老字號(hào)主打“海外”牌

張洪

春華泰的瓷器、張一元的茶葉、瑞蚨祥的綢布……在“2014僑商北京洽談會(huì)”上，39家北京老字號(hào)企業(yè)與來(lái)自34個(gè)國(guó)家和地區(qū)的130多位僑商洽談合作，在尋找海外商機(jī)的過(guò)程中，老字號(hào)品牌煥發(fā)出更大生機(jī)。

老字號(hào)的潛在價(jià)值

被鑲嵌在鏡框中的京劇人物擺在展臺(tái)正中，遠(yuǎn)看仿似高清照片，近看才知是高溫?zé)瞥龅拇善髦破贰Ｔ趦S洽會(huì)上，有著70年歷史的中國(guó)老字號(hào)陶瓷企業(yè)春華泰，展示了自己最拿手的作品。

第一次參加僑洽會(huì)的春華泰，在中國(guó)瓷器名鎮(zhèn)——景德鎮(zhèn)擁有自己的專(zhuān)窯，2013年底，春華泰走出國(guó)門(mén)，在美國(guó)亞特蘭大市開(kāi)設(shè)了分公司。

對(duì)于春華泰來(lái)說(shuō)，“走出去”并非易事。雖然瓷器是中國(guó)古代的發(fā)明之一，但是，從陶瓷行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，作為陶瓷生產(chǎn)大國(guó)，中國(guó)并不是一個(gè)陶瓷強(qiáng)國(guó)。

春華泰總經(jīng)理張利民告訴記者，“你可能知道德國(guó)的麥森、荷蘭的道夫特和日本的伊瑪里，但卻不知道中國(guó)有哪個(gè)品牌。”他認(rèn)為，中國(guó)瓷器有深厚的文化內(nèi)涵，我們的企業(yè)就是想以瓷器為載體，向海外消費(fèi)者展示瓷器背后的中國(guó)文化。

景德鎮(zhèn)陶瓷是中國(guó)陶瓷的一大代表，多年以來(lái)，一直以父?jìng)髯印焸魍降哪Ｊ桨l(fā)展，很多陶瓷獨(dú)特技藝的可知度和市場(chǎng)化程度并不高。春華泰看到了其中蘊(yùn)藏的商機(jī)，他們挑選有一定功底的書(shū)畫(huà)名家、工業(yè)設(shè)計(jì)和平面創(chuàng)意人才進(jìn)行培養(yǎng)，推出自己的品牌闖蕩海外市場(chǎng)。

高溫在窯里自然產(chǎn)生的顏色，被稱(chēng)作高溫色釉。一件高溫色釉的產(chǎn)品，做得好，就是一件獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)作品，因?yàn)樗牧鲃?dòng)性決定了不可能再有“第二件”。春華泰向這個(gè)有難度的工藝發(fā)起挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)十幾年的實(shí)踐，燒制出以中國(guó)元素——京劇人物為代表的一系列高溫色釉藝術(shù)瓷。

“畫(huà)的是什么顏色，燒出來(lái)就是什么顏色。”張利民指著自己的產(chǎn)品，一臉自豪。

“以美國(guó)市場(chǎng)為例，當(dāng)?shù)厝A僑、華人對(duì)瓷器很感興趣，特別是一些年輕人很喜歡中國(guó)文化，他們很想了解來(lái)自中國(guó)的瓷器文化究竟是怎樣的。”張利民稱(chēng)，為了實(shí)現(xiàn)交流，其企業(yè)邀請(qǐng)中國(guó)瓷器、青銅器專(zhuān)家，在當(dāng)?shù)嘏e辦培訓(xùn)講座和交流活動(dòng)，詮釋瓷器背后的中國(guó)故事，也借此吸引了一些客戶(hù)。

剛剛從巴黎博覽會(huì)回來(lái)，說(shuō)起繪有荷花的瓷杯在巴黎格外搶手，張利民掩飾不住內(nèi)心的喜悅。

在僑洽會(huì)上，雖然很多老字號(hào)自稱(chēng)只是來(lái)推介一下自己，但是像春華泰這樣躍躍欲試闖蕩海外市場(chǎng)的老字號(hào)不在少數(shù)。

