泰安二起樓村民俗旅游開發初探

史衛東，王元騰

(1.泰山學院 旅游學院，山東 泰安 271021;2.上海大學社會學院，上海 200433)

泰安是中國優秀旅游城市，旅游資源得天獨厚，位于“一山一水一圣人”旅游線內，客源豐富，特色明顯，現已形成以泰山為中心，向四周所轄縣市區輻射的旅游格局。泰安市的旅游景區眾多，多為現代旅游項目，再造性明顯，尤其是民俗村的開發尚未有成功的典型，民俗旅游市場有待于開拓。環境迷人、歷史悠久、民風淳樸的二起樓村是泰西原生態民俗保存較完好的村落，是泰安市開發民俗旅游的絕佳對象。

一、民俗與民俗旅游概述

俗話說，“十里不同風，百里不同俗”，這正是風俗習慣差異的表現，也是民俗特色不同的體現。所謂民俗，即民間風俗，指一個國家或民族中廣大民眾所創造、享用和傳承的生活文化?！懊袼住币辉~在中國很早就已出現，可以追溯到先秦時期，《禮記》、《史記》、《漢書》等書已有所記載。1846年，英國學者湯姆斯在一封信中，用撒克遜語的“Folk”(民眾、民間)和“Lore”(知識、學問)合成一詞“Folklore”。后來，我國經常混用民俗和風俗來指代這一詞，直到1928年3月21日，《民俗周刊》在廣州大學創刊，“Folklore”才比較固定地譯成民俗或民俗學。對民俗分類，學界眾說紛紜，民俗學泰斗鐘敬文先生提出，民俗可以分為物質民俗、社會民俗、精神民俗、語言民俗四個部分，它們之間相互聯系、相互制約、相互促進、相互影響，并隨著時代的發展不斷的變化。具體來說，又可分為居住建筑民俗、農業民俗、商業民俗、飲食民俗、交通民俗、節日民俗、信仰民俗、語言民俗等。民俗特征表現是多種多樣的，概括起來有集體性、傳承性和擴布性、穩定性與變異性、類型性、規范性與服務性。民俗開發應該充分挖掘民俗背后的特性，依據特征形成特色，根據類型開發項目。

“入國問禁，入鄉隨俗”這是游客對民俗旅游最直接的感受，也是民俗旅游對游客最基本的要求。民俗旅游歷史悠久，無論西方還是國內，感悟文化、回歸鄉村、體驗民俗成為越來越多游客的選擇。在我國，真正意義上的民俗旅游出現時間比較晚，發展較為緩慢，直到1995年，國家旅游局推出了“’95中國民俗風情游”，圍繞著“中國——56個民族的家”、“眾多的民族，各異的風情”、“探訪中華民俗風情，難忘神奇經歷”等主題口號，在全國范圍內開展了10個大項、64個小項的旅游活動，民俗旅游終于廣為人知。

雖然民俗旅游受到越來越多的關注，但是對于其定義仍然難以定論。我國學者西敬亭、葉濤首先提出民俗旅游的定義，隨后，陶思炎、彭誼、陶犁、喻湘存、李正歡、黃遠水等學者都提出過自己的見解。本文認同邱扶東先生的觀點:民俗旅游是一種以民俗事象為基礎的民俗旅游產品和民俗旅游商品的生產和消費活動。

依據旅游者的旅游行為，可以將民俗旅游分為觀光型、度假型、參與型、休閑型四種模式。民俗旅游融合了民俗學、民族學、經濟學、社會學、地理學等學科知識，其特征也是兼容眾家的，概括來說，具有娛樂性、參與性、體驗性、文化性、地域性、民族性等。民俗旅游所具備的這些特征為其開發提供了方向性的指導，即項目開發重點要放在其特性的體現上。

民俗村是集中保護和傳承、展示和體現、開發和經營特定地域或群體民俗文化的村落。近年來，我國民俗村的開發越來越興盛，形成了一批特色鮮明的民俗村落，逐漸由單一性向多元性發展，為民俗旅游業注入了新鮮的血液。就開發模式來說，民俗村的開發可以分為異地集錦型村落模式和實地展示型村落模式兩種。前者是以模擬的手法再現當地或某地民俗文化典型的村落的民俗旅游點，比如說深圳中國民俗文化村、北京中華民族園、臺灣屏東九族文化村。后者又稱天然民俗村寨、原生態民族村寨，是在民俗文化相對豐富的地域中選擇一個最為典型、交通便利的村落對旅游者開放，比如廣西金秀瑤族民俗村、青海小莊土族民俗村、山東楊家埠民俗村等。本文以為二起樓村未來開發模式應歸屬于后者，其代表著民俗文化旅游的主體發展方向。

