從傳播效果看張騫通西域——淺析張騫的傳播實踐

湯 英，謝玨璇

(1.蘭州交通大學，甘肅 蘭州 730070;2.內蒙古科技大學，內蒙古 包頭 014030)

一、中國對外傳播史的第一頁——張騫的“鑿空”之行

歷史是昨日的新聞，新聞是明日的歷史。無論是古代官方使者互往、史官記事還是現代各類新聞媒體的傳播實踐活動，都需通過事實來反映社會生活，都需要運用諸種調查采訪手段來尋找事實真相，都必須懷有高度的社會責任感來忠實記錄，并由當時的“受眾”來評判是非善惡。這樣的傳播對促進統一無異于能夠創造一個好的輿論環境，進而對當時的政府起到提醒監督的作用。而在統一后，如何運用傳播手段來鞏固統治則成為統治者們非常重視的問題。于是，國力強盛、民族融合的西漢王朝信心十足地將目光轉向更遠的外部世界，將傳播活動由國內拓展到對外交流。在當時政治和軍事需求的背景下，以張騫通西域為主要內容的傳播活動，掀開了中國傳播史上對外傳播的扉頁。

路線:張騫通西域，從狹義上說，主要指我國新疆天山南北、蔥嶺以東、玉門關陽關以西的地方。從廣義上說，則泛指玉門關、陽關以西的廣大地區，包括亞洲中西部、印度半島、歐洲的東部和非洲的北部地區，連接東亞、西亞及地中海。近代德國地理學家費迪南·馮·李希霍芬(Ferdinand von Richthofen)在其著作《中國》一書中將這條由張騫開拓的世界貿易古道，首命其名的“絲綢之路”中最主要的一條陸上通道。隨著時間的推移，便于絲綢西傳的“絲綢之路”逐步形成，連接亞、歐、非三大陸，成為東西方往來的交通大動脈，為推動東西方經濟貿易往來、文化溝通交流發揮了舉足輕重的紐帶作用。這條陸上“絲綢之路”并非一條簡單的直線，而是以“絲綢之路”主干道為依托的基礎上形成了若干條四通八達的商道。

目的:為了反擊匈奴，同時也為了發展與匈奴的政治商貿關系，西漢政府開始了與西域的直接接觸。第一次接觸，即張騫出使西域。第二次是出使烏孫，為招烏孫遷回故地，以“斷匈奴右臂”。

意義:張騫“鑿空(空者，孔也。意即鑿通孔道)”之行以及隨后的“絲綢之路”所開辟的不僅是交通道路和商路，更是一種文化信息之路，而傳播最重要的特點便是信息的流動。西域道上傳遞的不僅有實物和技術，還有信息。信息在流動的過程中不自覺地遵循了一種自高級文明部落(大漢王朝)向次高級文明部落(西域各國)流動的秩序，與此同時又產生夾帶著西漢政治意識形態和文化精神的物質，這種物質與信息相交流動的秩序最終便導致了文明對外的傳播效果。文明的傳播經歷了關于實物形式的傳播，如絲綢、漆器等;關于技術方面的傳播，像煉鋼術、鑿井挖渠等;同時也出現了伴隨著傳播主體西漢政府有意識的信息傳播而名揚西域的以儒家思想為代表的中國傳統漢文化。通過這些傳播，華夏文明進而沿著古老的“絲綢之路”不停地向著世界陌生的區域延伸。［1］當然，漢文化的這種延伸離不開漢武帝的“罷黜百家，獨尊儒術”的政治文化策略，但最主要的還是取決于張騫開辟的中西交通要道。可見，漢王朝與西域各國的政治、經濟交流，尤其文化方面的對外傳播，都有著張騫的開創之功。

二、以西漢王朝為傳播主體的傳播效果分析

人類傳播活動自古便是一種有目的的社會活動。而從傳播效果研究方面來看，屬于“絲綢之路”的張騫“鑿空”之行的傳播實踐又充分體現出西漢王朝這個傳播主體與世界各地的往來聯系，以及大規模的政治、經濟、文化交流等方面對傳播效果的重要影響。

(一)傳播主體西漢王朝的傳播策略及實踐

傳播效果是通過帶有說服動機的傳播行為的擴散，從而引起受傳者心理、態度及行為的一種變化，是傳授雙方的原動力，貫穿于傳播活動的過程始終，保證傳播行為產生理想效果是傳播活動的根本目的，也是評價傳播活動水平和質量的重要標準。［2］對此傳播效果的理解是通過實施帶有說服動機的傳播活動，達到或者是大多程度上達到傳播者的目的或意圖。

