MySpace 和Facebook 網(wǎng)站興衰變化及其啟示

黃延?xùn)| ，張 晶

(1.武鋼股份 計(jì)財(cái)部，湖北 武漢430081;2.武鋼 財(cái)務(wù)公司，湖北 武漢430081)

一、MySpace 和Facebook 歷史

根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram 六度分割理論，在互聯(lián)網(wǎng)上建立一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行社交拓展的想法開始陸續(xù)出現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)日新月異的進(jìn)步，也極大的促進(jìn)了社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(全稱Social Networking Services，即SNS)的發(fā)展。由于很好的滿足了每個(gè)人渴望交流的需求，SNS 很快成為全球風(fēng)險(xiǎn)投資的新寵，聚友網(wǎng)(MySpace)和臉譜(Facebook)等開始陸續(xù)出現(xiàn)并關(guān)注這一新領(lǐng)域。

1.MySpace

MySpace 是由湯姆.安德森和克里斯.烏爾夫聯(lián)合一個(gè)小型設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)于2003 年7 月在美國成立，當(dāng)時(shí)Intermix Media 公司擁有其一部分股權(quán)。

從2003 年到2005 年，MySpace 采取許多有效的措施逐步占據(jù)社交網(wǎng)站市場，取得了很大的成就。比如給用戶更多自由來設(shè)計(jì)他們的個(gè)人主頁，讓用戶能高度地表達(dá)自我和與朋友交流;傾聽用戶的反饋，縮短開發(fā)周期快速推出新產(chǎn)品博客、留言板、討論區(qū)、即時(shí)通訊等功能，使產(chǎn)品迅速適應(yīng)用戶要求;依靠病毒式增長、非網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播合作伙伴來擴(kuò)充用戶。2005 年7 月，默多克旗下的新聞集團(tuán)斥資5.8 億美元收購MySpace，2006 年8 月其注冊用戶更是達(dá)到一億以上。

2008 年以來，隨著Facebook 網(wǎng)站的崛起，MySpace 的在線訪問量進(jìn)入了一個(gè)快速下滑的通道，開始出現(xiàn)此消彼長跡象。到2011 年，MySpace的在線訪問量僅有6200 萬，而同期Facebook 達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的72 億。2011 年6 月，新聞集團(tuán)以3500 萬美元的價(jià)格將MySpace 賣給了一家在線媒體和廣告公司Specific Media，而這個(gè)價(jià)格僅僅是其初始價(jià)格的6%。

2.Facebook

在朋友的幫助下，仍然是哈佛大學(xué)學(xué)生的扎克伯格于2004 年2 月建立了The Facebook 網(wǎng)站，由于實(shí)行實(shí)名制，在很短的時(shí)間內(nèi)，“Facebook”很快就在常青藤院校哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院間流行起來，并很快蔓延到其他院校。

2005 年12 月，F(xiàn)acebook 的注冊用戶已達(dá)到一百萬;2005 年9 月，F(xiàn)acebook 推出高中版，并開始向國內(nèi)及海外市場邁進(jìn);2007 年10 月，F(xiàn)acebook 的常年活躍用戶達(dá)到五千萬。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook 做了許多改進(jìn)來不斷優(yōu)化改善用戶體驗(yàn)，吸引用戶。也就在那一年，F(xiàn)acebook 得到了微軟公司2.4 億美元的投資，而且它的市場價(jià)值達(dá)到了150 億美元。

2008 年5 月Facebook 全球獨(dú)立訪問量首次超過了競爭對手MySpace，躍居全球第一位。從2009 年到2011 年，F(xiàn)acebook 進(jìn)入快速發(fā)展通道，陸續(xù)收購了幾家相關(guān)網(wǎng)站和公司，通過這種方法，F(xiàn)acebook 進(jìn)一步拓展了它的功能，如Web 服務(wù)、文件共享、工作服務(wù)、移動應(yīng)用和旅行等。

2012 年，F(xiàn)acebook 提交IPO 申請，計(jì)劃籌集50 億美元，成為硅谷當(dāng)時(shí)最大的融資案例，2012年5 月，F(xiàn)acebook 股票在納斯達(dá)克上市。

