為手段，在旅游消費服務領域中進行獨立經營核算的經濟單位。旅游企業是旅游業的微觀基礎，是保證旅游需求得以實現的主要環節，是旅游業生態化的重要著力點。旅游目的地是一個為消費者提供完整體驗旅游產品的綜合體。

旅游企業與旅游目的地的非生態性主要表現為：（1）水污染。如旅游餐飲和飯店等污水和固體垃圾處理不當，可造成地表水資源和地下水資源污染。（2）空氣污染。如海南島內燃機車輛排放物等。（3）噪音污染。如旅游交通運輸產生的噪音污染。（4）視覺污染。如規劃拙劣的旅游布局，人造景觀趨同，“某某”到此一游等。（5）土地浪費。如不恰當的規劃、旅游設施選址、旅游景點布局以及對旅游景點及設施的管理不力引起的土地使用問題。（6）旅游生態環境超載。即目的地的旅游人數嚴重超過旅游目的地生態承載能力。（7）錯位和過度開發。如張家界武陵源景區1999年收到UNESCO世界遺產委員會的“黃牌”警告，其原因就是武陵源核心景區嚴重的商業化、城鎮化和人工化。

（三）旅游地政府

旅游地政府的態度和導向作用是旅游業發展的重要環境保障，將引導旅游業向著有利于旅游地的“三重效益”方向發展。旅游地政府既可以通過旅游組織直接介入，也可以通過制定相應的法律法規間接施加影響。但是，當這種引導缺失或執行不利時，旅游地政府的非生態性就表現出來：（1）旅游經濟成績與地方官員的政績掛鉤，導致一些官員在生態旅游資源的開發與保護問題上重開發、輕保護，強調接待游客數量和經濟收入，而忽略對生態環境保護的本質職責。（2）相關法律與法規不健全，對非生態化行為約束力差。

三、旅游業非生態性原因分析

（一）環保觀念和生態意識不足

一方面，盡管旅游消費者對生態旅游產品的需求日益增多，但其旅游消費觀念和習慣尚未完全改變，屬于未體現環保觀念和生態意識下的非生態行為。要扭轉旅游消費者存在的非生態消費觀念和習慣仍有很長的路要走。另一方面，大多數旅游企業和目的地對生態化理解不夠。如部分旅游企業和目的地打著生態旅游的旗號來出售一般旅游產品或非生態旅游產品，出現“非生態旅游地的生態旅游”和“生態旅游地的非生態旅游”現象。

（二）經濟利益驅使

在經濟利益的驅使下，旅游經濟目標成為壓倒一切的主要目標。這就促使旅游業的環境保護功能、文化功能等處于相對次要的位置，導致缺乏統一規劃的為生態而生態的旅游產品涌現，如許多地區原本古樸的文化和民俗風情變得過度商業化。另外，還會導致部分地區政府對生態旅游資源的開發采取放任態度，忽略項目本身對地區、環境和其他社會要素的影響，忽視對開發商的必要約束。行業主管部門每年都要對旅游接待人數、旅游綜合收入、外匯收入等眾多經濟指標進行統計，指標的設立與評比無疑都表現出行業主管部門對旅游產業經濟效益的重視。部分旅游企業和目的地從目前的經營狀態向生態化轉變的成本較高，收益又十分有限也是導致其非生態化發展的原因之一。

（三）政府部門監管存在問題

第一，由于旅游業的特殊性，旅游領域的多頭管理與其他行業相比有過之而無不及。如部分地區政府爭奪旅游業創收單位的控制權和管理權，對無利可圖之事各部門互相推諉（如污水處理）。這種多頭管理直接導致政府對旅游業監管效率低下。第二，由于各旅游目的地的多樣性，對于旅游容量和環境監測標準難以界定，進而對旅游超載等破壞生態的旅游活動難以監管。第三，“救火式”監管，“運動式”專項整治，管得了一時，治不了一世。第四，政府部門激勵和約束機制不健全，這直接導致旅游企業和目的地生態化建設動力不足，加上其破壞生態環境式經營方式收益高，違約成本低，更加不會積極主動進行生態化建設。第五，法律缺失。對部分違法行為難以制約，如環境污染責任追究的訴訟制度存在缺失與局限。

