基于SCP范式的中國傳媒產業組織分析

艾嵐　閻秀萍

摘要：近年來中國傳媒產業發展迅速、產業增加值逐年提高，近三年來其產業增長的速度雖然有所下降，但從整體趨勢上看，傳媒產業增加值與GDP增加值呈現出顯著的正相關關系。SCP范式是產業組織理論中的經典范式，其通過市場結構、市場行為和市場績效三方面的指標來分析某個產業的狀況。基于SCP范式對我國傳媒產業進行實證分析可知，目前我國傳媒市場處于集中度低的競爭階段，表現傳媒市場同質化競爭程度加劇、市場進入的資金與技術壁壘迅速加高、廣告收入增速減緩、產業利潤率降低等。且由于我國傳媒產業按照公益性事業和經營性產業分類運營，仍處于條塊分割的狀態，制度性壁壘較高。因此，需要對傳媒產業進行較大力度的整合，提升傳媒產業的市場集中度，實現其產業結構的優化和規模經濟。

關鍵詞：SCP范式；傳媒產業；市場集中度；價格行為；大傳媒產業；4G；云報紙；自媒體

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2014）05-0111-07

西方一些發達國家把廣播電視產業稱為創意產業，認為這是最需要自主創新的產業。目前，我國廣播電視產業尚處于發展的初級階段，產業體系尚未成熟，自主創新能力不足，產業實力及規模不足，地區、城鄉之間發展不平衡，行政區劃、諸侯割據現象普遍存在。從歷史和產業角度看，中國傳媒產業化發展的時間較短，長期事業管理下的傳媒產業結構、行為和業績模式至今仍有很深影響。要大力發展傳媒產業，就必須繼續進行更廣范圍和更大力度的市場化和產業化改革。因此，深入研究中國傳媒產業的產業化歷程，發掘和創新適合中國傳媒產業化發展的路徑就成為時代需要。

產業組織理論是研究產品和服務的生產是如何被組織起來的一門學問，是20世紀三四十年代誕生并逐步發展起來的一門新興的應用經濟理論，其核心是運用微觀經濟理論研究在不完全競爭市場中的企業行為和市場構造，分析現實中的市場、產業和企業之間在數量、規模上的競爭與壟斷關系，為政府制定旨在提高市場運行效率的公共政策提供依據和指導。SCP（結構—行為—績效）范式是該理論的主要分析范式。

一、文獻回顧及綜述

（一）國外產業組織理論研究綜述

從發展的階段來看，經典產業組織理論的研究可以分為兩個階段，第一個階段是20世紀70年代以前以哈佛學派、芝加哥學派和新奧地利學派為代表的傳統產業組織理論（Traditional Industrial Organization，TIO）；第二個階段是20世紀70年代以后的以策略性行為理論、產品差別化理論、可競爭市場理論等為代表的新產業組織理論（New Industrial Organization，NIO）。

1. 關于產業集中度方面的研究。AL-barram和 Dimmick在Concentration and Economics of Multiformity in the Communication Industries中通過對美國通信產業的集中度分析認為，多元化是日益增多的企業并購行為的一種戰略反應；Ekelund，Ford 和Koutsky在Market Power in Radio Markets： An Empirical Analysis of Local and National Concentration中分析了當地廣播市場集中度的提高對廣播電臺利潤率的影響；Brown和Williams在Consolidation and Advertising Price in Local Radio Markets中也分析了集中度對當地廣播電臺廣告價格的影響，認為當地方某產業集中度提高時，廣告價格也會溫和提高。