二、MySpace 發(fā)展軌跡和策略

MySpace 是大型社交網(wǎng)站的拓荒者和巨人，在2005 年以前它的先鋒位置似乎是無可替代的。然而在短短五、六年的時(shí)間，它直接經(jīng)歷了從天堂到地獄的變化，它的市場價(jià)值更是從5.8 億美元下降到3500 萬美元。我們可以從其發(fā)展軌跡和策略上得到一點(diǎn)啟示。

1.錯(cuò)誤的戰(zhàn)略定位

社交網(wǎng)絡(luò)抑或社會娛樂定位混亂。即使在發(fā)展的高峰期，MySpace 也沒有真正抓住社交網(wǎng)站的真正核心精神，它對社會上流行的時(shí)尚和娛樂給予了太多的關(guān)注，將偶像，音樂，視頻作為其核心競爭力而不是社會網(wǎng)絡(luò)資源。雖然這種戰(zhàn)略定位能幫助MySpace 網(wǎng)站在短時(shí)間內(nèi)獲得極高的訪問量，但當(dāng)這些流行元素過去后，用戶開始慢慢失去興趣并厭倦，因?yàn)樗麄円庾R到，找朋友比尋找一首新歌或新的明星更重要，實(shí)用性不夠突出。不幸的是，MySpace 的這種發(fā)展軌跡被接受，甚至吸引了新的主人——新聞集團(tuán)的注意。正如MySpace 網(wǎng)首席執(zhí)行官邁克瓊斯所承認(rèn)，該網(wǎng)站不再是一個(gè)社交網(wǎng)站而呈現(xiàn)出更多的娛樂元素。

貪婪的短視行為。被新聞集團(tuán)收購后，MySpace 網(wǎng)一方面可以獲得大量的資金支持，但同時(shí)作為一家傳統(tǒng)的大型媒體企業(yè)，新聞集團(tuán)過多的將自己的意愿強(qiáng)加于MySpace 之上。為了達(dá)到季度收入目標(biāo)，在廣告目標(biāo)的直接壓力下，MySpace 程序開發(fā)人員無法自由的設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，缺少了靈活主動性。2006 年，MySpace 與谷歌簽署了一份為期三年、價(jià)值9 億美元的廣告合同。加倍投放的谷歌廣告，使得MySpace 網(wǎng)站界面更加混亂，用戶開始尋找其他替代網(wǎng)站。

對用戶的溺愛。雖然大多數(shù)的社交網(wǎng)站需要真實(shí)身份予以注冊，但MySpace 并不要求用戶這么做。虛假的注冊信息讓用戶希望借助這個(gè)平臺彼此了解的愿望變得困難，更嚴(yán)重的是有人用假名實(shí)施犯罪。多年來，有關(guān)利用MySpace 虛假身份進(jìn)行犯罪、特別是性犯罪，包括強(qiáng)奸和戀童癖的報(bào)道頻繁見諸報(bào)端。當(dāng)MySpace 降低進(jìn)入門檻一味迎合客戶的同時(shí)，越來越多的用戶處于友好安全考慮決定另辟渠道。

2.忽略用戶體驗(yàn)

混亂的用戶界面。MySpace 可能對網(wǎng)頁設(shè)計(jì)很有信心，因?yàn)槠漤撁嫒A麗，充滿了豐富多彩的圖片，圖標(biāo)，視頻和動畫。然而，用戶不停抱怨其混亂的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，導(dǎo)航體驗(yàn)差，加載速度慢和匱乏的系統(tǒng)功能。MySpace 可能沒有意識到的事實(shí)是，簡單實(shí)用更重要，尤其是對于非專業(yè)用戶?？蛻粝胍焖?、準(zhǔn)確的得到他們想要的信息，而目前MySpace混亂、復(fù)雜的用戶界面浪費(fèi)了他們不少時(shí)間。

缺少與用戶的互動交流。社交網(wǎng)站僅僅關(guān)注客戶直接需求、改善用戶體驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，與客戶互動從對方獲得社會資源也至關(guān)重要。MySpace 通過鼓勵(lì)用戶提供自己的照片和博客，并利用其網(wǎng)絡(luò)傳送音樂論壇，視頻和名人八卦成功地吸引和留住客戶。然而由于MySpace 提供平臺缺乏與用戶的互動交流，這使得它為客戶尋找朋友、同學(xué)、校友來拓展其社會關(guān)系變得困難。