二、二起樓村民俗旅游開發的SWOT分析

二起樓村位于泰安市岱岳區道朗鎮境內，緊靠省道329南側，東臨市政府駐地泰城，距離市區約15公里，西接“肥桃之鄉”肥城市，距京滬高鐵入口約5公里，交通便利，區位優勢明顯。二起樓村是由二起樓、劉家莊、肖家嶺3個自然村組成，總面積約8000畝，共有104戶，人口392人。在筆者的實地走訪中，談及二起樓村的歷史，村民們可以說半天，村中的《肖氏族譜碑》中記載:“蓋為萬物本乎，天人本乎，祖始祖彥自洪武遷居泰邑……二奇樓莊?！标P于二起樓村名的來歷，一說村內有一古石樓，為二層(起)，故村名二起樓，但碑文記載與現實名稱的差異不得而解，村里人也說不上來。

(一)優勢分析

1.石質民居建筑，鄉土氣息濃厚

二起樓村坐落在群山之中，是山中藏著的石頭部落。二起樓村是不可多得的泰山西麓人文古村落，石頭鋪路、石頭蓋房、石頭裝門，石碾、石磨、石質地下水窖等都是古時人們所創造，形成“石村特色”。村標建筑是古石樓，石樓為二層，全部采用石頭干插壘成，沒用一絲木料，也沒用其他粘合劑，防雨采用石板遞進出拱式，雖有透天縫隙，但能防雨并且不漏。在其頂部，有八座突出的石垛，石垛中有瞭望孔，頂部中央有一石質男性生殖器，底圍長約90厘米，中圍長約75厘米，高約80厘米。此外，村子的其他建筑均是石頭壘砌而成，比如民居建筑，從大門到院墻，再到房屋均是石質結構，實屬罕見，為名副其實的“石頭村”。

2.傳統生活習俗，農產品類型豐富

二起樓村因其地勢險要，依山而建，房屋錯落有致，道路曲折成趣，富有自然風情。村子遠離鬧市，原始形態明顯，生態環境良好，鄉土氣息濃厚，是典型的古村落，更能引起游客的興趣，現雖未開發，已有大量游客慕名而來。至今，村民的生活方式保持著古樸自然的民俗風情，“籬笆門、黑狗汪、樹上掛著玉米棒”，“紅瓤地瓜、小米黃，核桃、板栗、花椒香”是游人對其形象的概括?？梢栽谶@里找尋到傳統農耕文化的足跡，村民們一直保持著傳統的生產、生活方式，莊稼種植、果樹栽培、家禽飼養無不體現著原生態的特色。這里盛產的農產品不含任何添加劑，為綠色產品，可以開發旅游紀念品供游客品嘗、購買，還可以開發農事體驗項目，讓游客體驗古樸自然的農村生產活動。傳統農耕文化習俗可以淋漓盡致地展現在游客面前，游客置身其中可以深切體味到傳統習俗的獨特魅力。

3.歷史悠久，多遺址遺跡

二起樓村特殊的地理位置決定了其建筑布局，所壘石墻體現了古代建筑“因地形，用險制塞，因地制宜，就地取材”的原則。作為原始生活狀態保存最好的村落，許多珍貴的歷史遺址遺跡讓這座石頭城在美麗之中又增添了幾分神秘。在古代，二起樓村成為囤積兵馬的大本營，見證了許多驚心動魄的戰爭。從許多傳說、碑文記載、歷史資料中可以得知，這里曾是唐末黃巢農民起義、明末李自成農民起義、清末太平天國運動、捻軍農民起義的主要戰斗所在地，村子的歷史厚重感突出。此外，周邊還有石塢洞山寨、朝陽溝、牛仙洞、狐仙山貞女石、送子石、鳳凰山、八卦兵營、神仙九龍谷、成仙處等遺址遺跡。歷史的滄桑所雕琢出的村落建筑，留給后人無盡的沉思，游客在這里可以感受到歲月的變遷和時光的飛逝，還可以獵奇到諸多神秘的朝代更迭的見證物。

