演進路徑與提升思考：羅蒙集團30年品牌戰略回顧與展望

胡國海

摘 要：值羅蒙集團30周年之際，系統梳理羅蒙集團品牌之路，厘清其品牌戰略演進路徑、重要轉折點及關鍵支撐力量，明晰未來發展中尚需注意之處，以及提出未來品牌戰略升級思考，對羅蒙集團的長期發展無疑具有重要意義。

關鍵詞：品牌戰略；演進路徑；多元化；人才；知識產權

一、引言

羅蒙集團1984年建廠伊始，從幾十個工人、2萬元資金的小型加工廠起步，單純為上海培羅蒙加工服裝起步，以質量和誠信求生存，在上海服裝市場立穩腳跟；1986年，自創品牌，自產自銷，獨立發展，以真誠和實干精神叩開市場大門；此后，以市場需求為導向，緊抓“薄、輕、挺、軟”西裝流行風格，調整發展戰略，通過合資，加大技術改造投入力度，引進國外先進生產設備，不斷提升西裝檔次，贏得發展動力；再經過1991、1994、1995年三次拒絕“收購”，堅決依托市場需求，獨立打造民族品牌；1994年，成為中國名牌；2002年，被評為中國馳名商標；2010年起，以聘請林志穎做代言人為標志，確立時尚導向，樹立“生活藝術家”愿景，從單一的西服男裝到今日襯衫、女裝、休閑裝、服飾、皮鞋、皮具等多產品、多品牌，并爭取成為中國第一大眾時尚品牌，……，這一樁樁一件件的背后，無不凝聚著羅蒙人的心血，也反映了他們鑄造羅蒙品牌的超前戰略眼光。可以說，整整30個春秋，羅蒙集團從無到有堅定不移地走出了自己的品牌戰略之路。

在國家號召產業轉型升級、創新驅動發展的今天，回顧羅蒙走過的整整30年時光，洞察先機，銳意進取，她無時無刻不在走屬于自己的轉型升級、發展品牌的道路，而且一直行進在服裝市場前沿。值羅蒙集團30周年（1984-2014）之際，系統梳理羅蒙集團品牌之路，厘清其品牌戰略演進路徑、重要轉折點及關鍵支撐力量，明晰未來發展中尚需注意之處，以及提出未來品牌戰略升級思考，對羅蒙集團的長期發展無疑具有重要意義。

二、羅蒙品牌戰略30年演進路徑

（一）來料加工、自創品牌到中國名牌：丑小鴨到白天鵝的蛻變。羅蒙從丑小鴨到白天鵝的蛻變，歷經兩代人的不懈努力。1984年，正值改革開放大潮席卷全國，奉化江口鎮盛家村的盛軍海——羅蒙創始人，精挑細選幾十個工人，四處籌措2萬元資金，讓工人扛來自家老式縫紉機，聘請“紅幫”第三代傳人余元芳、高級名師董龍清、陸成法等老一代師傅擔任高級技術顧問，想方設法承攬上海著名服飾公司培羅蒙的服裝來料加工業務，而所有的收入就是所收之加工費用，艱難困苦可以想見，但這些擋不住羅蒙這個剛剛起步的小型加工廠一下子邁入歷史視野。創業之初，步履難免蹣跚，競爭激烈之下，仰仗老一代技術顧問手把手的指導，優中選優的五名羅蒙職工掌握了“紅幫”技藝，為羅蒙創造出了“一挺、二平、三直、四服、五窩、六圓、七順、八清、九登、十合、十一盛、十二密”技術要訣立下汗馬功勞，為“質量是企業的生命”做了很好的注腳。短短兩年時間，穩立上海市場潮頭。

1986年下半年，隨著第一次西服熱降溫，上海培羅蒙西服公司改變了與羅蒙的合作關系，改包銷為經銷，由此而來的是有三分之二的業務需要羅蒙自己消化。盛軍海決定帶領羅蒙走自己的路，推出“羅蒙”商標。自主品牌時代，自產自銷，困難在所難免。情急之下，羅蒙瞄準培羅蒙，進料、工藝比葫蘆畫瓢，模仿是第一步。精誠所至，金石為開。忠誠與誠信的做人做事態度吸引了外面多名技術師傅助力羅蒙，如董龍清、陸成法等，幫助羅蒙嚴把質量關。此外，盛軍海還精打細算，努力降低成本，同等質量的服裝，價錢比別人便宜30%，如此豈有不暢銷之理？

