設計的智慧

陳文武

[摘 要]通過對商品包裝設計創意及設計表現的闡述，明確提出圖形、色彩、文字及編排等設計要素在商品包裝設計運用的重要性，體現出設計的智慧，為當今社會商品包裝設計提供良好的參考及借鑒意義。

[關鍵詞]商品 包裝設計 創意 表現形式

商品包裝設計創意是藝術構思，是形象思維。設計創意從一開始就與設計表現緊緊聯系在一起，整個思維始終離不開具體形象的表現。設計定位是邏輯思維，它的理性與分析是設計構思與表現的依據，但不能替代設計構思與表現的本身。如果單純用理性思考直接替代形象思維的創意發揮，將會使生動豐富的藝術表現變為單調無味的圖解。

一、商品包裝設計創意

商品包裝設計創意的主要任務是調動各種藝術手段塑造一個理想的商品形象。這個“商品形象”不是商品本身的客觀模樣，而是包含有關商品的屬性、檔次、情感、風格等多種特征的整體陳述，是在對商品的整體感受和認識基礎上進行的創意。

設計創意必須從整體出發，整體是由局部各要素內部因素有機維系的，而不是各要素的機械相加和拼湊。商品的主要特征首先是從整體形象中表現出來的，消費者對商品的認識和感受也是首先從整體形象中獲得的。整體創意，要始終貫穿在設計的全過程中，并隨著設計過程不斷深化。設計水平的高低，首先取決于創意水平的高低，而把握整體是設計創意的關鍵。如果在設計創意過程中，缺乏整體的意識，就不可能塑造出一個完整的商品形象。

整體創意，就是要把整體的主要特征支配一切，使所有局部形象都圍繞主要特征服務，服從整體形象的統一。這就如同音樂中的旋律，樂曲中所有時值不同、強弱不同、高低不同的樂音，都必須在同一旋律下有組織地進行。樂曲的內容、風格、體裁、民族特征等，首先通過旋律表現出來。所以在創意中要充分考慮表現商品屬性、把握檔次、突出品牌、選擇主體形象、傳達情感、確立風格這幾方面。

二、商品包裝設計表現

設計表現不能局限于產品本身形象，也不能只從功能出發。包裝裝潢設計塑造的是富有強烈藝術感染力的商品形象，它必須具有審美價值，符合消費者對商品的心理感受，適應消費者的審美需求。商品包裝的設計表現，可以涉及到材料、技術、造型、結構、形式及畫面構成等各個方面。設計表現關鍵在于表達商品的特有個性。從包裝裝潢設計宣傳商品、促進銷售的基本要求出發，設計表現主要從立體造型和平面圖形兩個方面去考慮。

1、立體造型。包裝的造型與結構是建立在實用功能基礎上的。每一種商品都有其相應的容納功能、保護功能、便利功能等具體要求。大部分同類商品包裝結構與造型是大致雷同甚至完全相同的，這是基于包裝的科學性與合理性考慮的。例如化妝品的香水包裝多采用口小、底小、體量小、細瘦型的玻璃瓶，以顯示商品的名貴與高檔。而作為禮品包裝盒的設計在造型上盡量擴大主要展示面的面積，在結構上從里到外通過附加各種形式的材料來增加包裝層次，以顯示大方與貴重。在長期使用中，這些包裝的結構與造型得到消費者的確認，形成了一定的商品形象。

然而，包裝作為一種促銷手段，在形式上應當做到獨樹一幟，別開生面。改變原有商品包裝的造型與結構，可以產生耳目一新的感覺。它比平面的視覺沖擊力更為強烈，對于吸引消費者注意，促進銷售，樹立商品獨特的個性形象是相當有效的。因此，在包裝裝潢設計中，對于包裝的造型與結構應給予充分重視，要盡可能有所突破，立足于創造新形象。

改變商品包裝的造型與結構，必須建立在實用功能和消費心理基礎上，切不可單從美學角度出發而隨心所欲。一般情況下，材料和技術沒有大的變革，那么包裝的結構和造型均不宜作整體形象的改變，而是通過某些局部的巧妙、合理的變化來塑造新的視覺形象。①依據原有商品包裝的造型結構，進行體量大小和尺寸比例的變化。例如改變商品的體積容量、改變商品的組合爿F列、增加內襯、擴大空間等。②改變局部結構和包裝形式。例如附加彩帶、吊牌、提手及采用開窗、嵌插、封口等結構與形式。③改變部分材料與工藝。例如真空吸塑、吹塑、草編及不同材料的組合應用。

