論定格動畫在影視廣告中的價值體現

摘 要：在影視廣告中，定格動畫以其獨特的藝術魅力帶給人們全新的視覺體驗，并對影視廣告品牌形象價值的提升起著不可忽視的作用。本文基于影視廣告的創意構思理念，在分析國內外優秀定格動畫商業廣告案例的基礎上探討了定格動畫在影視廣告中的優勢表現及其對廣告品牌形象價值的提升模式。

關鍵詞：定格動畫；影視廣告；價值表現；品牌提升

定格動畫這一傳統動畫藝術形式，自影像媒體誕生之日起，就備受商業廣告制作者的青睞。20世紀末，以黏土造型華萊士和阿高形象代言的產品曾大量的出現英國的電視廣告媒體中。近年來，在商業氛圍日益濃厚，廣告文化呼吁創意多元化的時代背景下，定格動畫正越來越多地出現在影視廣告中，許多世界知名品牌如可口可樂、索尼、香萊爾等常常采用了定格動畫形式的影視廣告來進行品牌產品推廣，并獲得了廣泛的社會關注和贊譽，贏得了良好的市場效益。[1]

1 定格動畫在影視廣告中的獨特優勢

實踐證明，在企業品牌塑造過程中，將定格動畫的形式與影視廣告結合起來，并借助巧妙的構思，能迅速吸引人們的眼球，得到廣泛關注，提升產品的消費魅力，從而達到良好的商業效果。這得益于定格動畫特殊的藝術特征：

（1）個性獨特的藝術魅力。商業廣告注重獨特，而個性化藝術魅力的影視定格廣告正好的契合了商業廣告這一形式需求。定格動畫是以客觀實物與場景為拍攝對象，這種未借助于高科技程序而采用傳統電影攝制技術所實現的逼真的影像效果，臨界于真實與虛幻之間，并有著強烈的視覺沖擊力，能夠創造出一種極具魅力的視覺感受，這是CG電腦動畫所無法替代的。與此同時，定格動畫師結合個性化的廣告設計理念，在定格動畫材料運用上豐富多樣，拍攝手法上創新求變，使定格動畫廣告煥發出新穎奇異的藝術魅力。

（2）形式多樣的表現手法。定格動畫在表現形式上豐富多彩，這與定格動畫拍攝的對象密不可分，我們常見的定格動畫拍攝對象一般為偶型角色。例如，黏土泥偶、布偶、紙偶、木偶、塑膠偶型等，但定格動畫用于場景、道具制作的材料不只限于常用的紙、木、塑料，抑或蠟、硅膠等材料的運用，只要思路開闊，任何材料和物品都會產生出其不意的效果。[2]許多以真實實物乃至真人形象為原型的角色對象也能拍出極富創意的定格動畫廣告作品。這在一定程度上極大地拓展了商業廣告的創意表現方式。

（3）相對廉價的制作成本。在商業廣告制作過程中，成本控制是商家必須考慮的一個基本問題。定格動畫相對于傳統真人商業實拍廣告或者三維電腦動畫廣告，在制作上有著成本較低的優勢。一般定格動畫所用偶型與場景的建構，都是創作者自己手工制作的，這與實拍廣告中的演員表演、服裝道具所耗費的成本相比，也顯得微不足道。事實上，只要有好的創意，好的想法，只要有一套拍攝設備和簡單道具，一樣可以制作出優秀的定格動畫廣告。

2 定格動畫對影視廣告品牌形象價值的提升模式

（1）基于角色形象的廣告模式。在這一類型的廣告品牌形象塑造模式中，企業借助于已被社會認可的直觀具象實物或動畫形象來進行廣告創意。由于所采用的品牌角色形象有著較為廣泛的認知度，所以一旦借助與定格動畫這種藝術形式，就會使人們對整個品牌有一種耳目一新的感受。例如，2010年國際知名服裝品牌Lacoste借用其標志性鱷魚形象推出的一則定格動畫廣告就頗具代表性，綠色的鱷魚形象在皮草質感的海洋中游蕩，經過大風大浪，最終回歸到起點的動畫，充分展示了Lacoste堅韌而持久的品牌價值魅力。

