市場營銷專業《廣告策劃》實踐教學探討

溫瓊娟

(武漢科技大學 管理學院，湖北武漢 430081)

一、本科專業教育中的實踐教學

2012年1月，教育部、中宣部、共青團中央等聯合印發《關于進一步加強高校實踐育人工作的若干意見》，目的在于落實《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010—2020年)》，具體部署高校實踐教育工作及創新人才培養模式?！兑庖姟访鞔_強調實踐教學的重要性，指出實踐教學應當與專業特點和人才培養要求相結合，并詳細規定實踐教學在各學科中所占據的比重。

本科生教育中的實踐方面受到教育改革的關注，其主要原因是社會需求的體現。本科生畢業以后最終要走向社會，將所學知識應用于社會，因此，是否具有實踐能力也是社會評判學生的標準。

實踐教學對于高校教育而言，意味著理論教育要以學生就業及職業發展作為導向［1］。以實踐教學理念為導向，高校的專業教育能夠在各個方面都體現出實踐性。所謂的實踐教學實際上就是以實踐作為導向的專業教育。在實踐教學理念下培養出來的學生，不僅掌握本專業的核心理論基礎，且對本專業的就業前景、可能職位、職位能力要求十分了解，能夠根據實踐的需要將理論運用的工作中。本科生實踐教學不僅僅是針對某一項技能和技巧的掌握，而是對學生整體實踐能力的提升，鍛煉學生理論與實踐相結合的思維方式。

《意見》中要求各高校要結合專業特點和人才培養要求，分類制訂實踐教學的方式及標準。而隸屬于某一專業的專業課程，如何體現出實踐教學理念，這不僅是專業的要求也是課程的要求。市場營銷專業的專業廣告課程實踐教學的特殊性是什么?以及從哪些方面體現課程的實踐教學理念?本文從以下幾個方面進行深入探討。

二、營銷專業廣告課程的實踐要求

在目前我國高校中，廣告類課程專業多開設在新聞與傳播學院、藝術設計學院、商學院或者管理學院的相關專業之下(崔銀河，2007)［2］。這體現出廣告實踐的特征——交叉性與多元性，廣告實踐對專業人才的能力要求是多方面的。不同專業的學科定位、人才培養計劃以及課程體系等都有差異，雖然同樣都開設有廣告課程，但對學生廣告方面能力的要求各不相同。

一般而言，藝術設計學院及商學院或管理學院較少開設廣告學專業，廣告學專業一般隸屬于二級學科傳播學，歸屬于新聞與傳播學院。廣告學專業開設的廣告相關課程最多，主要目的在于掌握廣告的傳播規律，尤其側重在廣告的媒體運作能力及策劃寫作能力方面。藝術設計學院的廣告課程側重在廣告的創意方面，即如何采用藝術的形式將廣告表現出來。

而商學院或者管理學院多將廣告課程設置為市場營銷專業的專業課程之一。就目前的情況來看，雖然大多數市場營銷專業僅開設1－2門與廣告相關的課程，但是，其他專業課的內容或多或少與廣告課程有關聯性，如市場調研、公共關系學、消費者行為學、品牌管理等，都與廣告課程融匯貫通，很多知識點互通。此外，不管是傳統的4Ps還是最新提出的4Cs都十分強調市場營銷中的“溝通”環節，而廣告與公關是營銷的兩個最主要的溝通工具。且作為市場營銷活動結果的“品牌資產”，其中有相當的比例是通過與消費者溝通得以達成。因此，廣告課程在市場營銷專業中是一門非常重要的專業課(溫瓊娟，2013)［3］。在我國的營銷專業中，廣告課程的名稱一般為《廣告策劃》。

根據市場營銷專業的課程結構及專業屬性，本科生畢業后主要的就業去向是與營銷相關的專業咨詢公司及各種類型的企業。這兩個就業去向的廣告相關職位中，營銷專業學生最有優勢的職位應當是廣告調研及廣告管理。因此，在《廣告策劃》的教學中，教師需要從這兩個方面培養學生的實踐能力。

(一)廣告調研能力

由于營銷專業的本科生主修的專業課為市場營銷學、營銷策劃及消費者行為學，且在市場調研方面受到專門的訓練，因此，對于與營銷相關的調研，無論是在理論上還是在技巧上，學生都具備相當的優勢。廣告調研隸屬于營銷調研，是其中的一個構成部分，使用相同的方法與工具。其特殊要求體現在，需要學生能夠將廣告與營銷結合起來，以營銷作為前提，應用廣告理論，設計有針對性的廣告調研方案，且能夠執行并總結。