(二)劣勢分析

1.水資源匱乏，基礎設施不完善，開發成本高

二起樓歷來是個缺水的村子，祖祖輩輩沒有打出過出水的井，僅僅依靠地窖中的水，水的匱乏嚴重限制了村子的發展。在2011年，四川省和國土資源部馳援山東抗旱找水打井施工隊進駐該村，利用最好的技術人員、最好的設備、最好的工人，在這里找水打井，解決了燃眉之急。然而，該村若開發成民俗村落，設法滿足批量游客對水的需求成為必須要考慮的問題。不僅僅是水資源的缺乏，二起樓村其他基礎設施建設，諸如村落道路、電力供應等也不完善，需進行必要的改造。建設民俗村一方面不能大拆大建，要保護原生態的形態，另一方面又要滿足游客的基本游覽需求而進行必要的工程作業，這組矛盾的存在對于民俗村開發來說是極大的考驗。因此，開發需在基礎設施上投入必要的資金，無形中增加了投入的資金量，延長投資收回時間，給招商引資帶來壓力。

2.居民構成以老人為主，人口結構失衡

由于二起樓村向外的交通閉塞，生活條件較為艱苦，加上近年來城鎮化速度的加快，許多年輕人選擇搬離此地，向外遷居。如今，村里多是老年人留守家中，進行基本農事勞作。這就直接造成人口構成上的失衡，形成“年輕人少，老年人多”的尷尬局面。這種居民構成結構給民俗旅游開發帶來一定的困難，一方面，老年人思想落后，文化水平較低，對新鮮事物理解不透，對民俗旅游開發可能會有抵觸情緒;另一方面，民俗旅游開發需要當地居民的參與，大多需要年富力強的年輕人，而老年人的參與度和參與能力都較低，沒法完成某些旅游項目的開發與運營，若再引進外地人，不但人力成本會提高，也影響到原生態民俗村落的特色吸引力。老年人較高的比例在升華村落古樸、自然特點的同時，也帶來了人力欠缺的弊端，不利于民俗旅游的長期性開發與發展。

(三)機會分析

1.休閑時代到來，鄉村旅游倍受青睞

現代城市生活節奏加快，上班族壓力大，經常處于高度緊張的狀態，城市文化的多元化致使多數人喪失了淳樸的鄉村氣息，特別是土生土長的城市孩子甚至基本的農作物都不能辨別。城市人逐漸在尋找可以放松心情、釋放壓抑、享受自我、體驗民俗的村落作為旅游目的地。二起樓村正好能為城市人提供這樣的環境，滿足游客的心理需求，這就形成了一定的民俗旅游開發的市場空間。更重要的是，旅游業經過30年的積累和發展，開始進入由觀光向休閑度假轉變的時期。早在2008年，山東省啟動現代旅游品牌形象“好客山東”(Friendly Shandong)標識，圍繞“好客山東”打造的“賀年會”、“休閑匯”兩大節事品牌，成為傳承民族文化、拉動綜合消費的強大引擎。特別是“休閑匯”的打造，引發了休閑度假的熱潮，二起樓村的民俗旅游開發迎來了發展的時代機遇，鄉村旅游必然前景廣闊。

2.泰安市旅游優勢突出，民俗旅游開發外部環境優良

泰安市作為中國優秀旅游城市，旅游資源豐富，景區眾多，客源廣泛。以2011年為例，全市共接待境內外游客3727.84萬人次，實現旅游總收入318.6億元，相當于全市GDP比重的13.8%。其中接待國內游客3692.58萬人次，實現國內旅游收入304.57億元，接待入境游客35.26萬人次，實現外匯收入2.19億美元。通過這些數據，我們可以看到泰安市旅游業發展蓬勃興盛的局面，游客量高速增長，收入也是節節攀升。二起樓村的民俗旅游開發可以借勢于整個泰安市的旅游繁榮形勢，在周邊優良的旅游環境的帶動下，依靠自己的特色吸引力，可以保證一定的客源量，進而保證了旅游收入。

