“中國之聲”改版的傳播學分析

孫琳

(成都理工大學 傳播科學與藝術學院，四川 成都 610059)

2008年8月，中央人民廣播電臺新聞綜合頻率“中國之聲”首次改版，取得巨大成效。此次改版著力于應對多元化媒體競爭格局，通過為新聞加速，突出強調“快”這一廣播天然優勢與特色。從對抗風雪、奧運會、汶川大地震、舟曲泥石流等大事件與突發災難事件的報道中不難看出“中國之聲”改版的銳力與影響力。

2011年10月8日，“中國之聲”啟動新一輪改版，著力塑造“以責任贏信任，中國之聲責任至上”的媒體形象，提出國家電臺首席頻率應擔負六大責任。在本輪改版中，“中國之聲”在繼續新聞報道“快字當頭”的同時，將著力實現報道的有序分層：通過加強各新聞工種的密切配合，實現能協同的快；通過加強各新聞元素的搭配呼應，實現有層次的快；通過加強各節目定位的相互補充，實現顯差異的快?！爸袊暋卑滋炝鶄€半小時播出的《央廣新聞》，將以半小時為單元，與事件發生、發展同步進行報道，并重點強調回歸新聞本原，從新聞的5W元素出發，用第一時間、第一現場、第一人物、第一真相/背景、第一評論/解讀五個子欄目來分類新聞內容，用新聞的5W元素來組合重點關注角度，讓新聞協同作戰。[1]“中國之聲”的再次改版引發社會熱議，成為新媒體競爭格局下順勢而為、重塑影響力的標志性事件。

一、新聞報道

為了更好地透視“中國之聲”的改版成效，本文通過對“新聞縱橫”節目的新聞報道(包括常態報道、突發事件報道)進行抽樣、定量研究，重點審視新聞報道方式、報道速度、報道頻次在改版前后發生的變化，深度把脈“中國之聲”轉型改版的著力點及由此帶來的傳播效應。

(一)研究框架

將自2008年“中國之聲”改版以來的重大突發新聞事件報道進行系統整理，采用內容分析法建構一級指標、二級指標，對相關報道、數據進行編碼，形成一個內容分析編碼表。一級指標共6個，分別為節目體裁、報道區域、報道類型、播報方式、報道時長、報道頻次。二級指標根據一級指標細分，比如節目體裁分為消息、通訊、特寫、訪問、短評、述評；報道區域分為國內、國外；報道類型分為政治、經濟、社會、文化；播報方式分為口播、錄播、連線、專稿；報道時長分為短(2分鐘)、中(5分鐘)、長(8～10分鐘)；報道頻次分為單次、多次。

(二)研究樣本

常態報道。對自2008年“中國之聲”改版以來的新聞報道采取隨機抽樣，樣本量為3000。3000個樣本覆蓋2008～2011年，將“新聞縱橫”每天播報的10條新聞進行數據化整理，集成一個數據庫。以2011年12月為例，隨機抽取12月15日“新聞縱橫”的新聞報道元數據為：1.問今晨：商務部正式發布公告對美部分進口車實施“雙反”措施；2.問焦點：中央經濟工作會議閉幕，四問明年經濟發展態勢；3.問真相：東營一集資房項目成空中樓閣，業主勝訴仍追討無路；4.問政策：家電以舊換新政策月底到期，為何有些地區提前截止；5.問進展：天價過路費案進展如何；6.問案情：河北臨漳越獄犯14年后終落網，曾改名換姓多次脫逃；7.對話：卡特：中國融入世界程度深廣，有更大影響力；8.追新政：《電影產業促進法(征求意見稿)》公布，促進特征更加明顯；9.追案情：李陽家暴離婚訴訟案開庭，分析稱子女或判歸Kim；10.追熱點：公眾環境中心發布工業污染源定位報告。將每一條新聞報道輸入內容分析編碼表。如編號097，標題：商務部正式發布公告對美部分進口車實施“雙反”措施；日期：2011年12月15日。再用Excel表格輸入數據1、2、3、4、5，進行頻次分析，見表1。

表1 “新聞縱橫”節目編碼表

突發事件報道。盤點自2008年“中國之聲”改版以來的突發新聞事件、重大新聞事件，建立一個“年度大事記”庫。如2010年“中國之聲”十大事件：1.溫家寶總理首次來臺參與直播“中國之聲”特別節目《重返災區——“中國之聲”溫暖行動》；2.青海玉樹發生強震后，展開“玉樹緊急救援”特別直播和全天候插播；3.甘肅舟曲發生泥石流災害，“中國之聲”啟動應急機制，開展特別直播；4.10月1日嫦娥二號發射現場報道，6日、9日嫦娥二號兩場近月制動直播；5.山西王家嶺礦難救援報道；6.上海世博會特別報道；7.《激情世界杯》特別報道；8.廣州亞運會特別報道；9.“中國之聲”新浪微博開通，成為微博中最有影響力的媒體；10.“中國之聲”在江蘇南京成功舉辦首屆全國廣播聯盟新聞年會。