2. 關于壟斷競爭理論。壟斷競爭理論是產業組織問題的核心，是對產業內部企業之間競爭壟斷關系的理論概括，是一種既含有壟斷因素，又存在著激烈競爭的資本主義市場結構的理論。E.H.張伯倫于1933年出版的《壟斷競爭理論》和英國經濟學家J.羅賓遜于同年出版的《不完全競爭經濟學》兩書是形成壟斷競爭理論的經典之作。在《壟斷競爭理論》一書中，張伯倫認為資本主義市場的整個價格制度是由純粹競爭市場、壟斷（即完全壟斷）市場，以及壟斷競爭市場（指壟斷競爭和寡頭兩類市場）中的價格體系所組成的。壟斷通常意味著對供給進而對價格的控制。純粹競爭的唯一先決條件是沒有人具有任何程度的這種控制。[1]1940年，美國經濟學家克拉克在《有效競爭的概念》一文中提出了“有效競爭”的概念，即將競爭活力和規模經濟兩者有效協調。鮑莫爾、約翰·潘扎（John Panzar）和羅伯特·威利格（Robert Willing）發展了可競爭市場理論，在著作《可競爭市場和產業結構》（1982）中，他們對可競爭理論作了十分完整的解釋，并提出了三個獨立的模型，創造了“凸狀變化線”（Tray-ray Convexity）的概念，這是規模經濟的一種有效形式。

3. 產業組織與演化經濟學。演化經濟學是后現代西方經濟學研究中一個重要的新領域，其思想淵源于19世紀下半葉德國歷史學派。與新古典經濟學的靜態均衡分析相比，演化經濟學主要研究競爭中變化發展的市場過程。它以歷史的不可逆視角觀察經濟現象。馬克思、馬歇爾、凡勃倫和熊彼特等大師均貢獻了豐富的經濟演化思想。[2]Klepper和Miller在Entry，Exit，and Shakeouts in the United States in New manufactured Products中從企業數量研究了演化問題；Iwai在 A Contribution to The Evolutionary Theory of Innovation中從技術創新的角度對產業演化進行了深入研究；Audretsch D.B的 Innovation，Growth and Survival論述了組織演化過程中的技術創新機制；Das S.和Das S.P 的Dynamics of Entry and Exit of Firms in The Presence of Entry Adjustment Cost對企業持續進入、退出某一產業等現象作出解釋。endprint

（二）國內關于產業組織理論的研究現狀

1. 產業組織理論、產業經濟學的譯著和著作。1985年，世界銀行經濟發展學院和清華大學經濟學院聯合編印的《產業組織經濟學》比較系統地對西方產業組織理論進行了介紹；1988年，盧東斌譯日本學者植草益著的《產業組織論》出版，這是國內第一本系統介紹國外產業組織理論的譯著；[3]1990年，陳小洪、金忠義編著的《企業市場關系分析——產業組織理論及其應用》一書出版，這是第一本由國內學者編著的系統介紹產業組織理論的專著，對西方產業組織理論最基本的分析框架進行介紹；張東輝譯F.M.謝勒的《產業結構、戰略與公共政策》（2010）利用哈佛學派的SCP分析范式對美國九個重要產業進行了深入、細致的研究，對哈佛學派的產業組織理論進行了全面實證檢驗。從20世紀80年代末開始，我國陸續出版了如蘇東水的《產業經濟學》（2010）、謝地的《政治經濟學》（2008）《產業經濟學》（2007）、楊公仆的《產業經濟學教程》（2008）、減旭恒的《產業經濟評論》（2009）、吳漢洪的《產業組織理論》（2008）等專家學者編著的作為教材的產業經濟學、產業組織理論的著作和譯著。

2. 關于產業組織演化。謝地的《產業組織優化與經濟集約增長》（1999）提出產業組織優化是實現我國經濟集約增長的一個關鍵因素；江小娟的《建國以來產業結構與產業組織理論研究的回顧》（2004）分別從建國后到改革開放前、改革開放初期、20世紀80年代初中期和90年代以后四個階段對建國以來我國產業結構理論和產業組織理論進行了研究，并對每個時期的經濟現狀、政治背景和理論研究進行了詳細的述評；謝富勝的《分工、技術與生產組織變遷——資本主義生產組織演變的馬克思主義經濟學闡釋》（2005）從分工與技術演進的角度，探討了產業組織的演化；王軍、楊慧馨的《產業組織理論研究：由靜態到動態的變革》（2006）用演化經濟學的研究視角和方法，對產業組織演化的研究和應用作了展望。