廣告調研職位需要的具體能力包括:

1.掌握廣告調研的方法

廣告調研所使用的方法與其他的營銷調研所使用的方法并無根本差異，方法相當于工具，具有普遍性。常用的調研工具包括抽樣調查、內容分析、控制實驗等，主要借鑒自社會科學研究方法，目前局限在量化方法方面。但隨著消費者研究的深入，一些質化的研究方法，如深度訪談、民族志等也逐漸受到關注。對于本科生而言，量化的方法相對比較容易掌握。即便如此，僅靠理論教學仍難以達到熟練掌握調研方法的目的，因此，教師應當創造機會反復訓練學生，令學生能夠根據目標有針對性地使用調研方法。

2.熟練運用相關電腦軟件

掌握調研方法的目的是收集與廣告目標相關的數據，數據收集完畢以后還需要對數據進行分析。廣告調研數據分析工作通常要借助電腦軟件，通過對數據進行處理，從而尋找其中的規律。在市場調研中常用的軟件包括SPSS、SAS等，對于這些分析軟件的熟練操作也是對學生的基本要求。

3.撰寫廣告調研問卷

數據分析的結果出來以后，學生還必須有能力解釋這些結果，即從這些結果中得出結論，也就是調研報告的撰寫。撰寫調研報告要求學生首先必須具備分析問題的能力、邏輯思維能力，以及寫作能力。分析問題的能力與邏輯思維能力以學生掌握的營銷與廣告理論知識為基礎，而寫作能力則可通過訓練得到提高。

一般而言，盡管廣告調研人員不直接提出廣告策略，但是廣告調研是廣告策劃流程中的第一步，廣告策略的提出是以廣告調研的結論作為依據，因此，廣告調研對廣告策劃非常重要。

(二)廣告管理能力

廣告是營銷的工具，而營銷是企業運營的重要方面，因此，企業在應用與運作廣告時，必須要以企業戰略與營銷戰略作為前提。營銷專業的本科生在這方面最具有優勢。營銷本科專業的各種專業課程設置上，既包含企業層面的各種課程，也包含營銷層面的各種課程，在營銷層面上既涉及到戰略營銷的 4PS(Probing、Partition、Preference、Position)，還涉及戰術營銷的 4PS(Price、Place、Product、Promotion)。這些積累使得營銷專業的學生能夠更好理解廣告在企業運營及營銷中的作用，以及進而對其科學使用。

在完全實行廣告代理的企業，廣告管理職位的工作人員并不需要親身從事具體的廣告工作，這部分工作一般由更專業的廣告代理公司來操作。企業廣告管理工作職位對從業者的的要求側重在協調能力與溝通能力方面。

1.對廣告決策的協調能力

廣告管理職位最基本的技能是協調能力。企業廣告決策的提出、完善、發展乃至執行，涉及到很多個方面，如廣告預算的審批、廣告預算的分配、各部門對廣告活動的支持等。這需要廣告管理者充當協調者的角色協調各方意見，最終達成共識，促成廣告決策的形成。

2.與廣告公司的溝通能力

廣告決策在企業內部確定下來以后，一般會被委托給外部廣告代理公司來運作，由代理公司具體操作及實施。企業廣告管理者對整個廣告策劃過程進行監督及考核。廣告代理公司提出任何一個廣告策略時，都必須要向作為企業代表的廣告管理者進行說明，并得到其肯定后才能實施。最后，廣告管理者還會對廣告策劃實施的效果進行評估。這些工作都需要與廣告公司進行溝通。

對于學生以上能力的培養，主要從兩個層面著手:第一，培養學生的協調能力與溝通能力;第二，強化學生對廣告策劃及廣告策略的了解及掌握。兩個層面結合起來，學生就能夠具備專業的協調能力及溝通能力。

總之，根據學生未來可能的就業去向，營銷專業《廣告策劃》課程主要從廣告調研與廣告管理兩個方面培養學生的實踐能力。

三、以實踐為導向的課程體系創新

課程體系是一門課程最為關鍵的部分，因為所有的教學內容都在課程體系的框架之下建構。教育家潘懋元從課程的功能作用角度出發，認為“課程是教育系統中處于核心地位的子系統，因為它是教育目標的主要載體，學生知識的主要源泉，師生關系的主要中介。”［4］而課程體系則應圍繞著教育目的和培養目標對應有教育內容進行整體的科學編制，其中應當體現出實踐教學的理念。

