新媒體背景下的廣告傳播策略分析

摘 要：當今社會的發展形勢是以網絡技術為主，而且以網絡技術為代表的新媒體已經成為現代信息傳播的主要途徑，為人們的生活帶來了無限的便利。該文章通過分析新媒體背景下廣告傳播的相關問題，探討了新媒體背景下廣告傳播的策略。

關鍵詞：新媒體；廣告傳播；策略

新媒體在發展的過程中給傳統媒體帶來了很大的沖擊，與此同時也與傳統媒體不斷融合，為廣告的傳播提供了更加便利的途徑。所以廣告傳播者應該轉變廣告傳播的策略，并根據新媒體的發展做出相應的調整，這樣才能更加適應新媒體的發展環境。

1 新媒體的概述

新媒體其實是新的技術支撐體系下出現的一種媒體形態，例如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等，相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”，與傳統的媒體相比，它也有自己獨特的特點，即交互性與及時性、海量性與共享性、多媒體與超文本個性化與社群化，新媒體還憑借著自己傳播速度快，成本低、信息量大，內容豐富、低成本全求傳播、檢索便捷等優勢迅速得到了受眾的青睞。

2 新媒體背景下廣告傳播策略產生的原因

（1）廣告受眾的關注范圍擴大。過去，由于人們受到傳統思想和傳統媒體傳播限制的影響，人們對廣告關注的焦點一般都集中在了領導、精英和明星上，默默無聞的人一般都得不到關注，但是隨著新媒體時代的到來，新媒體已經逐漸取代了傳統媒體的位置，向人們傳播了越來越多的信息，人們的思想逐漸變得開放起來，關注的范圍也越來越大，除了之前的領導、精英、明星，還增加了其他的內容，如國家政策、國際大事件等，還有很多人巧妙地利用了新媒體門檻低的特點，不斷在網絡上傳播自己的拍攝的感人的或者惡搞的視頻，以賺取關注量。另外各個電視臺，也不斷開辦相親、選秀或者是各種競技類、娛樂類的節目。例如，江蘇衛視的《非誠勿擾》、浙江衛視的《中國好聲音》、河北衛視的《中華好詩詞》等，越來越多的人通過不同的平臺進入到了更多人的視線當中，贏得了更多人的關注，成人們茶余飯后議論的對象。[1]

（2）人們參與各類媒體信息發布的主動性和積極性增加。因為新媒體的門檻較低，只要熟悉網絡的群眾都可以參與，沒有年齡限制，所以更加激發了人們參與各類媒體信息發布的主動性和積極性。例如，2011年推出的微信，它可以通過網絡快速的發送免費的語音短信、視頻、圖片和文字等，同時，它還可以通過共享流媒體內容的資料，及時獲得最新的娛樂信息、國際國內新聞等，雖然需要耗費少量的網絡流量，但并不影響人們的使用，仍然受到很多人士的好評，并迅速得到了大眾人士的青睞，無論是上班族還是學生，幾乎每天必做的一件事情就是朋友圈，聊微信。還有騰訊微博，很多明星、政府等相關部門都開通了微博，市民可以通過關注對明星的微博進行評論，也可以通過瀏覽相關部門的網站了解近期發生的事情，大大提高了人們獲得信息的及時性和針對性，因此激發了人們參與各類媒體信息發布的主動性和積極性。[2]

（3）新媒體為人們增加了多種選擇。傳統的廣告傳播方式只有報紙、電視、廣播和雜志，信息更新速度較慢，很多當下的信息基本上都是第二天才可以在報紙上看到，但是網絡、手機等新媒體的加入可以讓人們隨時隨地獲取想要的信息，可以給受眾群體提供最及時、最全面的信息資訊，得到了大眾的普遍歡迎。

