從受眾需求層次淺談微動漫如何創新——以賀禧微動漫為例

于毛毛

新媒體的出現，改變了受眾的生活和閱讀方式。在這個碎片化的消費社會，受眾的需求也隨之發生了變化。“微動漫”是新媒體時代的產物，我國的微動漫正呈洶涌之勢遍布受眾的視野，卻并未受到受眾的廣泛歡迎。本文以賀禧微動漫為例，從受眾的心理需求層次分析微動漫如何進行創新。

一、微動漫概述

新媒體是相對于傳統媒體發展起來的新的媒體形態。新媒體的出現極大地改變了人們的工作和生活方式，人們進入了“微時代”，為動漫產業的發展提供了契機，“微動漫”產生。

“微動漫”通常采用變形、夸張、比喻、象征、暗示、影射、調侃，以及跨越時空的人物嫁接與互動的方法，構成具有強烈諷刺性或幽默感的畫面。①微動漫是新媒體時代產生的一種新的動畫形式，運用技術與藝術的結合，走上了新的發展道路。微動漫有著極為現實的意義，它是一種文化創意產業，對于提升國家的文化軟實力尤為重要，關系到國家民族的形象和文化認同，并且能夠帶來巨大的商業利益。所以，動漫產業在日本、美國等國家很受重視。我國上海賀禧動漫公司首先推出了“微動漫”，主要是以新聞播報的形式，將動畫與漫畫相結合，運用Flash技術將社會的時事熱點制作成微動漫。

二、微動漫的受眾需求分析

上海賀禧動漫公司推出的微動漫面向的受眾群是18—40歲的新媒體用戶。在如今奇觀化和形象化的消費社會，新媒體受眾的需求主要分為以下幾種：

其一，大眾娛樂化的需求。傳播學者麥奎爾歸納出電視節目具有“心緒轉換效用”，可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力，帶來情緒上的解放感。②同樣，微動漫也需要滿足受眾娛樂消遣的需求。正如狄更斯所說“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，技術改變了人們的工作和生活方式，也影響了人們的工作和生活?，F在人人都是面對電子媒體，缺少了面對面的溝通和交流，于是人們通過網絡上幽默搞笑的視頻動漫排遣自己內心的痛苦。微動漫運用夸張、變形、調侃、奇特的卡通動漫形象，制作出幽默詼諧并且引人思考的微動漫作品，受眾在觀看微動漫視頻中尋求一種情緒的宣泄和身心的放松。

其二，自我個性化的需求。馬克思說過：“每個人的自由發展是一切人自由發展的條件，每個人都是一個獨特的個體，都有其個性特征?！雹邸皞€性化的文化”是新媒體時代下言論自由的產物，在符號化和象征化的消費社會，追求個性和自由是受眾一種釋放自我的表達。受眾尋求自己喜歡的動漫視頻進行觀看，以滿足自我追求個性化的需要。

其三，移動視聽化的需求。由于數字技術的革新，人們的視聽覺感受不再滿足于停留在傳統媒體上，如報紙媒體，只提供視覺感受；廣播媒體，只提供聽覺感受；電視雖提供視聽感受，卻難以滿足受眾隨時隨地移動觀看的需求。新媒體時代，受眾更多地是利用閑暇的碎片化的時間在移動媒體上瀏覽信息、觀看視頻，如手機媒體、平板電腦等，受眾需要的是一場移動視聽化的盛宴。

其四，情感交互性的需求。美國人本主義心理學家馬斯洛的需求層次理論提到，每個人都需要愛和歸屬感。每個人希望得到一種相互的關心和情感的交流，與他人建立一種良好的溝通橋梁，讓對方了解自己，也讓自己去了解對方。新媒體給人們帶來一種新的交流機會，因它匿名性和虛擬性的特點，人們可以相互交流情感，從中獲得愛和歸屬感。

三、微動漫從受眾需求角度進行創新

上海賀禧動漫公司推出“微動漫”，打出的口號是“微天下之民生，動天下之原創，漫天下之思想”。賀禧微動漫雖提出“動天下之原創”，但它很多作品并非原創，而是根據社會時事熱點改編而來的，通過新聞播報的形式播放，運用Flash技術制作動畫。賀禧動漫公司推出的“微動漫”遠沒有互象動畫公司制作的動畫短片系列《泡芙小姐》受歡迎度和關注度高。在騰訊視頻網絡獨播平臺，賀禧微動漫有一個投票平臺，為“您更關注賀禧微動漫的哪種風格作品”投票。截止到2014年2月26日，新聞熱點類是2857票，幽默搞笑類是2452票，百姓生活類是1273票，娛樂八卦類是1229票。從投票的結果可以看出，賀禧微動漫的受關注度很低，與其他動畫視頻網站數萬的點擊率有很大的差距。那么上海賀禧微動漫要如何在原有的基礎上進行創新？