以實踐為導向的課程體系創新需要教師將與實踐相關的教學內容作為課程體系中的重點。具體到營銷專業的《廣告策劃》課程，正如前文所述，專業實踐能力側重在廣告調研能力及廣告管理能力的培養，因此，這兩個方面相關的理論與知識點應當是廣告課程體系中的重點。

按照這一思路，《廣告策劃》課程可以被劃分為兩個大部分。第一部分，概述部分，包括一章的內容，第一章廣告概述;第二部分，廣告實務，分別用七章的內容詳細講解廣告策劃的每一個環節，這七章的標題和內容分別對應廣告策劃的每一個流程。

這兩個部分中，第一部分是基礎性的內容，對于營銷專業的學生來說是必不可少的，因為營銷專業一般僅有1門廣告課程，缺乏與廣告直接相關的前導性課程，因此，必須設置相關的內容來介紹基礎概念及術語。第二部分廣告實務是主要內容，每一章對應廣告策劃的一個環節，十分清楚明了，這是廣告課程體系的重點。營銷專業《廣告策劃》課程實踐內容的兩個方面——廣告調研與廣告管理所涉及到的知識點主要集中的第二個部分中。

廣告策劃包含五個主要的部分，按照策劃活動展開的順序，分別為廣告調研與效果評估、廣告目標策略、廣告預算策略、廣告媒介策略及廣告表現策略。廣告調研與效果評估雖然是兩個不同的環節，但在方法與工具上并無差異，因此在《廣告策劃》課程中，這兩個部分可以并為一章。其他的四個策略是廣告策劃中的主要策略，其中，媒介策略與表現策略是核心策略。營銷專業《廣告策劃》課程的實踐重點在廣告調研與廣告管理，這兩個內容都被包含在課程體系的第二部分中。

四、以實踐為導向的教學模式創新

《廣告策劃》課程的教學模式主要涉及到三個方面，案例教學、課堂討論與課后作業。前兩者有益于培養學生廣告管理的宏觀思維，而后者則可多次用于鍛煉學生與廣告調研相關的各項技能。

1.案例教學

一般廣告策劃課程中使用的案例主要由教師收集整理，并編輯后融入教學內容中。這種方式存在明顯的缺點，即比較零散，不夠系統完整，條塊分割，環境孤立。例如，比如在廣告目標設定上面，選擇以目標設定為主要內容的小案例;而在廣告預算里面，再選擇如何進行廣告預算的小案例，等等，諸如此類。通過案例，學生無法看到目標和預算之間的關聯性。因此，案例之間是分離的。

市場營銷專業的《廣告策劃》課程在使用案例的時候，最好能以大案例為主，即單個案例內容多而且全面，能涵蓋整個廣告策劃的過程。這樣的案例不需要太多，三五個就足可以使整個課程既豐富又具有吸引力。

此外，如果要從案例上體現出來營銷專業的實踐特色，教師在選擇案例的時候要更傾向于選用企業(廣告主)角度的案例，而非廣告公司角度的案例。最好使用那些把廣告策劃和營銷策略結合在一起的案例，讓學生更深刻體會到營銷策略如何決定廣告策略，以及廣告策略如何協助實現營銷策略，以加強他們對策略的理解和使用。

2.課堂討論

《廣告策劃》課程應適當設置課堂討論環節，增加學生和教師之間的互動，加深學生對知識點的理解。課堂討論可以是課堂進行過程中由教師即興發起，也可以由教師要求學生課前做出充足準備之后的討論。這兩種形式，后者考慮周全、思維成熟，更具有可控性。因此，在《廣告策劃》的教學過程中，應當以后者為主，前者為輔。在《廣告策劃》教學中，主講教師應多使用預先設置的課堂討論。在每一章開始之前，教師給學生布置一個主題，要他們圍繞該主題查找資料形成自己的觀點。而這個給出的主題應當是經過教師的精心思考，不僅可以串起整章的內容，而且還存在可供爭論的地方。在主題設計方面，教師有針對性地側重廣告管理，引導學生查閱廣告主廣告運作方面的內容。