3. 關于產業集群。李世杰的《產業集群的組織分析》（2007）構建了產業集群的組織分析框架，并結合產業集群的案例分析對主要研究結論進行論證；張京成、李岱松、劉利永的《文化創意產業集群發展理論與實踐》（2011）作為“十一五”國家重點圖書出版規劃項目，一方面從實證分析的角度對文化創意產業集群發展的主體、模式、體制、機制、布局、對策等方面進行了科學、全面、系統、深入的研究，并以文化創意產業集聚發展的代表城市——北京作為典型研究對象，對其近30個文化創意產業集聚區進行了實地調研；戚聿東的《中國產業集中度與經濟績效關系的實證分析》（1999）指出政府應當鼓勵資源在市場中自由流動，促進在市場競爭中不斷擴大企業規模，提高產業集中度。

二、我國傳媒產業發展狀況

1. 傳媒產業總體概況。2012年，中國傳媒產業繼續保持穩步增長態勢，全年傳媒產業的總產值為7 600.5億元，比2011年增長13.4%。[4]從整體趨勢上看，傳媒產業與GDP增加值呈現明顯的正相關性。[5]

2. 傳媒產業的市場結構。2012年傳媒各行業產值大部分呈現上漲趨勢。傳統媒體的報紙和電視占據了傳媒產業總體市場份額的31%，互聯網業務（網絡加移動增值）規模達到傳媒產業總體市場的41.7%，保持了與傳統媒體二分天下之勢。2012年網絡廣告收入超越報刊，2013年網絡廣告市場規模達到1 100億元，幾乎追平電視。傳統媒體中，電視市場不但保持著最大的市場份額，且較2011年的18.7%增長了近4個百分點，廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場份額變化不大，但廣播廣告收入近兩年一直保持較高的增長率。報紙、圖書、音像和電子制品的銷售增長率均低于GDP增速，其中報紙的市場份額從12.37%下降為9.8%，成為2012年最大的輸家，報紙廣告同比下降8.1%，6家報業上市公司中，有3家廣告收入降幅超過兩位數。[6]

三、傳媒產業基于SCP范式的實證分析

（一）我國傳媒產業的市場結構分析

SCP范式認為市場結構是決定市場績效的重要因素。市場結構是指市場中相互競爭的廠商之間在數量、規模、市場份額上的關系及其競爭或壟斷的關系和形式的總和，體現了產業市場的競爭和壟斷的程度。影響市場結構的主要因素有市場特征、市場集中度、產品差異化程度以及市場進退壁壘。

1. 市場集中度是反映特定市場集中程度和衡量市場結構的重要指標之一，指某一特定市場中少數幾家最大廠商（通常是前四位、前八位或前十位）所占的份額。常用的指標有：絕對指標——絕對集中度（CRn）、赫爾芬達爾—赫希曼指數（HHI指數）、熵指數等和相對指標——洛侖茲曲線、基尼系數、方差指數等。本文采用絕對集中度指標CRn對市場結構進行研究。其中：

CRn=■Xi/X

CRn表示行業中前n家最大企業的有關數值的行業比重。設測定范圍內全部傳媒企業的銷售收入為X，其中Xi 為第i個傳媒企業的銷售收入，N為行業的企業總數，則i個傳媒企業的集中率為Xi/X。貝恩（J.S.Bain）的市場結構分類標準如表1所示。

筆者從傳媒產業的47家上市公司中，按營業收入和總資產的大小分別選取前四位、前八位公司的數據進行統計分析，如表2、表3所示。

2013年中國傳媒產業總產值約為8 800億元，總資產為1 675.14億元。根據表2的營業收入計算，CR4=2.34%，CR8=3.22%；根據表3的總資產計算，CR4=29.7%，CR8=48.4%。從以上數據可以看出，無論是從年營業額還是從總資產來看，兩項指標的CR4均小于30%、第一項指標的CR4遠遠小于30%，第一項指標的CR8遠遠小于40%、第二項指標的CR8小于50%，可見目前中國的傳媒市場處于市場集中度較低的競爭階段。相對于擁有幾家年收入1 000億美元以上的大型傳媒集團的美國而言，我國傳媒產業集團化的進程才剛剛起步，今后的發展方向是通過進行較大力度的整合實現產業結構的優化，達到規模經濟。endprint