（2）基于故事創意的廣告模式。在這一類型廣告模式中，創作者利用定格動畫藝術形式，將相同主題運用變化多端的動畫故事情節予以表現，以此不斷地加深品牌的美譽度和記憶力，從而使得品牌形象的價值得到充分的實現。例如，著名的星巴克咖啡曾經推出過一則定格廣告——“星期一不討厭”，片中廣告主角是星巴克制造的印有自身品牌LOGO的紙杯，創作者賦予紙杯以生命力，通過紙杯造型的不斷變化，聚散離合來變換各種事物形態，并配以恰當的背景聲音，以此展現歷史上各種著名的事件，從而直觀形象地告訴觀眾很多著名的歷史事件都發生在星期一。廣告試圖說服人們不要討厭星期一，要在星巴克的陪伴下愛上星期一，讓人倍感親切。這則廣告立意新穎而獨特，造型簡潔，畫面明快，巧妙地處理手法讓人在不知不覺中記住了星巴克這個品牌，整部廣告在藝術風格與商業價值上都達到了較高的水準，推出后獲得消費者和業界的一致好評。[3]

（3）基于表現形式的廣告模式。這種廣告模式，往往不直接出現品牌商的直觀產品，而注重表現形式感的運用，強調形式的多樣性與獨特性。創作者一般并將要表達的品牌理念巧妙的安排在情節之中，并使人留下深刻印象。例如，美國床上用品公司Esprit推出的一則定格動畫廣告——“她的晨之優雅”，在形式感上有著很好的創意，這是一個充滿創意而浪漫的真人定格動畫，由Oren Lavie導演。動畫廣告描繪了一個女人的夢境，隨著音樂節奏的漸漸加快，她飛快地奔跑，在被單做的水里和襪子做成的魚兒自由的嬉戲，最終夢醒回歸現實。[4]整部短片都是女主角躺在床上擺拍動作實拍完成，整個床就是一個現實世界的大背景，被單、枕頭、絲巾、襪子等組成了曼妙現實世界中的各種事物。這部定格動畫廣告作品一經推出，在網上便有著頗高的點擊率，其影響范圍之廣，由此可見一斑。

（4）基于材料質感的廣告模式。定格動畫以材料的多樣性與真實性見長，這也是其區別于其他廣告形式的顯著特性。在這一類型的廣告模式中，創作者最大程度利用了定格動畫的材料特性，營造一種良好的廣告效應。例如，比利時天然氣公司推出的一則的宣傳廣告，就充分發揮了材料的表現魅力。廣告中，暖暖的毛絨線慢慢布滿整個冰冷的房間，讓人感覺暖暖的，很貼心。這則廣告強調了棉毛絨與冰冷金屬以及石頭的質感對比，并極好的發揮了棉毛線溫暖、舒適的材料特性，借此以象征著天然氣到家給住戶帶來溫暖和舒適感受。

3 結語

一部優秀的影視廣告作品，離不開創意性的思維與個性化的表現形式，實踐證明，定格動畫這一獨特藝術形式能夠賦予影視廣告更多的創意來源和表現手段，拓展了其藝術塑造空間，讓影視廣告的商業效能能夠最大程度得以發揮，從而為企業展現出與眾不同的品牌形象，深化品牌市場影響力，強化消費者的忠實度起到積極而有效的作用。

參考文獻：

[1] 侯英囡.定格動畫在商業廣告中的應用價值探析[J].芒種，2012（9）.

[2] 唐愚程，聶鑫.定格動畫[M].重慶：西南師范大學出版社，2010.

[3] 趙鑫，林茜.動畫廣告的美學特征分析[J].電視字幕（特技與動畫），2009（01）.

[4] 鄭志榮.動畫廣告塑造品牌模式及原則研究[J].藝術與設計，2007（2）.

作者簡介：楊成（1980—），男，湖北浠水人，碩士研究生，浙江科技學院藝術學院動畫系講師，常年從事動畫專業教育，主要研究方向：動畫劇本創作，動漫雕塑，動畫衍生產品設計與開發。