此外，《廣告策劃》課時的有限，很多知識點根本不可能在課堂上過多涉及，大量的基礎知識和專業動態必須依靠學生的課外閱讀獲得，這就對學生的課外閱讀提出了很高的要求。而教師在設置課堂討論的時候，給學生預留討論主題，讓他們課前準備，就可以起到督促他們進行課外專業閱讀，達到事半功倍的效果。

3.課后作業

課后作業能夠強化學生對某一知識點的熟悉程度，也能反復訓練其對某個技能的掌握。在培養學生的廣告調研能力方面，課后作業是最好的選擇。

教師應當以訓練學生廣告調研的三方面的技巧為目的，有針對性地設計課后作業的主題。首先，學生已經在市場調研的課程中熟練掌握調研的方法與軟件的應用，在這一點上，廣告調研雖然并無差異，但能夠在作業的過程中反復訓練，使得這方面的能力逐步提高。此外，與其他方面的營銷調研相比，廣告調研有其特殊性，這種特殊性體現在廣告調研問卷的設計及調研報告的撰寫。這兩者都需要以廣告理論作為基礎，得出的結論需要為廣告策劃活動提供參考。

五、以實踐為導向的課外活動創新

以實踐為導向的課程體系創新及以實踐為導向的教學模式的創新，從理論保證了實踐教學。此外，作為課堂教學的延伸，課外活動也可用于強化實踐教學，其中尤其以專業類的比賽最為典型。

專業比賽是以鍛煉學生專業核心競爭力為目的的比賽，如“全國大學生廣告大賽”、“全國大學生公關大賽”等。以培養學生營銷專業能力的比賽，在湖北省內比較知名的如“湖北省大學生營銷策劃挑戰賽”，系湖北省營銷協會承辦，每年由各會員高校承辦。武漢科技大學市場營銷系的本科生每年都比較積極投入比賽，通過比賽，學生的專業實踐能力獲得很大提高。

營銷專業類的學生比賽，其內容必然會涉及到廣告，甚至直接以廣告策劃作為比賽內容，如2014年的“湖北省大學生營銷策劃挑戰賽”就是以“周黑鴨廣告推廣”作為主題。不管是以營銷的其他方面作為主題，還是直接以廣告作為主題，學生在專業比賽中都可以提高廣告方面的實踐能力。

第一，協調能力與溝通能力的提高。學生參加比賽，首先需要組織隊伍，選擇隊員;在比賽進行的過程中，提出方案，撰寫方案，修改方案，其中需要許多輪的探討與爭論。這些方面都能夠提高學生的協調能力與溝通能力。從這種意義上講，對于學生而言，不管是否能夠在比賽中獲獎，參加比賽本身就十分有意義。這些能力同樣對學生未來從事廣告方面的職業有價值。

第二，調研能力的提高。市場調研是營銷活動的起點，因此，不管從事何種營銷活動，首先都必須展開調研。所有的營銷專業比賽首先都會要求學生在提出方案之前進行調研。在調研的過程中，學生進一步掌握調研方法及分析軟件，其調研報告寫作能力也得到訓練。

第三，從實務的角度加深對營銷與廣告的理解。只要是營銷專業類的比賽，即使不以廣告作為直接主題，但無論是學生的思考角度還是最終的策劃方案都不可避免地會涉及到廣告，因為廣告是最有影響力的營銷工具。在這個過程中，結合比賽贊助單位的具體情況，在專業教師的指導下，學生能夠進一步加深對這兩者的理解，如這兩者在企業運作中的角色、兩者的關聯，以及如何在戰略層面運用這兩個方面。

六、小結

實踐教學理念將高校專業教育與學生未來的就業及職業發展結合在一起，體現出學以致用。但至于具體如何進行實踐教學，每個專業都不一樣，甚至每一門專業課都不一樣。本文以營銷專業的《廣告策劃》專業課為例，總結該課程實踐教學的側重點，并提出執行實踐教學的三個途徑。

［1］龍真，郭磊，刁宇虹.廣告學專業實踐教學體系建設研究［J］.價值工程，2013，(1).

［2］崔銀河.廣告學高等教育發展現狀與專業設置調查報告［J］.中國廣告，2007，(6).

［3］溫瓊娟.微博在營銷專業《廣告學》課程作業中的應用探討［J］.武漢冶金管理干部學院學報，2013，(1).

［4］睦依凡.大學校長的教育目的理念對大學教育產生什么樣的影響［J］.青島化工學院學報，2001，(10):9.