1.漢武帝為御匈奴的傳播策略

“國于大地，必有與立”。當此之時，漢王朝對內采取的“罷黜百家，獨尊儒術”的文化控制手段已然為其創造了良好的精神環境和土壤;對外則急需用兵鞏固疆域，開辟中西交通，希翼與周邊各國建立外交關系。此時作為重要的傳播主體的西漢王朝，正向全盛時期邁進，武帝即位欲施其招還大月氏共御匈奴的雄才大略，來“招募能使者”出使西域，入伍十年之多的張騫(漢中人)以郎官身份應募被武帝準允。從漢武帝建元三年直至前126年，長達13年的西域之行與考察傳播活動以及使團隊伍的傳奇經歷，終使以漢武帝為首的西漢王朝這個傳播主體大開眼見。

張騫的歸來，以及其后所著的報告《出關記》，第一次為漢武帝勾勒出西域的基本輪廓，探得世界的廣漠無垠，為西漢王朝的軍事決策提供了重要戰略依據。在這里，傳播對戰爭的影響是不言而喻的，沒有西漢王朝這個傳播主體的派出使者之策，戰爭就無法展開。與此同時，對于傳播主體漢王朝來說，要想改進向西域諸國傳遞官方信息的傳播效果，其前提條件是得到受眾(西域諸國)的信任，得其信任必先樹立漢王朝良好的形象。如:前128年，被匈奴控制長達10年之久的張騫乘機逃出單于王廷，翻越蔥嶺，來到大宛國(位于今吉爾吉斯斯坦費爾干納盆地)，大宛國王對遠在東方的大漢王朝一直懷有崇拜和仰慕之情，只因與大漢王朝路途遙遠，再加之匈奴阻隔，“欲通不得”。大宛國王為表示對大漢王朝的友好，爽快答應張騫的要求，并為其派出向導，將張騫等人送至大月氏王廷(今阿富汗一帶)。無疑，此時的傳播主體大漢王朝在其傳播對象大宛國那里的良好形象，是促成張騫一行此次順利到達大月氏的重要前提條件。

自此，西漢正式打開了對外的門戶，開始關注外面的世界。傳播主體漢王朝要使用它的傳播技巧策略來鞏固大漢天下，外交是其一。為了控制西域，西漢政府采取了一系列措施，以加深對西域的影響力。最直接的聯系就是派送使者，在往來使者中，出現了兩個較為特殊的隊伍，即是西漢送往西域和親的公主與西域諸國前往漢朝的質子。［3］除和親、納質外，西漢政府為加強控制力還直接設置行政機關，如:公元前60年，設立西域都護，新疆開始隸屬漢王朝管轄，建立郵遞網絡和驛站來進行信息傳播和互動。

2.商賈和移民的傳播行為及其作用

西域道上，除了政治往來，貿易和技術交流也開始頻繁，商業活動日趨活躍，但主要商品仍是絲綢。此外，在中國傳統漢文化西傳的同時，西域文化也開始東漸。而在張騫通西域之后的漫長的歷史長河中，由“絲綢之路”上的商賈、移民及駐守邊關的屯田士兵等構成的傳播主體，都從不同程度上為傳統漢文化的對外傳播做出了貢獻，從深層次上看，對推動當時整個社會的進步和發展具有重要意義。

商賈:西漢時，西域各國通過“絲綢之路”這個橋梁與漢朝陸續建立友好關系。據有關“絲綢之路”史料記載，“絲綢之路”這個交通大動脈上往來最為頻繁的、人數最多的就是商賈。在西漢時，商賈也凸顯了逐利的本性，攜帶絲綢等物資赴西域貿易通常假借漢使的名義，但不可否認的是，商賈的對外貿易往來，客觀的對商品的輸入地產生了深刻的影響，特別是把傳統的漢文化傳播到西域諸地，對西域各國的思想文化也產生了深刻的變革。同時，商賈也將西域文明輸入中國，對當時的漢朝也產生了巨大的影響。商賈這類傳播主體在不經意地努力之下架起了中西文化的友誼之橋。

移民:在以傳播為己任的主流傳播者之外，還有一些傳播者的傳播行為的發生也是無意識的，這其中就包括因各種天災人禍而遷居國境之外的中國人。［4］如:漢朝以后，不少邊疆地區的老百姓們為了躲避天災和連年的戰禍，通過“絲綢之路”逃到了周邊各國，移民中也不乏讀書人和技術人才，通過他們把西漢的傳統文化和先進科學技術也帶到了西域各地乃至世界各地。