2. 產品差異化。產品差異化是指生產廠商提供的產品在實體要素上，或在提供產品過程的諸條件上，同其他同類產品及其他經營同類產品的廠商相區別的，足以引誘購買者的特殊性。貝恩（1956）認為，產品差異化能夠使生產廠商相互獨立，更多地采取非價格競爭策略。

當前，我國傳媒市場表現出成熟期的初步特征，包括傳媒市場同質化競爭程度加劇、市場進入的資金與技術壁壘快速提高、廣告收入增速減緩、產業利潤率降低等。所謂同質化，通常是在經濟學中形容產品發展到一定階段，其功能、外觀等出現雷同，從而競爭力下降的情況。傳統的產業經濟學理論認為，在某一產業內，同類的產品都是同質的，只存在成本、價格、市場份額等方面的差別，因而不同企業的產品競爭主要是成本和價格的競爭。除價格差異外，產品之間還存在著其他諸如能給目標使用者帶來高價值的利益、能以一種更加與眾不同的方法來提供該產品或能夠優先賦予使用者某種利益等的差異。

傳播學的理論研究表明，大眾傳播具備監測環境、協調關系、傳承文化和調節身心四項社會功能。這四大功能構成了人們對傳媒產品的利益預期核心，并且由于傳播環境和傳媒使用群體的不同，形成了各有偏好的傳播功能結構。采取差異化戰略就是要求傳媒企業就傳媒使用者的利益預期來定位傳媒產品功能，提供獨到的服務。傳媒使用者偏好的變化其實就是傳媒產品價值的指向標，傳媒企業要根據這些使用者需求偏好的變動調整自己的產品結構，以使供需兩者之間達到較高的匹配度。就傳媒業的現狀來看，傳媒作為“社會雷達”的監測環境及信息傳遞功能和作為“社會按摩”的娛樂消遣及調節身心功能尤其突出，后者正成為傳媒產品差異化的重點關注方向。

3. 市場進入壁壘。市場壁壘研究的是市場中已有產品供給者與準備進入市場的供給者之間的關系及其特征，以及國家監管規制等內容的總和。市場壁壘側面反映了市場競爭與壟斷的程度。貝恩認為，市場進入壁壘產生的原因包括規模經濟、客戶忠誠度、資本金投入、轉換成本、必要資本量及埋沒費用、產品差別、絕對費用、政策法律、既存企業的戰略性阻止行為和不完善的資本市場等。傳媒業的市場進入壁壘可分為制度性進入壁壘、結構性進入壁壘和經濟性進入壁壘，具體來說，包括規模經濟、媒介產品差別及有形和無形資源的占有和投入。我國傳媒產業按照公益性事業和經營性產業分類運營，且仍處于條塊分割的狀態，因此制度性壁壘較高。

媒介為了提升自己的競爭實力，應對自身的市場定位、受眾范圍、欄目設置、內容編排等進行精心設計，打造媒介的品牌影響力，減少可替代性，維持一批忠誠度較高的受眾，從而建構媒介的市場進入的結構性壁壘，如中國好聲音、非誠勿擾等節目，雖然同類的節目較多，但因其在內容設置和服務等方面的精心設計，致使其品牌優勢凸顯持久。傳媒產業的集團化規模化經營趨勢在不斷拉高產業的資金“門檻”。《北京青年報》《新民晚報》等在20世紀80年代創始初期進入市場的啟動資金只需要30萬元左右，2001年，《京華時報》的創刊時啟動資金則迅速升至5 000萬元，兩年之后，《東方早報》啟動資金已經接近1億元。[7]時至今日，一個傳媒上市公司的總資產能達到100多億元人民幣，高“門檻”的資金需求大大增加了投資的風險程度，形成了極高的市場進入經濟性壁壘。