創(chuàng)始于1900年的張一元茶莊一直致力于打造“中國(guó)茶葉第一品牌”，在中國(guó)有近300家門(mén)店。

茉莉花茶是最具中國(guó)特色的茶種，也是張一元的主打產(chǎn)品。它由綠茶作茶坯，與茉莉花熏制而成。

“在所有茶品制作中，茉莉花茶的制作最為復(fù)雜、用時(shí)最長(zhǎng)，目前只有中國(guó)在做。”張一元品牌部的楊婧介紹說(shuō)。

她透露，2013年，作為中國(guó)茶莊門(mén)店最為暢銷(xiāo)的老字號(hào)，張一元一年的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)破億。“買(mǎi)茶葉排長(zhǎng)龍的現(xiàn)象一般店少有，每逢中國(guó)人過(guò)小年，張一元大柵欄總店一天銷(xiāo)售近10噸茶葉。”

2008年奧運(yùn)會(huì)期間，張一元走進(jìn)了奧運(yùn)村，很多從沒(méi)喝過(guò)茶的外國(guó)運(yùn)動(dòng)員沒(méi)事就往張一元的茶室里跑。

“奧運(yùn)、世博我們都參加了，外國(guó)朋友對(duì)花茶非常感興趣。他們沒(méi)想到花茶會(huì)這么香。”楊婧說(shuō)。“開(kāi)始有的外國(guó)朋友不會(huì)喝茶，以為像咖啡一樣，喝一泡就完，后來(lái)才知道可以反復(fù)泡。”楊婧笑言。

早在2006年，張一元就瞄準(zhǔn)境外市場(chǎng)，陸續(xù)在英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、法國(guó)、德國(guó)和中國(guó)臺(tái)港澳地區(qū)等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了品牌注冊(cè)。

2014年春節(jié)之后，張一元與北京其他老字號(hào)品牌一起赴臺(tái)灣高雄參訪，開(kāi)始，楊婧以為臺(tái)灣人不喝花茶，“去后才發(fā)現(xiàn)，他們其實(shí)也喝，而且沒(méi)想到來(lái)自北京的花茶香氣和口感會(huì)這么好。”

楊婧表示，去臺(tái)灣開(kāi)分店是張一元的愿望。為了讓更多的人領(lǐng)會(huì)中國(guó)茉莉花茶的魅力，從2013 年開(kāi)始，張一元特意將一年一度的茶文化節(jié)升級(jí)為中國(guó)茉莉花茶節(jié)。

“茶葉的門(mén)檻比較高，目前中國(guó)的茶葉只是批發(fā)出口，如中國(guó)的紅茶，白茶，歐洲都有。”但是，張一元的目標(biāo)是讓茉莉花茶飄香世界。

此次僑洽會(huì)上，不斷有人來(lái)張一元打探，中國(guó)茶的魅力吸引了很多客商前來(lái)洽談。

僑洽會(huì)是一個(gè)連接海內(nèi)外的平臺(tái)，北京市政府僑辦主任劉春鋒表示，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，“讓海外僑商更好地領(lǐng)略北京老字號(hào)的獨(dú)特魅力，讓他們將老字號(hào)的豐富內(nèi)涵傳播到五洲四海。”

傳統(tǒng)工藝和馳名商標(biāo)

對(duì)老字號(hào)企業(yè)，北京市僑辦主任劉春鋒贊譽(yù)有加：誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、注重質(zhì)量、周到服務(wù)以及獨(dú)特技藝等價(jià)值追求和商業(yè)精神，支撐了老字號(hào)幾百年來(lái)的生存、延續(xù)和發(fā)展。

盡管如此，“不是被冷落就是被遺忘”是當(dāng)下許多老字號(hào)的生存狀態(tài)。

北京老字號(hào)是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的極品。目前，北京共有117家中華老字號(hào)，150家北京老字號(hào)，其中餐飲食品占到了近40%。

鼎力支持老字號(hào)，是中國(guó)政府一直以來(lái)的努力。

2006年，商務(wù)部在中國(guó)實(shí)施了“振興老字號(hào)工程”，制定了《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范》。此后，又陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策措施，保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)的傳承與發(fā)展。截至目前，商務(wù)部已認(rèn)定了775家“中華老字號(hào)”企業(yè)，主要涉及餐飲、食品加工、醫(yī)藥、服務(wù)業(yè)等。