在這里，商賈和移民這類傳播者執行了“社會遺產的傳承功能”，人類文明發展的漫長歷史過程中積累的經驗、知識、智慧需要他們源源不斷地傳承給子孫后代。作為傳播主體和傳播行為的發起者的商賈和移民，他們是通過發出的信息主動作用于他人的人。而西漢王朝是傳播特權的擁有者，它始終保持的傳播過程的首端，控制著傳遞信息的內容、流量、流向和受傳者的反應。西漢政府各部門匯集來自各個渠道不同信源的信息，經過層層把關、篩選、過濾和加工處理，生產成滿足他們的標準產品，后再傳輸給“接收器”——受傳者(西域各國)。作為傳播主體(包括西漢王朝、商賈和移民)施控客體的受傳者(西域各國)，始終處于傳播過程的終端，被豐富的信息資源拒之門外，無法接觸到第一手的信息資源，只能在傳播主體提供有限信息范圍內做出有限的選擇。由此看來，以傳播主體為中心、單向、線性為主要特征的大眾傳播成為了保證社會信息遺產代代傳播的重要機制。

(二)使者張騫在其傳播實踐中的意見領袖形象

無論在古代還是在現代，整個社會傳播過程中，公眾意見領袖對議題的導向都可能在較短時間內急速凝聚全民的高度共識，并會大范圍促成主流價值的社會輿論。而社會輿論情況的變化一定程度上會反映出社會心理和社會意識的變化，變化了的社會輿論反過來又會進一步強化業已形成的社會心理和社會意識。在此過程中，在意見領袖的影響下所形成的公眾意見最終會成為所謂左右政府主流宣傳立場的“價值鏈”。

張騫“以郎應募”，作為出使西域的使者，在這里充當的自然而然是單一型公眾意見領袖的角色，尤其在其向西域各國的傳播實踐過程中，意見領袖張騫的價值、信源、知識面、責任感、人際交往能力、社會地位等因素對整個大漢王朝所期待的傳播效果起著不可替代的前提作用。此時的使者張騫一方面同漢王朝是上下級關系，另一方面同被影響者(傳播對象)及西域各國又保持著平等的橫向關系。而在漢武帝時期，張騫在其所在的外交這一特定領域非常精通，最重要的是在朝廷和周圍西域諸國中享有很高的聲望:公元前114年，張騫病逝于長安，太史令司馬遷在史記中對張騫給予了充分肯定:“于是西北國始通于漢矣，然張騫鑿空。”［5］張騫已逝，但其辦事干練、為人寬厚坦蕩的美名則在西域各國廣泛流傳。此后，在意見領袖張騫的影響下所形成的代表大漢帝國主流社會意識的公眾意見日漸促成了西域主要國家主流價值下社會輿論的形成與強化，最終成為了西漢王朝左右西域各國政府宣傳立場的“價值鏈”，以至于在張騫之后凡出使西域的使者“皆稱博望侯”，“外國由此信之”。

美國學者拉扎斯菲爾德(Paul F.Lazarsfeld)的“兩級傳播”的觀點認為，大眾傳播只有通過“意見領袖”的中介才能發揮影響，即“大眾傳播→意見領袖→一般受眾”。在傳播學中，活躍于人際傳播網絡之中經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，即“意見領袖(Opinion leader)”。［6］

毫無疑問，在這樣一個強大的單向大眾傳播活動中，張騫以及后來的商賈使節們在很大程度上充當的是傳播主體與傳播對象之間的重要紐帶和信息傳輸者——意見領袖。也正是他們通過對西漢政府所發布的信息的加工與解釋、擴散與傳播、支配與引導、協調或干擾等功能來發揮其中介作用，甚至對當時整個社會輿情的發展走向產生過巨大的導航作用。而張騫之名，自此成為了后來漢使們通行西域的名片。由此足見，意見領袖在古代傳播活動中同樣具有不可忽視的作用。

因此，作為傳播漢王朝政治、經濟、軍事思想、文化和意識形態內容的意見領袖張騫，對于鑿通西域這一在大眾傳播方面所取得的良好社會宏觀效果的開創之功，可見一斑。

三、以西域諸國為傳播對象的傳播效果分析

傳播作為一個過程，表現為由若干要素構成并發揮著作用，離開了受眾，就無所謂傳播者，沒有信息的交換和流動，也就沒有傳播。張騫作為一個聰明的傳播者，能夠及時收集和分析受眾(西域路上所經歷各國)所反饋的信息，并對其傳播方式不斷進行改進和修正，從而為其后來的傳播實踐活動奠定了牢固的基石。