（二）我國傳媒產業的市場行為分析

市場行為研究是產業組織理論的重要內容，是指為了獲得更多的利潤或更高的市場占有率等經營目標所采取的戰略行為的總稱，包括價格競爭行為、非價格競爭行為和組織結構調整行為，在SCP邏輯框架中是連接市場結構和市場績效的中介。

1. 價格行為。企業為了追求更高的盈利水平和更大的市場份額，通過定價行為進行市場競爭和調整的行為即價格行為。價格是調節市場的重要杠桿，價格的變化反映了市場供求關系的變化。企業所采取的價格行為主要有合作性定價行為和非合作性定價行為，非合作定價行為又包括掠奪性定價、限制性定價和多元化定價等方式。目前中國傳媒市場在寡占Ⅴ型至寡占Ⅳ型中間徘徊，處于集中度低的競爭階段，傳媒產品價格作為市場競爭的結果，反映了傳媒產品市場供求關系。以報業為例，報紙的價格因素對發行量的變化起到了舉足輕重的作用，傳媒機構一再降價以提高其發行量，搶占市場份額，以發行量的上升帶動廣告收入的增長。2012年我國的報業經營出現了嚴峻局面，主要報紙全年廣告營業收入普遍減少，相對應地，在發行方面，2012年各地都市類報紙征訂均遇到了較大困難。[8]

2. 移動互聯上的大傳媒平臺。傳媒產業的邊界已經跨出了傳媒業，可以用一個“大傳媒產業”的概念來描述這種現象。所謂大傳媒產業，被凱文·曼尼描繪為能夠向人們提供覆蓋面極廣的全方位資訊、通信、影視、音樂、商業、教育等內容及娛樂生產的全部內容、設備和過程的一種全新的傳播概念和傳播方式。大傳媒產業的形成，給傳媒的生產方式、傳播方式及受眾的信息消費模式都帶來了極大的影響，也給傳媒產業的市場結構帶來了巨大的變化，這種變化主要體現在人口學結構、受眾媒介使用方式、受眾使用國外競爭產品等方面。在大傳媒產業發展的趨勢下，傳媒產業內部的子產業之間以及傳媒產業與其他相關產業之間都存在大量的產業融合現象，從而導致產業界限模糊甚至重劃。[9]例如O2O即Online To Offline，這種新興的商務模式是將互聯網與線下商務機會結合在一起，使互聯網稱為線下交易的平臺。隨著ICT（Information Communication Technology）的快速發展與廣泛應用，傳媒的商業模式也變得更加多樣化，以Apple和Amazon為代表的垂直整合①取得巨大成功的同時，開放模式也逐漸被各行業的大公司所接受，由此促進了垂直非一體化的發展。傳統媒體在進行數字化轉型的過程中，既可以成為O2O的Online端，也可以扮演Offline的角色，O2O給傳統媒體帶來的將是更加多元化的傳播方式和商業模式。Google、蘋果、電信服務商等移動媒體巨頭的發力點也將轉向服務和應用層面，成為一支新的競爭力量。數據顯示，移動互聯網有可能成為“大傳媒產業”新格局的核心。endprint

