軍品市場的營銷策略

王國棟

隨著國家推進軍工研究所轉(zhuǎn)制力度不斷加強，軍工市場已從以往的計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)為市場經(jīng)濟，科研院所的日常運營管理模式也發(fā)生了改變，雖然國家對部分軍工研究所仍下?lián)苁聵I(yè)費，但已不能滿足自身發(fā)展的需要，必須在完成指令性任務(wù)的同時，依靠自身競爭力，不斷將科研成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，應(yīng)用于型號批產(chǎn)之中，以獲得相當?shù)慕?jīng)濟效益。同時隨著軍工準入制度不斷放開，越來越多的民營企業(yè)加入進來，打破了以往的封閉體系，軍工研究所面臨著更為激烈的競爭。軍工研究所要解決生存和發(fā)展問題，必須適應(yīng)新的形勢，將自己推向市場經(jīng)濟的主戰(zhàn)場，解決科研動力，盤活科研存量，增加與企業(yè)和市場相結(jié)合的增量，并且深入研究軍品市場特點，建立科學的市場營銷管理體系，努力開拓市場，提高企業(yè)效益。

軍品市場特點

軍品具有相當強的指向性，軍品市場除了具有一般商品市場的規(guī)律外還具有以下一些特點。

軍品市場相對封閉壟斷。軍品有著極其嚴格的質(zhì)量和管理控制體系，對各類產(chǎn)品狀態(tài)的選型有著復雜的程序和嚴格的要求，并且在產(chǎn)品定型后如無問題不允許隨意更改，必須要保持穩(wěn)定可控的企業(yè)體系，以保證產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)、使用過程中的必要支撐。因此在產(chǎn)品供需方面，相互選擇的余地有限，具有相當程度的壟斷性。

軍品市場總體需求范圍有限。國家對于國防現(xiàn)代化建設(shè)和武器裝備采購有著嚴格的預算限制，受國內(nèi)外多方環(huán)境影響，不可能無限制提升，并且在預算執(zhí)行過程中，存在較強的計劃性。因此軍品的總體市場容量有限，很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

軍品的價格體系較為特別。軍品的價格并非是簡單的通過市場供需關(guān)系自行調(diào)節(jié)。在產(chǎn)品的研制生產(chǎn)采購過程中，既帶有市場關(guān)系的供需博弈，又具備一定的指令性任務(wù)承接特點。軍工研究所在承接任務(wù)銷售產(chǎn)品時，要統(tǒng)籌政治效益與經(jīng)濟效益的關(guān)系，又關(guān)注在后期需求等。

軍品的采購決策程序復雜。軍品的產(chǎn)銷并非簡單的供需企業(yè)通過商務(wù)合同簽訂即可完成，其采購過程特別是國防武器裝備的新研和改進，必須經(jīng)過多方論證并立項，按照嚴格的程序完成研制各階段工作后，經(jīng)過各類復雜的驗證后才能定型并制造生產(chǎn)形成訂貨，在采購過程中立項決策及訂貨決策較為復雜。

軍品研制生產(chǎn)采用準出入制。國家采用認證準入制，承擔任務(wù)的單位不僅要在產(chǎn)品性能上達到要求，并且在質(zhì)量管理控制程序等各方面符合規(guī)定，通過各類認證后才能獲得相應(yīng)的承擔研制生產(chǎn)任務(wù)的資格。因此進入成本較高，需要全過程的服務(wù)，退出的成本也高。

軍工研究所市場營銷管理現(xiàn)狀

軍品市場已進入市場經(jīng)濟模式，競爭日益激烈，特別是不同專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的軍工研究所為提高企業(yè)收益，開始逐步邁向其他專業(yè)領(lǐng)域，以往計劃統(tǒng)籌下各自為陣的格局開始改變。軍工研究所在原有計劃體制下形成的銷售模式暴露出各種弊端，制約其快速發(fā)展，主要體現(xiàn)如下：

缺乏現(xiàn)代市場營銷理念。在計劃經(jīng)濟模式下，軍品最多的競爭就是爭取國家下達的研制生產(chǎn)計劃。進入市場經(jīng)濟時代，雖然競爭不斷加劇，但很多軍工研究所由于長期的計劃經(jīng)濟體制和傳統(tǒng)思維慣性，商業(yè)觀念和市場意識淡薄，認為只要產(chǎn)品過硬，對獲得市場份額關(guān)注不夠，對產(chǎn)品技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用價格關(guān)心不足，總體上重生產(chǎn)輕營銷，會做不會賣。不少軍工研究所對市場的理解不到位，市場營銷觀念落后，簡單的認為軍品營銷就是拉關(guān)系、跑項目、爭訂貨，沒有認識到營銷的價值，相當程度上制約了市場開拓。

營銷管理體系不完善。軍工研究所雖然成立了專門的營銷部門，但就是簡單的產(chǎn)品銷售，市場研究、策劃、開拓能力不足，營銷活動的科學性、全面性、精確性不夠。缺乏系統(tǒng)的市場營銷管理流程和制度，側(cè)重于產(chǎn)品銷售過程中信息的受理、傳遞、處置、反饋、跟蹤。銷售方式比較單一，銷售網(wǎng)絡(luò)缺乏整合性，多采用直銷的方式。銷售資源投入不足，營銷人員與企業(yè)自身經(jīng)濟規(guī)模不相匹配，且營銷人員多非科班出身，多依靠實踐經(jīng)驗開展工作，營銷的專業(yè)化水平有待提升。