（四）生態責任缺失

生態責任的基本內涵包括生態治理的義務或職責，以及對沒有切實履行生態保護與發展職責的相關責任主體實行嚴格問責制，要求其承擔相應后果。生態責任反映了旅游業對自然的責任關系，它是旅游業以可持續發展為價值目標的特定責任。這種責任缺失使得旅游業的負外部性和公地悲劇難以改善。

四、生態化導向的旅游產業發展路徑

基于旅游業發展的非生態性和旅游外部環境的壓力，旅游業要實現三重效益的和諧發展，就必須轉變旅游經濟發展方式，大力推進旅游產業生態化，從而實現生態化導向的旅游產業轉型。

（一）旅游消費者生態化

從生態化的角度闡述消費者的消費行為和消費方式，旅游消費者生態化有以下三方面的含義：一是旅游消費者對生態旅游產品的消費。隨著生態問題的日益突出和嚴峻，人們對于生態的重視也與日俱增。同時，人們在物質需要和精神需要之外，還存在著“第三種需要”，即生態需要。生態需要，就是人類為了獲得維持可持續生存和發展等方面的最大福利而產生的對生態產品的需要。即旅游消費者逐漸由傳統的旅游消費向生態型的旅游消費過度，如生態旅游消費。二是旅游消費者的消費方式是生態的，即主張“更少”、“更好”的適度消費和綠色消費。“更少”就是夠用就行，能少消費就絕不多消費。“更好”就是消費的旅游產品要盡量綠色化，用起來舒適方便，對人健康有益，對環境危害少。如采用低碳旅游出行的方式，減少使用一次性用品，分類投放廢棄物，自覺保護景區環境等。三是旅游消費者責任消費，即旅游活動與生態環境雙向責任問題。旅游消費者應承擔對自己、對社會、對環境的道德責任、社會責任和生態責任。

（二）旅游企業生態化

旅游企業生態化是指轉變現有旅游經濟系統的結構和要素利用方式，通過綜合運用清潔生產、循環生產、綠色管理、綠色營銷等手段最大限度提高旅游經濟系統資源能源利用效率，盡可能降低旅游經濟系統運行對資源和環境的影響，向實現“三個效益”相統一與最優化的最終目標邁進的過程。旅游企業生態化涉及旅游企業的生產、管理和營銷三個方面。

1.旅游企業生產生態化

旅游企業生產生態化包括旅游企業清潔生產、循環生產。

《中華人民共和國清潔生產促進法》明確規定清潔生產含義，并要求企業在創造利潤的同時，必須考慮對生態環境的不良影響，以及生態環境的實際承載能力和自然資源的再生能力，同時還要求企業不僅要以提供人及其社會所需的優質物質產品為直接目的，而且還要對生產過程中所產生的各種廢物進行無污染的處理，以達到污染物的“零排放”或使排放保持在生態環境能夠有效凈化的范圍內。如旅游企業采用節能、節水、節材和有利于保護環境的產品，減少使用或者不使用浪費資源、污染環境的產品。開展綠色服務，減少使用一次性木筷、快餐盒以及客房一次性牙刷、剃須刀等用品。

循環生產以減量化、再利用、資源化為原則，以環境無害化技術、資源回收技術和清潔生產技術為載體，把經濟活動組織成一個“資源——生產——消費——再生資源”的反饋式流程。這種生產方式既可以在企業內部實行，也可以在企業間推廣，通過企業與企業之間的協調互補，形成企業群落生態化。如利用餐廚廢棄物生產沼氣、生物柴油、工業油脂、有機肥等。