諸多努力，終結碩果。1987年，羅蒙牌西服被寧波市評為優質產品，男大衣被國家農業部評為部優產品，一年多時間成功地闖過“成名關”。隨后，羅蒙緊抓“輕、薄、挺、軟”市場流行風，加大技改投入力度，引進先進生產流水線，及時滿足市場需求。同時，還吸引外商投資，借雞生蛋，與國際品牌達成合作。1992年，羅蒙與日本三泰衣料株式會社共同投資122萬美元開辦了中日合資寧波羅蒙三泰時裝公司；1993年，獲得中美合資富貝特制衣公司的40%股權；1994年，與日本三洋株式會社合資辦起了寧波羅蒙三洋時裝公司，從1990年至1994年，盛軍海采取“借船出海”戰術連續創辦了10家合資企業。1994年初，在國家計劃委員會、國家貿易部、紡織總會、中國質量管理協會和中國商報等5家權威單位共同組織評選“首屆全國十大名牌西裝”活動中，羅蒙以質量分第一的佳績摘取了“首屆中國十大名牌西服”桂冠；1996年，400套打著“羅蒙”牌西服出口美國，受到美國客商和消費者的青睞，開創了我國以民族品牌打入美國市場的先河；2002年，羅蒙西服品牌更是被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。自此，羅蒙走上了中國名牌之路。

（二）強化專業到多元品牌：紅幫傳統到現代時尚的自然過渡。經濟學開山鼻祖斯密在《國富論》中以制針業為例，精妙地點出“分工是勞動效率提高的結果”，它可改進勞動熟練程度，節約時間，必然帶來專業化，最終可以發揮比較優勢。細分市場，為了更好地滿足更多的消費者群體。朱錫慶在《知識筆記》中也指出，專業化可以提高熟練程度，無論是勞動力還是研發設計，唯有熟練，才能夠在專業化操作中積累更多的經驗知識，指導后續作業，反過來也更進一步地促進專業化。當然，研發設計到一定程度時，會遇到瓶頸，繼續下去研發成本勢必大幅攀升。這種情況下，如果研發成本過高且沒有制度保證創新成果，就需要考慮轉型或進行替代品開發，逐漸形成多品牌、多品類開發，在另一個領域內繼續延伸自己的優勢。強化主業，培育核心產品并不否認企業進行多元化經營，只是要求企業要選擇合適的時機，如在擁有充裕的資金、技術、品牌實力時，選擇合適的領域謹慎從事生產、經營多種產品，或提供多樣化服務。

回顧以往，羅蒙從誕生到穩立市場潮頭的初創時期（1984年-1990年），盛軍海帶領羅蒙主要解決產品質量問題，保證羅蒙單一品牌西服男裝在市場上打開銷路，解決近在眼前的生存問題是關鍵；1990年-1998年成長期，盛軍海主要的考慮是實現原始資本積累之余，實現羅蒙從加工型初創品牌到成為中國知名品牌，確立自身在中國服裝業的地位和影響力，直至成為中國知名企業；自1998年進入盛靜生時代，江湖地位確立之余，“創二代”站在先輩肩膀弄潮頭，有能力有實力引領羅蒙從一個純粹的鎮辦工廠轉變成為一個股份制有限公司，開啟多元化、多品牌、多產品鏈的經營模式，始終以市場需求為導向，緊抓時尚潮流，強化商務男裝主業，擴展到高中檔紳士西服、“新概念”西服、“生態休閑”西服，一直延伸到襯衫、女裝、休閑裝、服飾、皮鞋、皮具等，謹慎實現多元化經營；尤其是自2009年請林志穎做代言開始，“羅蒙式快時尚”浮出水面，“生活藝術家”的文化定位逐漸滲透到羅蒙血液中。實力使然，更是基于對市場需求敏銳洞察與引領的自信。endprint

（三）名牌到“生活藝術家”：羅蒙文化的整合傳播。羅蒙初創，承襲紅幫傳統，打造商務男裝品牌；成長壯大期，歷經16年鑄造，強化主業品牌之余，謹慎走上多元化之路，不斷打造多產品、多品牌、多服裝產品鏈，在此過程中積累了大量關于締造品牌的經驗知識。熟能生巧，逐漸形成。從設施設備的持續改造與升級，到各類研發機構的設立，研發人才的不斷引進，30年的深度打造和精心培育，羅蒙走過了一條品牌、名牌、文化品牌 “羅蒙式快時尚”直到“生活藝術家”的羅蒙品牌文化定位之路。路徑逐漸清晰，羅蒙正在通過品牌代言人的不斷聘請加盟，積極延伸、擴展和傳播羅蒙品牌文化，以羅蒙百年服飾文化為底蘊與世界新的服飾文化相融合，全面提升羅蒙品牌的文化內涵，廣泛傳播羅蒙文化符號，積極締造羅蒙品牌成功的靈魂和核心。

盛靜生認為，一個品牌是“傳統、文化、時尚”三位一體，“生活藝術家”愿景經過整合傳播，將每件衣服都做成藝術品，倡導一種把生活藝術化的積極理念，賦予羅蒙產品豐富的文化內涵，則羅蒙核心競爭力的建立和可持續發展是順理成章之事。