近年來(lái)，中國(guó)許多城市推出了自己的城市禮物清單，其中當(dāng)?shù)氐睦献痔?hào)品牌成為重要的組成部分。

日前，北京市旅游委表示，今年“北京禮物”商品大賽將首次設(shè)立北京老字號(hào)主題分賽區(qū)，獲獎(jiǎng)的老字號(hào)品牌將正式入選“北京禮物”。

老字號(hào)企業(yè)在國(guó)家層面，每年會(huì)得到一系列政策和資金上的扶持。“十二五”期間，每年2000萬(wàn)元資金支持撥給北京西城區(qū)，擬將大柵欄、什剎海、琉璃廠等多個(gè)街區(qū)打造成集中展現(xiàn)中國(guó)式生活方式的老字號(hào)集聚區(qū)。

同樣堅(jiān)守傳統(tǒng)文化內(nèi)核的還有縫制過(guò)中國(guó)第一面五星紅旗的老字號(hào)瑞蚨祥。

“現(xiàn)在必須要開(kāi)始關(guān)注海外市場(chǎng)了。”僑洽會(huì)期間，瑞蚨祥公司品牌發(fā)展總監(jiān)李鐵斌表示。

打造世界知名品牌是老字號(hào)的目標(biāo)，而創(chuàng)新是老字號(hào)在現(xiàn)代社會(huì)生存的關(guān)鍵。隨著消費(fèi)群體的變化，針對(duì)歐洲女性體型較豐腴的特點(diǎn)，瑞蚨祥也在做相應(yīng)的調(diào)整。

“比如中國(guó)傳統(tǒng)的衣服式樣不適合這樣的消費(fèi)群體，那我們就會(huì)根據(jù)其體型學(xué)習(xí)歐洲的一些晚禮服的設(shè)計(jì)。”

幾年前，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)多年的國(guó)民黨老兵林祖湘委托赴北京出差的女兒專(zhuān)門(mén)去前門(mén)的瑞蚨祥老店給自己訂制了一套棉麻唐裝，拿到手后，老人一度哽咽。而很多中國(guó)女留學(xué)生出國(guó)之前，也會(huì)去已有152年歷史的瑞蚨祥定制一套衣裝。

“在國(guó)外，如何凸顯中國(guó)人的標(biāo)志，提高國(guó)人的辨識(shí)度，很大程度上取決于服裝。穿一套代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的旗袍，一下子就和亞洲其他國(guó)家的留學(xué)生區(qū)分開(kāi)了。”李鐵斌說(shuō)。

除了留學(xué)生，光顧瑞蚨祥的歐洲人、美國(guó)人也越來(lái)越多。經(jīng)常有“中西合璧”的新娘、新郎來(lái)定制傳統(tǒng)的中國(guó)婚服，據(jù)介紹，來(lái)自境外的消費(fèi)者大約占衣服定制業(yè)務(wù)的1/10。

“傳統(tǒng)工藝和中國(guó)馳名商標(biāo)是我們走向海外的優(yōu)勢(shì)。”李鐵斌介紹說(shuō)，定制一件瑞蚨祥的衣服，至少需要一個(gè)月后才能拿到。這期間需要顧客至少到實(shí)體店三次。第一次是量體選布料，第二次是試穿已制成的半成品，第三次是成衣。每一次都會(huì)根據(jù)顧客的身體對(duì)衣服進(jìn)行修改。

一些境外中國(guó)人希望定制瑞蚨祥服裝，卻苦于不在國(guó)內(nèi)，便給李鐵斌的微博上留言，希望把尺碼發(fā)過(guò)去定制一套。這樣的留言越來(lái)越多，讓李鐵斌意識(shí)到瑞蚨祥服裝在海外市場(chǎng)有一定的需求度。

他透露，作為“高端定制的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，目前，瑞蚨祥已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從過(guò)去的傳統(tǒng)零售升級(jí)到了實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)客戶(hù)端三網(wǎng)合一。李鐵斌表示，“如果海外開(kāi)店，會(huì)選擇華人比較集中的地區(qū)。如紐約的唐人街。”