2.旅游企業管理生態化

旅游企業管理生態化包括旅游企業經營生態化、管理生態化、審計生態化和文化生態化等。

（1）經營生態化。構建合理的資源配置機制，在維持旅游企業經濟持續增長的同時保障旅游企業經濟與生態環境有機統一與協調發展。這主要包括綠色生產制度、綠色投資制度、綠色分配制度，綠色供應鏈制度等。通過制度的建立與實施，保證生態化理念在旅游經濟系統中完美運行，改變企業外部不經濟的生產經營方式，促使旅游企業對生態環境產生一種內在的需求，從根本上克服經濟增長與生態環境相脫離的“兩張皮”問題。

（2）管理生態化。一是構建合理的績效考核機制，把生態理念和旅游活動對生態資源的影響納入到旅游經濟系統考核體系中，有效地實現“三個效益”有機結合，最終建立起市場化與生態化內在統一的現代旅游企業制度。如旅游飯店加強餐廚廢棄物管理，杜絕用“地溝油”等。二是企業生態化經理制。一些發達國家的大公司、大企業為了確保生態環境責任的順利履行，均采取了企業生態化經理制。生態化經濟企業家，是在一般企業家的基礎上，通曉現代生態化經濟運作規律的生產經營管理領導者，能夠帶領全體職工走出一條低耗、高產、優質、無污、高效的企業發展的生態化道路。三是構建合理的協調機制，提高旅游相關企業協調能力，如實現旅游交通“零距離換乘”和“無縫銜接”。

（3）審計生態化。隨著生態化理念不斷融入旅游經濟系統，旅游企業未將資源環境納入核算范疇而出現的會計核算虛假等問題逐漸暴露，而綠色審計正是彌補這一缺陷而出現的審計制度。旅游企業內部設立獨立的生態環境審計部門或設定環境審計環節，通過綠色審計，從內部監督企業的生產經營活動，及時發現并解決企業生產經營過程中所出現的環境問題，進而有助于旅游企業自主調整其經營活動與投資決策，使其向生態化方向發展。

（4）文化生態化。逐漸形成“自然——人——社會”協同的整體價值觀及“三個效益”有機統一的生態經濟價值觀，并將這種生態價值觀貫穿于企業的社會責任、生態責任、管理理念、制度建設、環境建設和形象塑造等方面，滲透到企業的實際生產過程中。

3.旅游企業營銷生態化

旅游企業營銷生態化包括：綠色營銷、綠色企業形象、網絡營銷和綠色營銷聯盟等。

（1）綠色營銷。即在生態化理念指導下通過再造整個營銷鏈，滿足消費者需求的同時，實現企業“三重效益”的新型營銷方式。綠色營銷是一種新的營銷觀念、企業經營戰略和營銷模式。從消費者角度，綠色營銷重視滿足消費者需求的同時，更加重視綠色需求的滿足，既重視消費者當前需求的滿足，也重視消費者長遠利益的滿足。從需求層次上看，綠色需求對企業是一種層次更高、要求更嚴的需求，促使旅游企業必須創新營銷思維模式，做好生態產品。綠色營銷包括：綠色設計，綠色產品的價格設定，綠色營銷的渠道的構建，綠色促銷活動，綠色營銷組合等。

（2）綠色企業形象。企業的公共形象是市場營銷組合要素中除傳統的4Ps之外的第五個可控因素。綠色企業形象是高素質企業形象的象征，其適應了旅游業生態化趨勢，有助于推動旅游企業生態化的同時追求合理經濟效益。包括：綠色企業理念，綠色企業行為，綠色企業識別系統等。

（3）網絡營銷。以互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助實現營銷目標的一種新型的市場營銷方式。旅游企業開展網絡營銷有利于提高營銷效率、實現營銷資源的最佳配置、節約資源、形成新的交易機制，促進旅游企業生態化的實現。

（4）綠色營銷聯盟。指兩個或兩個以上生態化導向的旅游企業通過信息共享、渠道互依等方式，實現營銷活動的聯合、協作與共享，已達到旅游企業營銷目的的松散型組織。綠色營銷聯盟具有使旅游企業獲取合作規模效應，協同發展、降低營銷成本、提高營銷效率、增強企業營銷競爭力等優勢。綠色營銷聯盟包括多種形式：如產品服務聯盟，營銷經濟聯盟，價格聯盟，促銷聯盟，渠道聯盟，售后服務聯盟以及幾種聯盟的組合等。