(一)以大月氏、烏孫為主要傳播對象的西域之行

約翰·彼得斯在《交流的無奈:傳播思想史》中指出，“交流是一個理想的烏托邦，完美的交流是不可能實現的，我們在這里得到的就是交流的失敗”。［7］但在社會傳播現實中，無論古今，所有的傳播都在力求最佳效果。

在我國春秋戰國時代，就有諸子百家通過講學、著述、游說活動競相傳播自己的社會理想、治國韜略和學術主張的同時也留下了不少有關傳播效果的精辟論述。［8］如荀子的“談說之術，矜莊以蒞之、端誠以處之、堅強以持之、譬稱以喻之、分別以明之、歡欣分薌以送之;寶之、珍之、貴之、神之;如是，則說常無不受”的著名見解，即是對說服性傳播藝術及其效果的高度概括。

1.對大月氏進行的說服性傳播

公元前139年，張騫被武帝派去尋找、聯絡數十年前為匈奴所破的大月氏，但漢使者此時采用的“訴諸理性”和“訴諸情感”的說服性傳播方式卻并未起作用。很顯然，此時的張騫因不了解傳播對象的屬性、“既有傾向”或背景，最終導致其說服性傳播與交流的失敗。而受傳者大月氏的“個性”則極大影響了漢王朝的傳播意圖和傳播效果。

大月氏原是印歐語系的民族中最東面的一支，因漢初在匈奴的攻擊下被迫朝西南方向遁逃，臣服位于今日阿富汗的希臘人的大夏王國(亞歷山大帝國分崩后留下的一個王國)，在那里定居了下來。由于新地肥饒，生活安定，此時的傳播對象——大月氏人已不愿回歸河西故地再與強大的匈奴為敵;漢使者張騫在此留駐一年多，期間對大月氏及周邊各國進行了考察，最終因“不能得月氏要領”，不得不返回中國。

漢王朝的“聯大月氏，共擊匈奴”的傳播意圖并未達到，軍事策略的傳播效果也未達到，但隨身帶回的象征希臘文化的葡萄樹苗以及大量有關西域地理的資料卻成了中國隨后在中亞開展軍事和外交攻勢的基礎。成也傳播，敗也傳播，而能否準確而又迅速的傳播信息，可以直接影響戰爭的勝負。前123年，衛青率軍出定襄(今內蒙古和林格爾)，此時的傳播者張騫由于具有較多的荒漠行進經驗、，熟知地理特征，尤能“知水草處，使軍得以不乏”遂以校尉身份參加行動，大敗匈奴而還，最終迫使匈奴遷往漠北。

2.對烏孫進行的目的性傳播

知己，要靠傳播來溝通;知彼，更需要傳播來了解。公元前119年，為招烏孫遷回故地，“斷匈奴右臂”，武帝命張騫率三百多人組成的龐大使者團隊沿著中西交通干線再次出使西域，先后出使烏孫、大宛、康居、月氏、大夏等國，為期五年。此次力勸烏孫東返的使命仍未完成，起因是受傳者烏孫王并不了解大漢帝國的全貌，盡管手持漢節的外交官張騫略知傳播對象烏孫王的貪財心理，卻不知烏孫國的內訌背景，而張騫的政治聯姻、漢烏結盟的傳播建議則激起了烏孫王要了解漢朝實際情況的好奇心理。于是，外交官張騫力勸烏孫東返的目的性傳播未果，卻促使之后烏孫與漢之間建立起了長達600多年的友好關系。

前115年，張騫帶著烏孫王派往回訪大漢的向導、翻譯、使者們到達長安。隨騫入漢的使者們在實地進行了考察，他們深感漢朝的強大和富庶，隨后將考察結果稟報其王。經過一番傳播主體與傳播對象的信息交流和擴散之后，烏孫國最終與大漢聯盟、聯姻。在此，雖然是西漢的強勢地位是吸引烏孫的必要條件，但是與此同時，和親(聯姻)也成為了漢文化在國外傳播的一個重要契機，傳播作為人類發展史上一種既復雜又普遍的社會現象，在張騫對烏孫此次所進行的目的性傳播中，就體現出了傳播所具有明顯的過程性特點。

(二)傳播對象西域諸國與漢王朝的互往及其“反饋”

信息的傳播和接收過程，是傳播主體與傳播對象彼此進行相互交流、影響的過程。傳播主體通過所傳達的信息對傳播對象施加一定的影響，反過來傳播對象通過信息的“反饋”影響傳播主體。構成傳播的雙向性要素是“反饋”，傳播對象的“反饋”在時間和空間分別表現為信息交流的往返關系與承接關系。因此，了解傳播對象西域各國“反饋”的特性，對于提高漢王朝傳播信息的效果很有必要。