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手新模式

拓寬海外聯(lián)絡(luò)是很多老字號(hào)的愿望。作為春華泰公司代表，張利民走訪了意大利、法國(guó)、荷蘭、比利時(shí)的古董店和收藏館，雙方憑借著對(duì)瓷器的共識(shí)建立了聯(lián)系。

“老字號(hào)之間若展開(kāi)合作，本身也是一種創(chuàng)新”，在張利民看來(lái)，此次老字號(hào)企業(yè)參加僑洽會(huì)，也加強(qiáng)了老字號(hào)之間的交流。

“瑞蚨祥關(guān)注高端定制，我們春華泰可以配合瑞蚨祥的產(chǎn)品配套生產(chǎn)陶瓷飾品，這樣就實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。如果我不來(lái)參加僑洽會(huì)，就無(wú)法發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)合作商機(jī)。”張利民說(shuō)。

同樣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的還有全聚德和張一元。2013年，北京城餐飲文化的兩張名片合二為一，兩家百年老店將聯(lián)手打造“享全聚德百年經(jīng)典·品張一元世紀(jì)茶香”饕餮盛宴，藉此讓“游長(zhǎng)城、逛故宮，吃全聚德烤鴨，喝張一元花茶”成為來(lái)京游客的必選項(xiàng)目。這一強(qiáng)強(qiáng)合作為京城開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)別具特色的餐茶經(jīng)營(yíng)新模式。

每年一度的僑洽會(huì)，“為有意在北京從事商貿(mào)活動(dòng)的海外僑商打開(kāi)了一扇了解北京名優(yōu)特色和高科技產(chǎn)品的窗口，也為海外優(yōu)質(zhì)僑務(wù)資源與北京經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求對(duì)接搭建了一個(gè)綜合性平臺(tái)。”北京市政府僑辦主任劉春鋒總結(jié)說(shuō)。

前四屆僑洽會(huì)，北京市邀請(qǐng)了50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1000余位海外僑商和北京市300余家企業(yè)參會(huì)，簽約協(xié)議累計(jì)金額達(dá)3.6億美元。本屆僑洽會(huì)，簽約總額達(dá)到5.33億人民幣。

平臺(tái)搭建起來(lái)，如何使老字號(hào)更好地對(duì)接海外？在接受采訪時(shí)，春華泰總經(jīng)理張利民強(qiáng)調(diào)，對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的重視，是老字號(hào)延續(xù)百年的經(jīng)驗(yàn)，也是走向海外必須的堅(jiān)守。

“僅瓷器創(chuàng)作這一環(huán)節(jié)，就打破了以往只有工匠畫(huà)瓷的做法，而引入了畫(huà)家畫(huà)瓷的理念，在創(chuàng)作上，我們還與景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院等專(zhuān)業(yè)院校合作，豐富壯大創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。”張利民說(shuō)，堅(jiān)守傳統(tǒng)也意味著在傳統(tǒng)中創(chuàng)新。

外國(guó)人對(duì)于純手工制作的產(chǎn)品有著特別的認(rèn)可，在他們眼中，很多產(chǎn)品因?yàn)榧兪止ぶ谱鞅阌辛撕芨叩膬r(jià)值。北京琺瑯廠的苗永生表示，“純手工制作的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出一個(gè)辨識(shí)度高而且?guī)в凶约浩放铺厣腖OGO，在未來(lái)銷(xiāo)售中會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知與提高有所幫助。”

專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)的老字號(hào)品牌如果想成為世界一流，首先應(yīng)成為國(guó)內(nèi)的一流品牌。而在這個(gè)過(guò)程中，腳踏實(shí)地、苦練內(nèi)功最為關(guān)鍵。

“當(dāng)一個(gè)概念成為商品標(biāo)簽的時(shí)候，就已經(jīng)是傳奇的一部分了，而我們要做的，就是在152年的歷史上續(xù)寫(xiě)傳奇的全部。”在僑洽會(huì)上，瑞蚨祥公司品牌發(fā)展總監(jiān)李鐵斌表示。