3. 傳媒發展實現跨行業跨區域跨所有制經營，呈現多元化發展趨勢。從世界范圍的經驗來看，傳媒企業的擴張是一個典型的多元化過程，而且由于傳媒產品的特殊性，使得規模效應對企業績效的影響更為敏感。因此，有可能通過多元化獲得的規模/范圍經濟、協同效應與互補性資源對齊（complementary resource alignment）對于傳媒公司的經營無疑應具有非同尋常的意義。我國“十二五”規劃促使傳媒市場化媒體的規模分布、市場份額及市場集中度發生改變，各地區的傳媒業繼續沿著跨地區、跨媒體合作、跨產業融資的合作與融合的趨勢發展。[10]在媒體合作方面，互聯網與傳統媒體的資源互換、共享內容與渠道是當今傳媒業的大勢所趨。如2012年深圳報業集團、深圳廣電集團和深圳出版發行集團與騰訊簽署的戰略合作協議是迄今國內最大規模的跨媒體平臺合作項目；湖北廣播電視臺與香港電訊盈科簽訂的戰略合作協議實現了跨地域的嘗試。在產業融合和行業合作方面，眾多非傳媒行業嘗試通過內容合作、資本投入的方式跨入傳媒業，如北京同仁堂與亞太衛視合作成立的北京同仁堂傳媒（香港）有限公司；南航集團與CCTV—發現之旅頻道的合作；河南日報報業集團戰略投資信陽銀行，“試水”資本市場等。隨著報業和廣電企業集團的發展壯大，媒體開始進入物流及傳統零售業。報業集團的發行團隊組建獨立的物流公司，電視臺開辟出電視購物的新市場。當媒體進入數字時代，網絡成為重要傳播媒介，傳媒關聯產業的范圍日益擴大：電子商務網站從最初的營銷服務商轉型為商業平臺，改變了傳統零售業格局；互聯網電視使傳媒企業涉足生產制造領域；財經媒體和ICT的結合開辟了金融信息服務市場；社交媒體與移動互聯網的聯姻正挑戰銀行儲蓄業務，如騰訊推出的“微POS”產品，打造了用戶數據分析——市場推廣——消費——支付的完整商業生態圈，不但挑動了銀聯等第三方支付企業的神經，還將加劇銀行金融業務的市場競爭。

4. 傳媒集團與上市公司成為媒體關注的重點。在“十二五”系列政策導向下，文化傳媒公司上市進行得如火如荼，傳媒類公司已經成為國內券商投行重點關注的領域。截至2013年2月，傳媒行業的47家上市公司中有30家公布了2012年年報，從其業績來看，實現增長的企業有24家，增長較快的版塊主要有營銷服務、影視動漫和新媒體公司，表現較差的版塊是報業經營。其中，2012年4月人民網在上交所成功上市打開了國有文化傳媒企業資本市場運作的空間，人民網是第一家在國內A股上市的新聞網站，其整體上市成為了我國文化體制改革的標志性事件，實現了大資本和大傳媒的融合，從而為傳媒企業尋求新的利益增長點并完成戰略轉型提供了路徑。

5. 網絡視頻、移動游戲、自媒體成為資本驅動的新的傳媒產業增長點。2013年，網絡游戲和網絡視頻市場增長迅猛，市場規模分別達到892億元和128億元，同比增長32.9%和41.9%，發展速度領跑傳媒產業各行業，其中移動視頻和手機游戲成為資本追捧的熱點。2014年移動視頻和手游市場將會借4G的東風迎來新一輪爆發式增長。社交媒體的出現創造出“自媒體”概念，依托微博、微信等平臺，個人、企業和專業自媒體形態大量涌現。2014年3月，微信正式向公眾服務號開放支付功能，自媒體商業生態圈逐步成型，大到騰訊、網易、搜狐的聚合型自媒體，小到用戶個人生產和銷售內容，自媒體有可能再次顛覆傳媒產業生態結構，并開創新的商業模式。

（三）我國傳媒產業的市場績效分析

市場績效是度量市場運行效率的概念，即在特定的市場結構下由企業的某種行為所引致的產品質量水平、技術水平、產品多元化、產品價格及經濟利潤等方面的經濟效果。它是度量一個市場為消費者提供利益所取得的成效的指標。對某個產業市場績效的研究主要從兩個方面進行：一是從財務績效狀況、資產運營狀況、償債能力狀況和發展能力狀況四個方面對市場績效進行直接的單因素描述和評價，筆者認為目前衡量傳媒產業市場績效應該主要考慮產業財務績效狀況、市場結構的規模效率、資源配置效率和技術創新四個方面。二是要研究市場結構、市場行為和市場績效之間的關系，對導致某種市場績效的原因做出解釋。