3.鄉村民俗旅游受到重視，政策傾向明顯

早在2006年，中國旅游的宣傳主題是“中國鄉村游”，倡導“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”。社會主義新農村建設正在如火如荼的開展，鄉村旅游開發是重要的經濟發展支柱。國家旅游政策向農村地區傾斜，為鄉村民俗旅游提供了較好的宏觀開發政策。目前，二起樓村所在的岱岳區正在打造的“泰山觀光，岱岳休閑”的旅游格局，重點是按照“既要依托泰山，又要與泰山錯位發展，與泰山形成互補”的規劃思路，恰到好處地處理與泰山的“依托、錯位、互補”關系。良好的國家和地區政策就擺在眼前，二起樓村的民俗旅游開發若能抓好這一系列的政策優勢，緊緊依托泰山景區的知名度，形成獨特的民俗風情景點，定會大有文章可做。

(四)威脅分析

1.產品替代性強，周邊旅游項目競爭力大

隨著鄉村旅游越來越興旺，民俗旅游競爭壓力逐漸增強，民俗旅游項目是一種消費頻率較高的旅游產品，也是一種替代性強的旅游消費品。泰安市的旅游目的地眾多，最為著名的是泰山景區，近年來逐漸發展起來的有方特歡樂世界、花樣年華景區、新泰蓮花山景區、東平水滸古鎮景區、徂徠山滑雪場等。周邊旅游項目各具特色，吸引力較強，這對二起樓民俗旅游開發構成了強有力的外部威脅，可能會造成分流客源、惡性競爭的局面。特別是今年剛剛投入運營的太陽部落景區，從廣告宣傳到實際運營都極具競爭力，而且其產品在一定程度上可替代某些民俗旅游項目，相似程度較高。除此之外，二起樓村緊鄰的西部肥城市的旅游發展也進展迅速，“桃鄉肥城”的名片早已廣為人知。周邊旅游景區的興盛在一定程度上引來客源的同時，又會構成嚴重的競爭威脅。二起樓村民俗開發的壓力大，外部競爭力強，威脅程度高，只有形成自己的特色吸引力才能有成功的可能。

2.泰山文化影響力廣，削弱民俗旅游吸引力

泰山是世界自然與文化雙遺產，也是座道教名山，泰安人的日常生活風俗受儒家文化的影響最大，其信仰與泰山關系密切。比如每年陰歷的3月15日泰山老奶奶(碧霞元君)的生日，這是泰安最重要的民俗活動，每年此時拜山的人來自四面八方，泰城的人更是幾乎每家必去。再比如岱廟的東岳廟會，自宋朝起，每年的陰歷3月28日立泰山廟會，以祭東岳大帝。除祭祈活動外，后世逐漸增加了商貿、娛樂活動等內容，民俗項目眾多，知名度高，《水滸傳》中燕青打擂就是在泰山東岳廟會上。泰山民俗文化早已深入當地人心，形成思維慣性，二起樓村若再開辟新的民俗項目，開發民俗旅游，對當地人的吸引力會大打折扣。此外，外地游客探訪泰安民俗多是選擇泰山文化，對二起樓村民俗旅游開發提出了更高的要求。

三、二起樓村民俗旅游開發的對策

(一)規劃先行，體現綜合價值

民俗是人類文明的結晶，以其個性化、平民化、生活化的特色顯示出強大的生命力。與此同時，民俗也是一種活性文化，民俗旅游開發是一項理性行為，需要進行科學規劃以進行開發利用。通過規劃之后的開發，才能體現出民俗本身的獨特性，保護民俗的意義性，開發民俗的價值性。許多民俗村的開發往往是項目上馬飛快，事先未進行科學合理的規劃，結果造成資源浪費、環境污染、效益低下的尷尬局面。

筆者建議，開發之前由政府牽頭，組織有關的旅游、民俗、文化等領域的專家、學者進行資源的調查，充分聽取他們的意見建議。開發方案要切實可行，每日接待量要科學合理，發展目標要遠近結合。根據二起樓村的實際情況，因基礎設施建設投入較大，建議采取“招商引資、政府減稅”的開發方式，減輕企業負擔以實現順利開發。建議遵循綜合開發的思路，在旅游的“吃、住、行、游、娛、購”上進行深入的開發，比如說，可以開發住石屋房，吃泰安煎餅，坐馬車游覽，賞田野風光，購珍奇玉石，體驗農耕生活，享受田間勞作等旅游項目。建議借鑒石家莊村民俗旅游開發的經驗，成立民俗博物館，集中展示一系列具有“泰西風情”的獨特民俗物品?？傊?，在科學規劃的基礎上，體現民俗文化風情的獨有價值，進行綜合開發，滿足游客的諸多需求。