3.創(chuàng)新能力不足

沒有處理好數(shù)量和質(zhì)量的平衡。MySpace 已經(jīng)意識到，為了獲得更多的客戶，開發(fā)新產(chǎn)品和提供新服務(wù)與其他競爭者保持差異至關(guān)重要。然而MySpace 沒有進(jìn)行系統(tǒng)性的檢測、試驗(yàn)和反復(fù)。新產(chǎn)品很快出來了，但往往漏洞百出，讓網(wǎng)站的創(chuàng)新之路緩慢而艱難。換句話說，MySpace 在產(chǎn)品開發(fā)上范圍太寬但不夠深入，開發(fā)和推出速度如此之快，造成產(chǎn)品的膚淺，導(dǎo)致產(chǎn)品得不到用戶的認(rèn)可。

獨(dú)立開發(fā)缺少外部協(xié)助。與Facebook 等競爭對手開放源代碼平臺、允許外部開發(fā)者自行運(yùn)用其應(yīng)用程序的做法不同，MySpace 仍然獨(dú)守其所謂的技術(shù)秘密，堅(jiān)持自己獨(dú)立完成所有程序開發(fā)。沒有第三方的幫助，開發(fā)工作要慢得多，少創(chuàng)意，產(chǎn)品很少獲得用戶認(rèn)可。

三、Facebook 繁榮分析

自2004 年成立以來，在短短的幾年里，F(xiàn)acebook 風(fēng)靡全球，成為世界上最重要的社交網(wǎng)站。數(shù)據(jù)顯示，全球每12 人就擁有一個(gè)Facebook 賬戶，這些用戶使用75 種來自世界各地的不同語言。如果把Facebook 看成是一個(gè)國家，它將是排在中國和印度之后的“世界人口第三多的國家。Facebook 告訴我們這樣一個(gè)世界:各種功能和應(yīng)用程序都是基于社會互動;用戶在虛擬世界的身份必須與他們現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系一致。

1.堅(jiān)定不移的定位和策略

真實(shí)可靠性。Facebook 在成立之初就做了一個(gè)很重要的決定:其用戶定位于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用戶在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的身份需要依據(jù)真實(shí)情況來注冊并登記，這使得用戶之間具有很強(qiáng)的信任感，用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以移植到每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

具有較高層次的核心用戶。Facebook 最初就是來源與常青藤高校聯(lián)盟，其核心用戶都是高校大學(xué)生和公司白領(lǐng)精英，他們具有較高的收入水平和忠誠度。利用這些核心用戶的潛在價(jià)值，F(xiàn)acebook 獲得了很快的提升。

精確的廣告。因?yàn)樯钊氲貪B透到一系列微社區(qū)的主要特點(diǎn)與現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢相吻合，F(xiàn)acebook 比其他的社交網(wǎng)站更能吸引廣告機(jī)會。如果一個(gè)地方的廣告商想定位一個(gè)特殊的大學(xué)校園，F(xiàn)acebook 網(wǎng)站是將廣告信息傳遞給觀眾的最佳途徑。

2.個(gè)性化的體驗(yàn)

簡約清晰的界面設(shè)計(jì)。Facebook 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為:最好的設(shè)計(jì)是為了減少設(shè)計(jì)。它的界面非常簡單、清晰，沒有流行彈窗設(shè)計(jì)和過多的頁面。用戶可以很容易地找到他們的朋友并分享他們感興趣的東西，簡單實(shí)用的頁面設(shè)計(jì)給用戶優(yōu)先選擇。

友好的互動和參與。愛的反義詞并不是恨，而是冷漠。Facebook 采用許多方法來促進(jìn)用戶之間的互動，如問答、網(wǎng)站留言、評論和社區(qū)論壇等。當(dāng)用戶之間、用戶與網(wǎng)站的互動步入正常軌道后，越來越多的人將重點(diǎn)放在網(wǎng)站上，這可以為網(wǎng)站帶來更多的流量。