1. 傳媒產業的財務績效狀況。首先從總產值來看，2007—2012年我國傳媒產業的總產值從3 827.7億元上升至7 600.5億元，增幅達到98.56%，年均增長率為15.68%。可以看出，2007年至今傳媒產業呈現出明顯的增長和繁榮。將傳媒產業按照不同的收入模式分解為15個細分行業，各分行業的年產值和增長率情況如表4所示。

從表4中可以看出，2012年傳媒各行業產值均呈現上漲趨勢，從近年來傳媒產業形態表現也可以看出，廣播廣告收入、期刊廣告收入和電子出版物銷售收入一直保持著較高的增長率，而音像制品銷售收入、報紙營業收入和移動增值業務的增長率均低于國民生產總值的增速。

2.市場結構的規模效率。它是用產業內規模經濟效益的實現程度來考察資源的利用效率，即實現盈虧平衡傳媒機構的營業收入占整個傳媒市場的比例及其能否接近或達到規模經濟等。如前所述，前八家傳媒上市公司基本壟斷了近四成的傳媒市場，說明我國傳媒產業市場中擁有一定規模經濟的傳媒上市公司己經成為傳媒產品及服務的重要提供者，我國傳媒產業的規模效率己有大幅度提高。

3.資源配置效率。即凈利潤與資產之比，它常采用資產收益率（ROA）指標來衡量傳媒產業的資源利用效率。筆者選取2012年營業收入前二十家傳媒上市公司的指標進行分析，如表5所示。從統計資料來看，前二十家傳媒上市公司的平均資產收益率為8.14，均取得了較好的經濟利潤。

4.技術創新。產業技術進步是指產業內的發明、創新和技術轉移（擴散）的過程。技術創新滲透于產業發展的各個層面，并且最終會通過營業收入增長和產業進步的形式表現出來。因此，研究我國傳媒產業技術進步主要是指該產業吸納和接受新技術的程度和狀況，分析傳媒產業利用新技術、新媒體、新介質整合提升產業資源以獲取更好的經濟效益。endprint

“十二五”綱要中指出我們要培育發展戰略性新興產業，建設新一代移動通信網、下一代互聯網和數字廣播電視網，建設物聯網應用示范工程、發改委與工信部聯手的“寬帶工程”戰略直接導致了4G時代的到來。2013年底，中國聯通已經率先引入了4G技術，除了具有通信速度快、資費更低、智能性能高、網絡頻譜寬、通話質量高、圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下等無可比擬的優點外，還可以實現例如無線區域環路（WLL）、數字音訊廣播（DAB）等方面的無線通信增值服務，為提升傳媒產業的經濟利潤做出巨大貢獻。[11]以此為契機，通信營運商開始把眼光瞄到4G通信終端產品上，通過生產具有高速分組通信功能的小型終端、生產對應配備攝像機的可視電話以及電影電視的影像發送服務的終端，或者是生產與計算機相匹配的卡式數據通信專用終端，既為手機用戶隨心所欲的漫游和隨時隨地地享受高質量的4G通信提供了終端保障，又延長了4G技術的產業鏈，實現了收入的多元化。

OTT互聯網電視（即OTT TV，指基于開放互聯網的視頻服務）是另一個觸動神經的字眼。在移動互聯網時代，融合、跨界和多屏聯動成為發展的主題，OTT互聯網電視成為產業鏈各方發力的重點。電信運營商、互聯網和設備制造商等已經開始涉足這個行業，“屏媒體”成為各方的角力場。據預測，2016年OTT TV將成為占互聯網流量91.19%的主要服務產品形式；以高清、3D、4K為特色的OTT TV必將成為未來視聽行業的主流。

傳統報業的數字化轉型方面一直在探索將互聯網技術與紙媒完美融合，“云報紙”應運而生。云報紙是將互聯網云技術、圖像識別技術與紙媒相結合的融合媒體。除了全媒體閱讀，云報紙還能實現廣告的立體展示，并且可以與電子商務結合，讀者通過云閱讀手段觀看生動的視頻廣告之后，可以很方便地連接到該商品的電子商務平臺，直接點擊購買，具有紙媒所無法想象和無可比擬的盈利能力。