（三）旅游目的地生態化

旅游目的地生態化包括：旅游目的地開發與規劃生態化、旅游目的地基礎設施生態化和旅游目的地管理生態化。

1.旅游目的地開發與規劃生態化

旅游目的地開發與規劃生態化包括旅游目的地總體功能分區與空間布局（如核心區、緩沖區、娛樂區等）、景觀的生態設計（廊道、斑塊）、旅游內容規劃、旅游線路的規劃設計、旅游產品規劃設計、綠色交通設計、綠地系統規劃設計、地形地貌與水體的規劃設計、旅游地生態容量規劃、生態形象設計以及生物多樣性保護規劃等。如加強旅游資源保護性開發，嚴格執行旅游項目環境影響評價制度，合理確定景區游客容量。對于新建旅游企業應從投資設計開始認真把關，嚴格執行節能標準，推行綠色建筑設計和綠色施工的理念。

2.旅游目的地基礎設施生態化

旅游目的地基礎設施生態化是指以人與自然的和諧為核心，以現代技術和生態技術為手段，合理使用資源和能源，最大可能地減少對生態環境的沖擊，以營造和諧、健康、舒適的旅游環境的過程。旅游目的地基礎設施生態化主要包括旅游目的地道路、景點、游樂設施、建筑（如生態建筑、生態廁所）等的生態化建設、自然災害（如地質災害、水土流失、氣象災害等）的防治工程建設、生態恢復工程、旅游地廢棄物的無害化與資源化處理利用工程（如垃圾分類回收裝置、污水再生利用設施、沼氣利用工程等）。

3.旅游目的地管理生態化

旅游目的地的管理生態化貫穿旅游開發、建設、經營等每一個環節，這就要求旅游目的地要嚴格執行旅游項目環境影響評價制度等相關制度。旅游目的地管理生態化是指在對自然保護的基礎上，采用合理的規劃，協調社區生物多樣性的關系，運用相關的法規教育等手段實現旅游目的地管理的過程。主要包括旅游地自然資源和生態環境的保護、維護、更新、培育與管理，旅游容量（如資源容量、生態承載容量、社會文化容量、最佳容量等）的確定，旅游人口的調控，生態環境監測與環境污染治理、生態建設投資與生態補償、社區居民的參與、區域內旅游業與其他關聯產業之間的管理和協調發展問題。

（四）旅游地政府生態化

旅游地政府是旅游業生態化的規劃者、調節者、保障者、監管者。旅游地政府生態化主要表現在：

（1）提升旅游消費者生態意識。意識觀念是決定旅游者旅游行為是否生態化的關鍵［11］，旅游消費者沒有生態意識，就沒有旅游業生態化。提升旅游消費者生態意識，是我國旅游業生態化成敗關鍵。旅游地政府應轉變消費模式，倡導低碳旅游和綠色消費。逐步引導構建需求生態化——生產生態化——產品生態化——消費生態化為主線的消費鏈條。同時強化生態教育，培育旅游地政府、旅游企業和旅游目的地的生態觀。

（2）完善生態化建設的激勵約束機制。推行企業生態化標準。對于努力改善生態環境、進行無污染經營的企業，實行減免稅收的政策；而對破壞綠色生態、環境污染嚴重的企業，增加征收環境成本稅，不能讓企業以犧牲環境為代價所獲得的經濟效益高于因法律制裁所付出的經濟成本。從而使得綠色生產得到有效保護，促進企業間的公平競爭。

（3）完善相關法律法規，推行旅游企業生態化標準，使對違反生態化理念的行為有法可依。同時建立旅游生產者責任延伸制度，推動旅游生產者落實污染環境，廢棄產品回收、處理等責任。組織開展旅游企業和目的地對于《循環經濟促進法》、《清潔生產促進法》、《節約能源法》等法律法規的執法監督行動，配合激勵約束機制的落實，從源頭促進旅游業生態化。

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