(二)挖掘內涵，保護民俗風情

開發中免不了進行建設，對于二起樓村的開發采用的是實地展示型模式，這種方式能最大限度保護原生態環境，為游客呈現出原生態的民俗特色。在基礎設施建設中，開發的同時必須重視保護，這不僅有益于保持民俗文化意境，獲取長遠的經濟和社會效益，而且能有效地對泰西民俗文化進行挖掘、搶救和利用。保護第一其實就是保護民俗文化資源，保護天然生態環境，保護旅游發展的最賴以生存的基礎。

筆者建議，通過電視、廣播、報紙等大眾傳播方式，尤其是短信、網絡、微博、微信等新興方式向游客宣傳有關民俗文化、自然生態的保護知識，提高出游者的保護意識，增強對本地區、本民族的文化認同感。建議通過向開發企業征收民俗資源使用稅的辦法，建立保護基金，對開發企業的保護性行為提供補貼信貸、保險和獎勵。建議針對二起樓村特殊的民居建筑，建立民俗保護單位，將周邊的遺址遺跡納入進來，形成政府檔案，進行重點保護。在保護生態環境、民居建筑的同時，建議注意保持當地居民的生活習慣，學習紅原民俗村保持牧民風俗的經驗，絕不能打破村民淳樸的民風習俗。針對人力資源結構失衡問題，建議優先吸收回村年輕人進入景區工作，提高待遇水平，吸引更多的當地年輕人回村發展，爭取當地村民的支持。通過各種保護性措施的實施，堅持“在保護中開發，在開發中保護，始終把保護放在第一位”的思路進行有序的民俗旅游開發。

(三)突出優勢，宣傳品牌特色

民俗文化是一種區域性極強的文化載體，這就決定了獨特性的特點。正如前文所述，二起樓村周邊旅游景區競爭力極強，民俗旅游作為一種替代性強的旅游項目，形成獨特吸引力困難較大。更嚴重的是，當前的一些民俗村的開發大多注重食宿的接待，特色不明顯，雷同性較高，尤其是不在本身特色上下功夫，而在游客身上“大做文章”，不符實際，漫天要價，嚴重傷害游客心情，致使部分游客對“民俗村”失去興趣，這給二起樓村的民俗旅游開發提供了前車之鑒。因此，二起樓村民俗旅游的開發應當注重其特色性，做到“人無我有，人有我優，人優我特”。

筆者建議，對于二起樓村的開發應該突出其建筑特色、原生態耕作特色、淳樸民風特色等，在特色上下功夫，借鑒濰坊楊家埠民俗村開發經驗，注意突出“石質建筑”這一獨特魅力，形成獨一無二的旅游名片。建議依靠良好的政策環境，積極爭取各級政府的支持，借助鄉村旅游興盛，休閑旅游繁榮的市場局面，把握時代的脈搏，在民俗旅游開發的同時促進農村發展。建議借助于泰安旅游城市的吸引力，注意知名度的打造，特別是借助二起樓村成為電影《家住泰安》拍攝地這一契機，通過網絡、紙質、電視等媒體廣泛的宣傳，在當前有一定知名的基礎上擴大影響，形成品牌優勢，借助于品牌的力量開發民俗旅游。通過特色形成知名度，依靠知名度打造品牌，品牌推動發展，科學發展成就輝煌，逐漸打造成泰西新的旅游名片。

綜上所述，泰安市民俗旅游市場前景廣闊，作為泰西原生態民俗村落的二起樓村有著得天獨厚的開發條件，民俗村的開發恰逢其時。對于二起樓民俗旅游的開發，絕對不能盲目上馬，必須通過科學的論證、精細的規劃、周密的部署，將民俗資源保護與民俗旅游開發并重看待，在開發中促進保護，在保護中完成開發。開發中，把握好當前政策、市場形勢，滿足游客需求，突出其獨特魅力，形成特色名片，打造知名度。相信不久的將來，二起樓村會成為泰安市最具本土特色的民俗旅游目的地。

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(責任編輯 梅煥鈞)