三、羅蒙品牌背后的支撐力量

（一）市場洞察、質量控制與紅幫文化：成就羅蒙不可或缺的底色。敏銳洞察與善于捕捉市場需求，加之嚴控質量與誠信基因，成就了盛氏父子兩代人，成就了羅蒙西服王國。盛軍海帶領羅蒙迎接市場需求的改變，加大設備與研發投入，促成合資，推動了羅蒙從生存走向順利創立自主品牌并成功成為中國名牌，洞若觀火。創二代盛靜生，18歲到28歲，十年磨煉，青出于藍勝于藍，1998年走向羅蒙前臺，深刻洞察男士正裝時尚悄然發生的細微變化，開始逐漸實現羅蒙從傳統經典正裝品牌向大眾時尚品牌的轉型升級，并將羅蒙品牌內涵進行更深層次的挖掘，以至于外延、擴展得更寬、更大。他發現年輕一代對西服套裝表現出強烈的喜愛，其選擇不再局限在休閑裝上，這一興趣的轉變主要源于以75后、80后為消費主體的青年男女逐漸步入社會主流，加之中國城鎮化進程日臻成熟，都市生活和商務生活成為著裝考慮的首要因素。同時，時尚西服所擁有的不凡品位與優雅氣質，也是打動他們的地方，他們對流行、時尚有自己的理解和想法，他們有自己喜歡的設計，個性鮮明，他們需要的是屬于他們的年輕化時裝。作為集經典魅力與新銳時尚于一體的羅蒙，正是響應這一群體的市場需求，不再是傳統意義上的男裝品牌，而是集男正裝、休閑裝、商務套裝、女正裝、時裝等的時尚品牌。

質量控制則是羅蒙始終秉承的一抹紅幫傳統底色。創始人盛軍海從注重抓好加工服裝質量、精挑細選員工，不惜血本請名師指點把關，聘請國服大師余元芳擔任羅蒙服裝技術顧問，以及物色5名羅蒙精干職工拜師學藝，創出“做工精細、襯頭挺括、燙工到家、款式新穎、面料講究”質量特色，到西服制作十二字成衣訣：“一挺、二平、三直、四服、五窩、六圓、七順、八清、九登、十合、十一盛、十二密”，再到進先進設備、設立質監中心、配備專職質量檢驗員、設置八道檢查關卡、檢驗“一票否決制”，一路上的科學工藝和嚴密質檢，保證了羅蒙西服的質量優勢，完美地達到了質量內控標準“零缺陷”。1998年后的盛靜生時代，繼承了貫徹“質量是企業生命”宗旨，更新設備，上國際先進水平的縫紉流水線，引進德、日服裝制作特種設備，配置300套智能化高科技西服生產設備，每年不少于5%銷售總額的投入技改和新品開發力度，聘請國外服裝專家來廠進行現場指導管理，吸收國外先進服裝生產經驗，如參照日本企業的全面質量管理、看板管理、全面經濟核算、員工技能開發等全新現代管理理念和方法，設研發機構，廣攬研發人才，通過ISO9002國際質量體系認證和ISO14001國際環境管理體系認證，這些有力措施保證了羅蒙“以質取勝”的國際一流質量管理水準。百年“紅幫”傳統工藝與現代科技設備完美結合，保證了羅蒙西服的高質量、高品位。2002年羅蒙西服被國際品質認證委員會認定為“中國優質品牌”，并被美國亞洲經濟貿易合作委員會列為“美國市場采購首選產品”，羅蒙品牌已達到了國內外用戶一致認可的高質量標準境界。

（二）周密的文化營銷戰略：鑄造品牌的起點和終點。對于羅蒙而言，盛靜生改變過去由門市部加分公司的傳統銷售模式，構筑專賣店、店中店、代理商“三位一體”的市場銷售體系，由點帶面，進一步擴大羅蒙產品的輻射半徑。上任不久，盛靜生大刀闊斧地砍掉了6個年銷售額不到200萬元的分公司，讓大公司兼并，并實施每年10%淘汰率競爭機制。同時投入5000萬元資金實施“三個一百”營銷管理工程，即在全國新開100家專賣店、100座專賣廳、100個代理商。如今羅蒙在全國已有68家分公司，1500余個營銷網點，600多家代理商遍布全國31個省市自治區，同時在美國、意大利、日本、法國等國設有6家分支機構，“羅蒙”商標已在美國、日本、韓國、澳大利亞、英國、新加坡、馬德里條約國等20多個國家和中國香港地區注冊，累計出口“羅蒙”品牌西服400萬套，使集團融入國際經濟一體化浪潮中。營銷面積已突破5萬平方米，近4年銷售額遞增率基本保持在40%以上，2001年銷售額突破13億元，創利稅1.5億元，綜合市場占有率已從3年前的第六位，躍居為第二位，取得了量的突破。