2、平面圖形。平面圖形著重表現的是畫面的主體形象，其表現手法有直接表現與間接表現兩大類。直接表現通過主體形象直接了當地表現設計主題，對消費者進行明確、具體、直觀的視覺傳達。間接表現是通過主體形象的比喻、象征等方法來表現設計主題的，使消費者由此產生一定的聯想和感受。例如設計定位確定為突出消費者主體形象，可以采用消費者形象進行直接表現，也可采用他們喜聞樂見的圖形、色彩、字體進行間接表現。直接表現常采用對比、特寫、夸張、歸納等手法，間接表現常采用比喻、聯想、象征等手法。

無論是直接表現，還是間接表現，都需要選擇一個合適的藝術形式。任何藝術形式都有它獨特的個性，既要考慮對主題內容的正確表現，還要考慮到與商品整體形象和設計風格的協調統一。

三、商品包裝表現形式

設計的成敗取決于設計創意與形式表現兩個方面。設計創意決定了設計的方向和深度，形式表現則是設計創意的具體體現。

1、包裝圖形。在包裝裝潢設計中，圖形要為設計主題服務，為塑造商品形象服務，要注意準確傳達商品信息和消費者的審美情趣。常用圖形有兩種，一種作為主體形象以表現設計的主題，另一種作為輔助形象來裝飾、渲染設計主題，以增加藝術氣氛。具體形式表現可分具象圖形、抽象圖形、裝飾圖形三種基本類型。在設計表現中，這三種圖形可以結合應用。電腦設計的圖形表現，較多地把這三種圖形融洽地結合在一起，創造出一種新的視覺傳達語言。此外，還可以借助生產工藝中的燙金印金、凹凸壓印、上光模切等手段來豐富圖形的表現。

2、包裝色彩。色彩具有象征性和感情特征，它在包裝裝潢設計中負有兩重任務：一是傳達商品的特性，二是引起消費者感情的共鳴。

色彩是表現商品整體形象中最鮮明、最敏感的視覺要素。包裝裝潢設計通過色彩的象征性和感情特征來表現商品的各類特性，例如輕重、軟硬、味覺、嗅覺、冷暖、華麗、高雅等。色彩的表現關鍵在于色調的確定，它是由色相、明度、純度三個基本要素構成的，通過它們形成了暖調、冷調、明調、暗調、鮮調、灰調等六個最基本的色調。在這六個基本色調的基礎上，再通過各種組合與變化，便可以產生表現各種情感的不同色調。endprint

3、包裝字體。商品包裝可以沒有圖形，但不能沒有文字。商品的許多信息內容，唯有通過文字才能準確傳達，例如商品名稱、容量、批號、使用方法、生產日期等。

文字在包裝裝潢設計中可以分為主體文字和說明文字兩個部分。主體文字一般為品牌名稱和商品名稱，字數較少，在視覺傳達處于重要位置。說明文字的內容和字數較多，一般采用規范的印刷標準字體，所用字體的種類不宜過多，重點是字體的大小、位置、方向、疏密上的設計處理，協調與主體圖形、主體文字和其他形象要素之間的主次與秩序，達到整體統一的效果。說明文字通常安排在包裝的背面和側面，而且還要強化與主體文字的大小對比，較多采用密集性的組合編排形式，減少視覺干擾，以避免喧賓奪主，雜亂無章。

4、包裝編排。編排是一種藝術形式，它服務于其他形象要素，但并非完全被動。同樣的圖形、文字、色彩等形象，經過不同的編排設計，可以產生完全不同的風格特點，編排的基本任務是處理各個面和各個形象要素之間的主次關系和秩序，編排的結構與形式感是在此基礎上建立的。①主次的表現，除了突出表現主體形象外，還必須考慮到主次各個面中每個形象要素之間的對比，例如所有在次面上重復出現的與主面相同的圖形和文字形象，均不可大于主面上的形象，否則，整個包裝會造成視覺混亂，破壞整體的統一。②秩序的表現，是把各個面和各個形象要素統一有序的聯系起來，除了把握好各形象要素之間的大小關系，還要確定它們各自所占的位置并使互相產生有機聯系。處理各形象要素之間的有機聯系，一個比較有效的方法，是以主面的主體形象和主體文字為基礎向四面延伸輔助軸線到各個次面上，次面上各形象要素的位置安排在這些延伸的軸線上，然后通過次面所確定的形象要素上再延伸輔助軸線到各個次面上，從而確定各個形象要素的位置。通過這種方法來安排各個面的每個形象要素，它們之間便產生了一種互聯，加上主次關系處理恰當，便可產生統一有序的秩序感和形式感。 （責任編輯：楊建）

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