（一）作品內容進行多元化原創

賀禧微動漫雖然有新聞熱點、幽默搞笑、百姓生活、娛樂八卦等四方面的題材，但目前受眾的需求是多元化、個性化的，這四方面的題材遠不能滿足受眾所需。所以賀禧微動漫應該綜合多方面的內容，進行多樣化的原創，不僅僅是對社會的時事熱點和歷史故事進行改編，更多的是需要融合受眾口味進行自主原創。因為是在中國本土傳播，可結合本土化和傳統文化進行創作，如增加戲曲元素、剪紙、皮影等傳統文化的內容。微動漫是提高國家軟實力的有力手段之一，所以在創作內容上可增添中國的一些傳統文化，讓中國人了解本民族文化，更讓世界了解中國。

（二）作品幽默且有意義

在碎片消費時代，受眾在生活和工作中都有不同的壓力，需要情感上的宣泄和釋放，滿足娛樂性所需。賀禧微動漫有一些作品是幽默搞笑類的，但幽默搞笑的程度還需加強。制造搞笑的點不是隨意設置，應經過創作者用心地思考和探索。受眾在觀看微動漫之余能夠體會到里面深刻的道理，傳播效果會更佳。如賀禧微動漫的一部作品《激情難抑》，局長給女秘書發信息，邀請她去國際酒店，結果按成了群發，引來一系列的回復，包括妻子、女秘書、女鄰居、男部下等。此作品設置的搞笑點是不同人的回復，但卻是庸俗、媚俗的，并未引起受眾發自內心的笑，也導致此作品從2月14日上傳到2月26日，18天的播放量僅為158次。所以除了幽默搞笑之外，如在作品中蘊含一定的道理，會更受觀眾喜愛。

（三）提高技術制作水平

賀禧微動漫從創作之初就運用Flash技術進行創作，與傳統動畫的制作方式相比，Flash技術制作縮短了制作周期，而且成本低廉，但是創作出的效果卻不盡如人意。如賀禧微動漫有一部作品是《體弱生》，運用Flash技術制作出大人在推跑道，左下方的學生背著一個大而重的書包吃力地往前走，中間穿插原版漫畫進行播放，整個視頻顯得簡單枯燥。更受歡迎的《泡芙小姐》雖然也是運用Flash技術進行制作，但其中加入了實景拍攝，這是其與眾不同的地方。所以賀禧微動漫需要探索更多的制作方法，以彌補技術上的不足，提高視頻的制作水平，才能贏得更多受眾的關注。

（四）突出交互性

傳統媒體只是單向地傳播，無法滿足受眾交互性的需求。交互性其實是新媒體時代一大特性，如今的新媒體用戶需要與他人進行溝通，以彌補自己內心情感的空缺。賀禧微動漫不管是在官方微博，或是在官方視頻網站都有設置受眾留言和評論的板塊，但是對受眾的評論或留言卻未能給予及時的回復甚至是無回復，這是一種缺憾。只有與受眾充分地溝通和交流，才能了解受眾對作品的評價和反響，并根據受眾的不同需求調整思路，從而制作出更受歡迎的作品。

（五）“三網”共同傳播

新媒體的誕生為微動漫提供了多種傳播渠道。首先賀禧微動漫擁有自己的網站，利用官方視頻網站進行宣傳和傳播。其次利用社交網絡平臺騰訊微博、微信、人人網等進行傳播。賀禧動漫在新浪注冊了官方微博，目前粉絲數量為195380人，每晚9點更新時事漫畫，每周上傳三部微動漫，每部長度3分鐘左右。再者在移動通信設備上進行傳播，如手機、平板電腦等。隨著4G時代的到來，手機微動漫的潛在市場巨大，但目前在手機媒體上進行傳播的微動漫很少，微動漫的發展空間巨大。人們已經習慣利用各種瑣碎的時間在移動設備上看新聞、看視頻、看漫畫等，賀禧微動漫如抓住時機在移動設備上進行傳播，可贏得微動漫的市場。

全民微時代的到來，新媒體的出現改變了許多藝術制作方式。2012年中國社科院編撰的動漫藍皮書《中國動漫產業發展報告（2012）》中提出，微動漫是中國新媒體的發展趨勢。但我國的微動漫仍處于形成時期，很多產業鏈和環節仍不成熟，亟需在題材內容和技術制作上進行創新，現階段仍需要繼續摸索和探究。

注釋

①徐英：《新媒體動漫的現狀及對策》[J]，《藝?！?，2013年第1期。

②郭慶光：《傳播學教程》[M]，中國人民大學出版社，2011年，第166頁。

③姜洪超：《人的自由發展是每個人的自由發展與一切人的自由發展的統一》[J]，《求實》，2007年第5期。

1.黃鳴奮：《新媒體與泛動畫產業的文化思考》[M]，廈門大學出版社，2010年。

2.賈兵：《網絡微動畫題材與形式研究》[D]，碩士學位論文，東北師范大學，2013年。

3.趙莉：《基于受眾需求的手機廣告服務創新》[J]，《新聞傳播》，2012年第2期。

4.徐英：《網絡媒介的受眾需求及對網絡動畫創作的影響》[J]，《湖南包裝》，2012年第3期。