現在，招攬國內外設計大師進行服裝款式的研發設計，自建旗艦店、標準店、社區店、網店、高校店以及特許加盟，展示了打造國內甚至是國際一流的雄心和霸氣；聘請代言人，大量投放廣告，塑造羅蒙“生活藝術家”服裝藝術定位，通過文化品牌的吸引力，讓顧客自己主動去買，正是羅蒙文化營銷戰略的一部分。自從形象代言人工程運作以來，羅蒙的利潤同比增長了50%，1999年羅蒙品牌被評為全國市場暢銷品牌。用一位消費者的話說，羅蒙品牌帶給人們濃厚的中國情結。

（三）一以貫之的人才戰略：品牌夢想的基石。論人才戰略，從奉化江口鎮決定選擇盛軍海作為羅蒙創辦人，人才選擇就已經開始。事實證明，選擇盛軍海是非常明智的，他確實是人才中的杰出代表，而盛靜生已經證明和正在證明是優秀人才的代表，帶領羅蒙從名牌到中國第一大眾時尚品牌，并沿著“生活藝術家”的道路不斷前進。endprint

最初的幾十名員工，是盛軍海從近千名報名的人員中選出的優秀的紅幫裁縫傳人；最初的多名顧問，更是給了羅蒙最初的技術指導和生產動力；從幾十名員工中選擇的五名優秀工人師從三位企業顧問，接受手把手的技藝傳、幫、帶，更是凸顯了羅蒙自創始以來就重視人才的優秀傳統。

研發人才的聘請方面，盛靜生1998年執掌帥印以來，重金聘請國內頂尖服裝設計師劉洋擔任企業總設計師，成立羅蒙服裝研究中心，與意大利著名設計師掛鉤成立男裝設計工作室，與國家服裝設計中心和服裝質量總監督中心聯姻解決質量技術課題，與韓國大邱金佑仲女裝公司合作成立女裝設計工作室，無不凸顯盛靜生重視人才的決心和信心。

代言人的選擇，同樣能夠說明盛靜生在人才戰略方面的側重。羅蒙1996年請濮存昕做品牌代言，2004年請劉德華做品牌代言。羅蒙品牌及其代言人都希望給人以積極、健康、向上的形象。劉德華出任代言時，濮存昕仍然繼續擔任，二者互相輝映，在集聚人氣的同時，也更加豐富了羅蒙品牌的內涵，讓品牌更加豐富。濮存昕的形象代表著中國男人的共同精神面貌，儒雅、正直、成功，這與羅蒙品牌的訴求一致。羅蒙不僅僅意味著西服，羅蒙更是有歷史積淀、有文化內涵的一種全新的生活方式。劉德華在藝人圈里一直享有正面健康的聲譽，也是羅蒙選用他的最關鍵一條依據。因時代的進步，人們觀念也在改變，西裝被賦予了更為時尚的內涵。羅蒙新推出的R系列，有傳統西裝的考究做工和藝術表現力，傳承了“紅幫”服裝的經典基因，但從面料、款式、輔料及至所有細節，都著力于表現時尚化、年輕化的青春型特征。林志穎的形象，正是青春型。經過調研，林志穎此前極少代言過服裝品牌，比較容易讓品牌與產品的面貌快速清晰。

從上述可以看出，羅蒙的人才戰略一以貫之，人是企業發展中最重要的因素很明顯地體現在羅蒙品牌打造的方方面面。

四、品牌文化塑造與知識產權協同：未來提升思考

在國家、地方、產業企業追求轉型升級、創新驅動發展的今天，研發設計、品牌文化塑造與知識產權的關系越來越密切，事實和研究證明，服裝企業是屬于文化創意產業的一部分，是知識產權保護的前沿陣地，品牌文化塑造與知識產權（商標、著作權、專利權等）保護實現協同是未來發展必由之路。

而羅蒙集團董事長盛靜生也已洞察先機，對此有了深刻的理解——研發設計、市場營銷、品牌文化推廣而產生的羅蒙系列品牌創意，都凝聚了羅蒙人的心血，都屬于知識產權體系范疇，羅蒙對此進行的持續的大投入，在服裝業都是有目共睹。知識產權屬于法律范疇，可以由商業秘密權、商號權、商標權、專利權等對知識產權予以保護。除此之外，羅蒙集團也可借鑒歐美發達國家知識型企業運作做法，通過商標、版權、商業秘密運營，使企業以既有技術訣竅，又可使品牌運作實現盈利——在品牌得到保護的前提下實現羅蒙集團在世界服裝業這個大蛋糕前分捧一杯，傲視全球。

參考文獻：

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