邀約系統(tǒng)。不同于其他傳統(tǒng)的網(wǎng)站，F(xiàn)acebook 不是坐等用戶注冊。相反它鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶主動邀約其朋友或者家人，并給與某些獎(jiǎng)勵(lì)。該系統(tǒng)的好處是讓朋友和家人越來越感到彼此的溫暖及信任。

3.持續(xù)不斷地創(chuàng)新

用戶跟蹤與回訪。Facebook 注意收集用戶登錄頻率、停留時(shí)間以及主要訪問模塊等這些信息并予以分析，利用這些有用的信息，F(xiàn)acebook 可以及時(shí)了解用戶需求并隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，保持其不斷地創(chuàng)新源泉。此外，F(xiàn)acebook 已經(jīng)實(shí)行了一系列隱私控制，允許用戶準(zhǔn)確地控制誰能夠查看他們所提供的信息。

公開頁面源代碼。通過強(qiáng)大的搜索與訂閱功能，網(wǎng)民們已經(jīng)沒有必要為了取得有用的信息反復(fù)輾轉(zhuǎn)于各種類型的BBS、博客或者門戶網(wǎng)站。Facebook 網(wǎng)站充分把握住這一趨勢率先公開自己的頁面源代碼，讓各種類型的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商開發(fā)出嵌入。像這樣的第三方企業(yè)推廣，同時(shí)也給網(wǎng)站帶來了一些優(yōu)秀的新功能和產(chǎn)品。

四、啟示

1.用戶交流互動是社交服務(wù)網(wǎng)站的核心價(jià)值

Facebook 的成功是努力使網(wǎng)絡(luò)社會化，通過與網(wǎng)絡(luò)中其他人的互動交流，可以使用戶獲得更多的社會資源，最大限度拓展他們的社會關(guān)系。然而MySpace 網(wǎng)選擇一個(gè)相反的道路，試圖使用戶交流娛樂化，它更關(guān)注用戶的眼前，鼓勵(lì)用戶自娛自樂，同時(shí)給與用戶絕對的自由，允許像現(xiàn)實(shí)生活中一樣做各種事情。通過MySpace 的衰落和Facebook 的興盛充分說明用戶的交流互動是社交網(wǎng)站發(fā)展的核心價(jià)值。

2.創(chuàng)新是社交服務(wù)網(wǎng)站的生命力

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，每天都會有許多的新鮮事物和變化發(fā)生，身處其中目不暇接，這也是人們常說社交網(wǎng)站大浪淘沙、激流勇進(jìn)的主要原因。在這樣的環(huán)境中生存下來的唯一的方法就是不斷地接觸新的技術(shù)和資訊，保持自己的產(chǎn)品與服務(wù)不斷創(chuàng)新，隨時(shí)跟進(jìn)用戶需求。任何人想要成功必須要有創(chuàng)新的文化。

3.資本不是社交網(wǎng)站的一切

曾經(jīng)的社交網(wǎng)站霸主MySpace 的沉淪不禁令人唏噓。當(dāng)新聞公司收購MySpace，每個(gè)人都認(rèn)為MySpace 很幸運(yùn)地找到了一個(gè)巨大的依賴，出售給默多克后，MySpace 的創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)就開始停滯不前，而只是追求快速收回投資。當(dāng)Facebook 面臨同樣的機(jī)會，創(chuàng)始人扎克伯格保持了清醒的認(rèn)識，在確立Facebook 發(fā)展策略和用戶定位之前，他拒絕了所有的資本注入請求，而且保持網(wǎng)站的絕對控制并不斷創(chuàng)新。

五、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢是確保人們可以互相交流而不管身處何地。隨著社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展，在現(xiàn)實(shí)生活中人們的這種需求成為可能。無論是MySpace的沉淪或者Facebook 的繁榮都向我們表明:一個(gè)成功的社交網(wǎng)站應(yīng)該具有超越現(xiàn)狀的偉大視野，同時(shí)必須遵守一些基本的規(guī)則，如用戶互動，用戶體驗(yàn)和創(chuàng)新。對于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)，預(yù)測其未來發(fā)展趨勢是很困難的，但人們希望近距離交流的需求永遠(yuǎn)不會結(jié)束，這給了社交網(wǎng)站更多的機(jī)會和發(fā)展空間。