3 新媒體背景下的廣告傳播策略分析

（1）制定科學的預算規劃。廣告費是保證廣告市場正常運轉的前提，廣告費準備充足，廣告市場才能平穩運轉，所以為了使廣告費的使用效率發揮到最大，廣告策劃者應該做好廣告費用的預算工作，廣告策劃部門可以試著建立一個科學完善的廣告評估體系，對廣告進行評估。但是新媒體背景下廣告的評估工作要困難得多，廣告評估工作者除了要對廣告的價值進行評估以外，還要對廣告的特點和性價比進行評估，然后在決定廣告傳播需要投入的費用。例如，越野車的銷售商想要在《汽車之友》電子雜志上刊登廣告，因為專業的雜志可以提升汽車的知名度，但是銷售商在刊登廣告之前就先要考慮這個廣告的性價比和帶來的實際價值，只有性價比高、價值大的廣告才是值得刊登的廣告，并根據得到的信息將廣告費用進行一個科學的規劃，這樣可以減少不必要的資金浪費，提高廣告費的使用效率。[3]

（2）各種新媒體相結合的廣告傳播策略。新媒體有很多表現形式，廣告傳播不能局限于一種，這樣不能增加廣告的關注度，應該多種媒體相結合。首先是各種新媒體的組合，因為新媒體種類的不同，傳播的方式和帶來的效果也都不盡相同，廣告策劃者應該利用何種媒體的優勢進行廣告的傳播。廣告策劃者可以設計一個簡短的廣告，大約在1min左右，將這個廣告放在視頻網站上，當人們用手機看電視據或者各種視頻節目的時候，就可以先播放這個小廣告，進而提升廣告的知名度。其次是新媒體與傳統媒體的結合。新媒體雖然在現代得到了快速的發展，受到了很多年輕人士的一致好評，但是傳統媒體，也并沒有完全失去它的魅力，所以廣告傳播的時候也應該適當考慮到傳統媒體，利用二者相結合的方式進行傳播。

（3）廣告在傳播上要創新傳播形式。新媒體背景下的廣告傳播應該利用好新媒體的優勢，在大量的廣告信息中弄清楚群眾的喜好，這樣才能博得群眾的眼球。新媒體背景下，有創意、形式新穎、有動感、有感染力、能帶來視覺沖擊的廣告一般都能引起群眾的注意力，例如青島啤酒在最新的廣告中，因為恰逢趕上四年一度的“世界杯”，青島啤酒在做廣告的時候就恰到好處地利用了這一點，在廣告中運用了視頻、動畫和音樂的形式，為世界杯加油，利用不同的動畫效果和音樂旋律為不同的球隊加油，這樣就可以簡單的贏得球迷的關注，再加上這個廣告特有的創意，又能增加一批球迷之外的受眾，再一次提升了青島啤酒的知名度。

（4）完善廣告相關的法律法規。由于新媒體的種類多、傳播的信息量大，傳播途徑又比較復雜，因此會被一些有心人士利用，來傳播一些不法的信息，污染受眾的眼球，還有一些人將這些不法信息做成一些隱形的看似正規的網絡鏈接或者是網站，誤導人們點擊，來獲得關注量，所以相關部門應該針對這些情況編制一些新媒體廣告在傳播方面的規定，加大廣告的審查力度，制定違法廣告信息的處理辦法，特別是一些違法、淫穢色情廣告信息的處理辦法等，這樣才能更好地對廣告傳播者的行為做出規范。

4 結束語

在新媒體背景下，對廣告行業來說有機遇也有挑戰，并且由于受到新媒體的影響，人們的生活方式、思想觀念、行為習慣等都在不同程度地發生著變化，所以廣告行業策劃者應該抓住受眾的這種變化，多設計一些能吸引受眾眼球的創意，這樣才能在新媒體背景下找到長久發展之法。

參考文獻：

[1] 孫成.論新媒體語境下的廣告傳播策略[J].現代視聽，2011，11（12）：11-13.

[2] 王琰.新媒體環境下的廣告傳播策略研究[J].新聞知識，2010，10（10）：22-23.

[3] 邱焱，尹幸穎.淺析新媒體環境下的廣告傳播策略[J].新聞傳播，2012，12（06）：12-13.

作者簡介：孫惠（1989—），本科，北京黃橙廣告有限公司文案。