關于廣告文化責任的理性思考

1.傳承中華民族傳統文化形式與思想內涵。為了吸引目標消費者的注意力或者是激發其對廣告作品的深度閱讀，廣告作品必須選用人們熟悉的甚至是喜聞樂見的文化元素、文化思想作為載體。因此，廣告在實現文化傳承方面具有天然的優勢，由此應當承擔起傳承中華民族傳統文化形式與思想內涵的責任。

2.塑造符合時代環境的消費文化理念和思想。比如傳播適度消費、經濟消費等，而非物質崇拜、品牌至上、跟風追求時尚文化甚至是嚴重的虛榮心理，使人們在自身可控制的消費能力范圍內實現各個層面的使用功能需求。

3.幫助人們樹立正確的生活理念和價值追求。當前的廣告傳播活動還必須傳遞正確的、積極向上的思想內涵，由此幫助人們樹立正確的生活理念和價值思想。這是當前廣告活動的又一重要文化責任。

4.實現中西方文化的融合與傳播。在當前國際經濟一體化的社會環境下，跨文化間的市場營銷活動變得越來越頻繁。在此過程中，廣告傳播還承擔著中西方文化融合與傳播的責任。

5.幫助企業塑造和推廣正確的文化理念。通過新穎的廣告創意、創新式的媒介組合、科學的廣告投放排期等，使社會大眾不僅接觸、認知、記憶特定企業的文化理念，而且還極大地認可該理念，由此對企業帶來良好的美譽度。幫助企業塑造和推廣正確的文化理念同樣成為廣告傳播的重要文化責任之一。

（竇光華、隗輝文，摘自2014年第5期《新聞愛好者》）