(三)研究結論

通過對“中國之聲”常態報道3000個樣本進行采集并分析，新聞報道體裁所占比例分別為：消息66%，通訊3%，特寫4%、訪問8%、短評9%、述評10%。報道體裁以消息為主，以通訊、特寫、訪問等為輔，強調新聞的時效性與深度報道的結合。正如“中國之聲”前總監史敏所說，“‘中國之聲’的傳播不僅都要是‘正在發生的事實的報道’，還更多的是‘知其所以然’的報道。”[2]從報道區域來看，國內比例明顯高于國外，充分體現了“回歸新聞本位、民生新聞立臺”的指導思想，反映了“在內容和形式上不斷創新，更加貼近實際，貼近生活，貼近群眾，讓聽眾喜聞樂聽?！盵2]從報道類型來看，時政所占比重為21%，經濟所占比重為22%，社會所占比重為37%，文化所占比重為20%。社會新聞報道高于時政、經濟、文化，體現出“民生新聞立臺”的思想，也凸顯“以專一做新聞、以專業做新聞”的傳媒責任意識。從播報方式來看，以直播為主，以錄播、連線、專稿為輔。這體現出廣播回歸直播本位，充分發揮廣播伴隨性特色的改版思路。“廣播最大的特點是快，核心競爭力也是快，廣播是所有媒體中播發新聞最快的媒體，對聽眾來說，廣播是最好的伴隨性媒體，廣播新聞具有伴隨性和移動性的特點，可以隨時隨地收聽新聞，目前還沒有哪種媒體能夠替代廣播的伴隨性。錄播變直播就是要發揮廣播的這一特色，2009年春運第一天，人們一大早就可以看到北京站售票廳前停著中央人民廣播電臺的直播車，這是‘中國之聲’在新聞現場把春運場面直播給聽眾?！盵3]“中國之聲”突發事件報道則充分發揮了廣播作為“救災媒介”的特色，彰顯廣播媒介的公信力與影響力。“‘中國之聲’在2010年青海玉樹抗震救災、甘肅舟曲特大泥石流災害、山西王家嶺礦難救援、上海世博會等重大報道中作出了特別貢獻?！袊暋钥涨暗某Ｒ幉邉?，以國際視野、多元角度、立足新聞廣播頻率的優勢特色，整合新媒體和廣播媒體資源，在傳統媒體的鏖戰中進一步提升了廣播影響力。”[4]

二、收聽率

收聽率是廣播收聽市場最直觀的反映。自2008年改版以來，“中國之聲”收聽率持續走高。據央視索福瑞的調查數據，2009年收聽率較2008年同期增幅超過50%。2009年(截至2009年12月5日)全年平均收聽率比2008年上漲24.07%，平均市場份額比2008年上漲30.36%，比2007年上漲37.70%。2009年“中國之聲”市場份額在大多數城市中都比2008年有顯著提高。數據顯示，“中國之聲”平均月(周)聽眾規模1億2523.3萬人，成為全國首個擁有上億聽眾的廣播頻率。日聽眾規模也達4805萬人，占全國廣播人口的12.06%，2009年“中國之聲”的廣告收入增速也位列全國頻率之首，成為名副其實的全國第一廣播頻率*數據來源于“中國之聲”廣告部，http://www.cnr.cn/yuny/jjyg/201108/t20110801_508311455_3.html。。2011年“中國之聲”再度勁銳改版，打造早晚雙黃金時段，在全國25個主要城市收聽排名位列三甲，增幅迅速。

三、廣告額

“中國之聲”改版為廣告經營帶來了機遇，廣告價值迅速提升，開啟了中國廣播專業化、類型化發展的里程碑。2008年8月，“中國之聲”的新聞節目制作理念與流程設計、節目樣態、新聞報道理念等全面改版，首度推出“板塊+輪盤”的模式，成為廣播新聞改版的“領頭羊”。

據中國廣播網最新數據，2008～2010年，“中國之聲”的廣告經營以年均40%的增長速度體現著頻率品牌市場價值的激增，在全國規模以上廣告經營廣播頻率中(3000萬以上純收入)廣告增速居首位。而2010年，“中國之聲”的廣告銷售額同比上漲達到51%。來自中央臺廣告經營中心的數據顯示，2009年“中國之聲”的廣告銷售額占據中央臺12個頻率廣告總收入的60%?！爸袊暋痹趶V告經營上優化各頻率資源，實現整合傳播，通過資源互補、捆綁銷售的方式，以“中國之聲”帶動其他頻率廣告增長，從而達到頻率品牌共建、快速增長的目的。

“中國之聲”改版不僅帶來收聽率、市場份額的大幅提升，而且成為打造“勇于擔當責任的中國第一新聞廣播”品牌的動力引擎，拉動“中國之聲”的品牌影響力與傳播力。“中國之聲”的廣告收入呈現出幾何數級的增長，品牌價值凸顯。伴隨著整個頻率的改版，“中國之聲”的廣告經營思路和格局都發生了翻天覆地的變化?！爸袊暋背浞职l揮新聞頻率的資源優勢，將重大新聞事件與廣告相結合，產生了良好的事件營銷效應。如2008年的南方抗風雪災害、5·12汶川地震、北京奧運會、神舟七號升空，2009年抗金融危機、建國六十年大慶，2010年上海世博會、廣州亞運會等重大直播，彰顯了國家電臺的使命與責任，也為“中國之聲”的廣告經營提供了良好的事件營銷平臺，媒體影響力進一步強化，中國廣播新聞第一品牌日益彰顯。