任何傳播都發生在一定的社會文化環境之中。西域道上，伴隨政治往來和軍事戰爭的同時，商業活動開始活躍。而當時中外之間的政治、文化的傳播很大程度上正是依附于經濟往來而進行的。而張騫的出使，使傳播對象西域諸國得以了解蘊藏于西漢的巨大商機，進而極大推動了西域各國從各個方面對其傳播主體漢王朝的積極“反饋”。

在傳播實踐上，張騫這位代表著西漢政府高級公關形象的外交家就很好地貫徹了漢武帝的可信性對外政策:聯合諸國，共御匈奴。與此同時，還時時不忘樹立漢王朝這個傳播主體的政治權威性和提高其在國外的威望。為此，才有了傳播對象烏孫與漢通婚結盟，大宛、康居、大月氏、大夏、安息、身毒、于、扌于等西域各國開始與漢使者互往，以期在政治、商業、文化等方面的“反饋”。事實上，傳播主體西漢政府與其傳播對象西域諸國的諸多政治文化活動本就與商業活動糾纏在一起。傳播主體與傳播對象之間有以利誘為誘餌達到政治目的的傳播效果的，如張騫第二次出使西域就隨團帶有牛羊萬頭，大批錢幣、絹帛，價值“數千巨萬”;有以政治為幌子謀求經濟利益的，漢代時的中外使者中相當一部分其實是冒充使者的商人，如《漢書·西域傳》記載:康居國遣質子入漢，是為了與漢互市。

在這一傳播過程中，無論是作為傳播主體的漢室王朝，還是作為傳播對象的大宛、康居、大月氏、大夏、安息、身毒、于等西域各國，都在一定程度上是交流傳播過程中的被影響者。而作為傳播漢王朝政治、經濟、軍事思想、文化內容和意識形態的意見領袖張騫所進行的傳播實踐活動，以及張騫出使西域開始的對外傳播所產生的傳播效果，又實實在在地對西漢的政治、經濟、文化、社會的發展產生了重大影響，進而由此產生了兼俱東西文化特色的、奇異的西域文明。而新興的西域文明這朵奇葩無疑是對強大的漢文化在對外傳播之后最好的“反饋”內容。

大漢王朝的文明光輝，經張騫的“鑿空”之行，開始照徹西域。如翦伯贊先生所言“大約在里海、黑海之南，便與羅馬共和國的光輝交光連采，呈現出一種奇異的美景，這就是東西兩個世界的歷史運動之交流，亦即世界史的運動走向統一的表征”［9］。隨著西域交通的開辟，使中國走向世界的張騫通西域成為大一統帝國政治、經濟、文化發展的需要，又促成了中華民族傳播觀念的更新與進步。當時的人們已經注意到吸納其他民族文化的重要意義;也開始意識到強大的帝國并不是孤立的，它有著對外交流傳播的愿望，它必須與外部世界融為一體。而自秦代蒙恬為御外侮修建萬里長城之后，中國人逐漸形成的閉關自守心理與孤僻的文化觀念，一直有意無意地阻礙著人們走向世界的活躍思想與冒險精神。張騫通西域的傳播實踐活動毋庸置疑給當時中國人精神上的萬里長城打開了一道缺口，使中國人得以了解更遙遠的世界，也讓世界在傳播互動互往中開始了解東方大國，為中國古代的對外傳播史書寫下了光輝燦爛的一筆。

［1］哈艷秋，鄢晨.略論古“絲綢之路”的華夏文明傳播［J］.國際新聞界，2001，(5).

［2］郭慶光.傳播學教程［M］.北京:中國人民大學出版社，1999:188.

［3］董錫欽，金秋.絲綢之路［M］.北京:新華出版社，1995.

［4］李敬一.中國傳播史論［M］.武漢:武漢大學出版社，2004:149.

［5］司馬遷.史記:卷一百二十三(大宛列傳之六十三)［M］.北京:中華書局(標點校勘本)，1959.

［6］［美］拉扎斯菲爾德，等.人民的選擇:選民如何在總統選戰中做決定［M］.唐茜，譯.北京:中國人民大學出版社，2012.

［7］［美］彼得斯.交流的無奈·傳播思想史［M］.何道寬，譯.北京:華夏出版社，2003.

［8］李敬一.中國傳播史論［M］.武漢:武漢大學出版社，2004:149.

［9］翦伯贊.秦漢史［M］.北京:北京大學出版社，1983:164.