與此同時，出版業的數字閱讀市場在不斷的成就和問題中前行，繼續保持著其旺盛的生命力，雖然其盈利模式尚未成熟，但數字出版和數字閱讀無疑是出版業未來發展的必由之路。網絡廣播和手機廣播也正在為音頻廣播帶來新活力和新空間。結合了傳統電臺和網絡電臺的“微電臺”也在發揮著自己的獨特優勢，其打破地域限制、文字化及圖像化的廣播節目形式及強互動性的特點，為廣播媒體的發展帶來了新的契機及市場空間。

（四）市場結構與市場績效的相關性分析

我國傳媒產業的市場集中度較低，市場結構較分散，市場結構與市場績效之間的內在關聯性需要做進一步相關性定量研究。其中，市場績效可分為經濟績效和社會績效兩個部分進行研究。

1. 皮爾遜相關系數。它描述了兩個定距變量間的緊密程度，計算公式為：

rxy=■

其中，r為樣本相關系數，取值為[-1，1]，反映兩變量間線性相關程度的強弱。其取值范圍具體見表6。

傳媒產業市場集中度由傳媒上市公司按照主營業務收入前四家和前八家企業的數據作為衡量的依據。相關分析數據如表7所示。

通過spss19.0對表7中的相關數據進行皮爾遜相關系數檢驗，結果如表8所示。

由表8可知，傳媒產業的代表市場結構的CR8與代表市場經濟效益的廣告收入間的皮爾遜相關系數為0.674，說明廣告收入與市場集中度之間存在著強正相關關系；市場集中度與傳媒業社會效益的衡量指標總期印數、電視人口覆蓋率和廣播人口覆蓋率之間的皮爾遜相關系數分別為0.766、0.747和0.762，說明市場集中度與社會效益間存在著強正相關性。由此可以看出，中國傳媒產業市場績效與市場結構之間存在著強正相關關系，提高市場績效的關鍵在于提升傳媒的產業市場集中度和實現規模經濟。

四、結語

傳媒產業的快速發展得益于三個驅動因素。一是技術驅動。隨著移動互聯網、云計算等技術的快速發展，傳媒所依賴的技術環境發生了巨大的變革，內容生產與存儲的云化、傳輸渠道的互聯網化、終端的智能化和多屏化，為無論傳統媒體還是新媒體的發展都帶來了極大的機遇，我國傳媒產業步入了基于數字標準的新常態時期。二是消費驅動。主要體現在我國對文化傳媒產品的消費需求進一步升級，傳媒產品借助微信、微博等社交媒體擴大了影響力和傳播力，傳輸渠道多元化和智能終端的普及使得受眾獲得傳媒產品和信息的成本越來越低，帶來了傳媒受眾的持續增加。廣電網絡的區域整合預期、高清互動電視的推廣及自身新媒體戰略的推行，給傳統廣電產業的發展帶來巨大的市場機遇，廣電新媒體馬太效應凸顯，初步形成了寡頭競爭的格局。三是政策驅動。2013年以新聞出版總署與廣電總局的機構職能整合為代表的大部制改革有效地深化了文化體制改革的進程，驅動資本與傳媒的進一步結合，傳媒上市公司的跨行業、跨媒體重組迅速做大，橫跨廣電和平面媒體的大傳媒集團應運而生。傳媒上市公司利用資本市場進行股權投資，實現了大資本和大傳媒的融合，尋求新的利潤增長點并完成戰略轉型成為下一步努力的方向。

注釋：

①垂直整合是指一家企業同時具備終端產品和零部件的控制力。在科技行業，蘋果是最為垂直整合的企業，蘋果已經推崇了35年的垂直整合模式，采用集成化的硬件和軟件發展方式。不僅有自己的全球零售店，iPhone和iPad的硬件和軟件都由蘋果設計，甚至還配備了蘋果自主開發的處理器，iPad內最關鍵的處理器A4芯片是由蘋果自己收購開發的，操作系統是蘋果的iOS，而且蘋果還運營數字內容平臺。

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責任編輯、校對：張增強endprint