中央臺廣告部主任周偉認為，“從整個媒體大環境來講，廣播是真正無縫覆蓋全國的媒體?！袊暋鳛閺V播媒體的典型代表，既實現了對高端市場的覆蓋，也對二、三線市場進行了全面的輻射。在高端市場，‘中國之聲’對高端人群的傳播效果進一步加強，品牌效應顯著提高?！薄爸袊暋钡膹V告經營現狀與發展趨勢正映射了廣播媒體的強勢崛起。

四、新媒體應用

微廣播。2011年10月，“中國之聲”再次改版工作正式啟動。重新定位的《央廣夜新聞》將同步跟蹤正在進行的事件與網絡正在熱議的話題，所有節目環節均圍繞互動設計，以互動方式呈現。在與“中國之聲”全天風格保持一致的同時，夜間新聞節目將更多偏向文娛、體育、國際、財經等夜間受眾感興趣的領域?！爸袊暋钡陌滋旃澞慷际恰拔襾碚f”，在夜間則是“你來說”，把話語權交給聽眾。通過與新媒體合作等形式，與聽眾零距離貼近。每半小時同步跟蹤一項重要事件或話題，同步展開當事方、評論員、聽眾網友的實時互動討論、線索提供及核實報道，使互動從以往注重“動”，即讓聽眾參與，轉為強調“互”，提供平臺聚集各方聲音碰撞，打造“中國之聲”類似微博的嶄新節目樣態——“微廣播”。[5]“微廣播”的出現標志著“中國之聲”在新媒體應用方面邁出了新的步伐。

廣播與紙媒互動。“中國之聲”每天6:30播出的《新聞和報紙摘要》節目將固定安排4～5分鐘“早聽媒體”專欄，由各大報刊主編介紹當日各家的特色內容，打造“媒體介紹有聲版”這一廣播獨有的品牌，實現與紙質媒體的有效互動。[5]

手機新媒體。在手機音視頻業務領域，中央人民廣播電臺共簽約國內視頻內容提供商92家，成為目前國內最大的正版手機電視節目版權集成運營平臺。中央電臺手機新媒體還將依托三網融合，規劃建設基于多渠道分發、多終端覆蓋、高質量畫面的內容平臺和集成播控平臺，形成跨越手機、中國移動多媒體廣播和互聯網電視等不同呈現方式的新媒體傳播體系。[6]

廣播與視頻融合：中廣視頻。廣播電視的全媒體化運營使得廣播、電視、互聯網加速融合，廣播擁抱視頻進一步拓展了廣播的生存發展空間。隨著寬帶網絡的發展，視頻節目通過互聯網傳播的瓶頸被打破。中國廣播網的“中廣視頻”是廣播與視頻融合的產物。以手機媒體為傳播終端的手機廣播、衛星廣播、數字廣播、“播客廣播”、“博客廣播”都獲得了較大的發展，廣播發展呈現出多業態交融、多終端落地的新局面。

五、結語

在數字網絡時代，傳統媒體與新媒體的競爭融合狀態發生了革命性的巨變。以古老電波為介質的傳統廣播與以比特為新型介質的網絡正走向深度融合。在全媒體、全營銷時代，如何變革、重塑是廣播媒體在媒體多元化競爭時代的一個重要命題。中央人民廣播電臺綜合頻率“中國之聲”銳意改版、順勢而為，自2008年改版以來，采用全媒體運營方式積極應對新媒體沖擊，為重塑廣播媒體的影響力，積極打造中國新聞廣播第一品牌，改版成效卓著?！爸袊暋备陌娉晒榈胤叫侣剰V播改版提供了范本，成為引領廣播媒體改革的領航者。從傳播學5W模式視角來看，“中國之聲”改版成功是傳播主體在全媒體語境下主動變革的應然選擇，為提升國家新聞廣播的傳播力作出了有效嘗試，具有傳播學標本意義。

參考文獻：

[1]中國之聲再度改版：以責任 贏信任[EB/OL].http://www.cnr.cn/china/gdgg/201109/t20110930_508569676.shtml.

[2]中國之聲總監史敏介紹中國之聲改版情況[EB/OL].http://china.cnr.cn/jryw/200812/t20081223_505184365.html.

[3]談中國之聲改版：出新入心做新聞[EB/OL].http://www.meitijie.com/guangbo/zx/2009-04-14/10.html.

[4]廣播情緣：2010年中國之聲10件大事[EB/OL].http://blog.cnr.cn/188273/viewspace-38783.html.

[5]中國之聲推出新版節目[EB/OL].http://www.people.com.cn/h/2011/1010/c25408-3356176430.html?navigation=1.

[6]中央電臺手機新媒體發展迅猛[EB/OL].http://www.cnr.cn/china/gdgg/201006/t20100608_506547975.html.