缺乏以用戶為導向的營銷意識。軍工研究所通常以產(chǎn)品為中心，缺乏關(guān)注用戶、理解用戶、滿足需求、用戶導向的營銷意識。在產(chǎn)品的研制生產(chǎn)售后各環(huán)節(jié)中，未能充分把握客戶的需求，積極為用戶提供綜合性的解決方案。在企業(yè)日常運營管理過程中，未能真正“以用戶為中心”，常認為產(chǎn)品的銷售和市場的開拓只是營銷部門的事情，未能建立起全員營銷的概念。特別是很多與市場營銷業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不高的部門，日常工作只是簡單按照制度和流程辦理，沒有真正把服務(wù)客戶作為最重要的目的。

新形勢下軍工研究所市場營銷對策

面對新形勢，軍工研究所應(yīng)盡快調(diào)整思路，加強軍品市場營銷管理，探索適合自身的市場營銷管理模式，以應(yīng)對嚴峻的競爭態(tài)勢。

樹立現(xiàn)代市場營銷理念。要充分認識到軍工市場競爭的激烈性，并非只要自身產(chǎn)品優(yōu)良就能獲得市場的認可，只有充分掌握客戶的需求，并且提供切實可行的解決方案，才能在軍工市場占有相應(yīng)的份額。要改變市場營銷就是簡單的產(chǎn)品銷售、僅僅是銷售部門職責的觀念，把營銷納入企業(yè)的整體運營體系。要徹底改變以往單純的技術(shù)導向和產(chǎn)品本位主義，建立市場導向和客戶滿意的新觀念，產(chǎn)品的研制生產(chǎn)要圍繞客戶需求和市場導向，建立售前、售中、售后的全部體系，完善相應(yīng)的工作團隊和資源配置，提升市場營銷的專業(yè)能力和水平。

構(gòu)建現(xiàn)代市場營銷體系。要選拔建立專業(yè)的市場營銷隊伍，以及相關(guān)的技術(shù)支撐、售后服務(wù)、資源保障等工作團隊，培養(yǎng)各層次營銷人才，加強營銷團隊建設(shè)，為市場營銷工作提供有效的人力資源保證。要建立、完善符合企業(yè)特點的市場營銷機制，改進、完善需求管理、產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、市場推廣、客戶服務(wù)等相關(guān)的制度流程。推進現(xiàn)代化信息系統(tǒng)的融合，把市場系統(tǒng)、開發(fā)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)進行有機整合。

堅持用戶導向提高全員營銷意識。加強調(diào)研，充分掌握行業(yè)未來的發(fā)展方向和客戶的需求，堅持以為用戶提供綜合性的解決方案為宗旨，提供符合需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的預先研制和技術(shù)規(guī)劃中，重點圍繞客戶對今后產(chǎn)品和技術(shù)需求，做到提前籌備搶占制高點。推進全員市場營銷，從用戶需求開始直到產(chǎn)品交付，每個環(huán)節(jié)均以滿足客戶需求為前提，做到全過程營銷。建立完善客戶信息收集處理反饋機制，及時響應(yīng)，并為客戶提供有效的解決方案，用實際行動獲得客戶的認可。

制定針對性的市場營銷策略。由于軍品市場的特殊性，傳統(tǒng)的營銷策略并不十分適用，企業(yè)還要從自身業(yè)務(wù)特點出發(fā)，研究軍品市場，制定針對性的市場營銷策略，在堅持直銷模式的基礎(chǔ)上，逐步研究探索代理商等分銷模式，建立起齊備的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。堅持科學合理定價原則，在充分統(tǒng)籌政治效益和經(jīng)濟效益、長遠布局和當前市場、未來發(fā)展與現(xiàn)在經(jīng)營的基礎(chǔ)上，建立起完備的定價體系，以優(yōu)異的產(chǎn)品性價比占領(lǐng)市場。加強產(chǎn)品的市場開拓，通過用戶走訪、宣講推介、專業(yè)研討等多種方式和手段，加強與用戶的溝通交流，深度挖掘和引導用戶需求，在競爭中占據(jù)先機。

實施動態(tài)分類的客戶管理。加強客戶信息管理，建立產(chǎn)品檔案和客戶檔案相對接的生產(chǎn)和產(chǎn)品交付體系。規(guī)范客戶分類，從經(jīng)濟貢獻、技術(shù)引領(lǐng)、行業(yè)影響等多個緯度，對客戶單位分類，制定不同標準，完善相應(yīng)的制度，如優(yōu)質(zhì)型客戶、發(fā)展型客戶、維持型客戶、放棄型客戶等。定期進行重新評定，調(diào)整客戶等級，實施動態(tài)的管理機制。加強客戶單位中相關(guān)人員信息庫建設(shè)，根據(jù)個人在業(yè)務(wù)過程中擔任的角色分為決策型、重點型、普通型，建立起相應(yīng)的工作機制。

隨著軍工市場競爭的日趨激烈，市場營銷工作在軍工研究所經(jīng)營管理中的作用也將更加明顯，只有堅持以客戶為中心，不斷加強軍工市場營銷工作，提升能力和水平，才能在競爭中立于不敗之地。