淺析全媒體背景下電視傳媒的商業模式

蔡琳

摘 要：文章通過對商業模式進行簡析，論述了全媒體背景下，電視傳媒的商業模式及電視傳媒在激烈地競爭中如何分得市場與觀眾。

關鍵詞：全媒體；電視傳媒；商業模式

商業模式是基于某種比較穩定的交易結構基礎上的可盈利的方法。合理可行的商業模式是企業核心競爭力的主要源泉，因此，文化企業經營需要重視商業模式的發現、選擇、改進和優化。商業模式中的盈利方法選擇是豐富而多樣的（1）。

近年來，新媒體飛速發展，傳統電視媒體遭遇挑戰，大量觀眾被分流，巨大的廣告蛋糕被切割瓜分。面對這樣的挑戰，電視傳媒產業必定要求新求變，而不是坐以待斃。從辯證法的角度來看，也許正是這樣的沖擊，為電視傳媒的發展與創新提供了動力、創造了條件。中央電視臺副臺長魏地春曾說：“我認為，關鍵是要掌握和運用互聯網，提高綜合運用電視媒體和新興媒體的能力。目前，電視媒體和新興媒體不是此消彼長的關系，而是此長彼長的關系，兩者融合發展已經成為一種大的趨勢。（3）”那么，電視傳媒產業要發展，商業模式的創新與改變自然提上了日程。具體而言：

1 傳統電視被智能電視取代成為電視傳媒競爭的“利器

傳統的電視機是一個單向度傳播媒介，在全媒體環境下，電視臺要成為一種雙向媒體，與觀眾進行及時互動，那么，首先要發生變化的就是傳統意義上看電視的終端---電視機的變化，智能電視的應運而生。電視成為繼電腦和手機之后，進入互聯網的第三大終端入口，作為電視、電腦、移動終端“三屏”中的最后一個被智能化、網絡化的終端，電視迎來了發展史上又一個重要階段----開啟用戶智能大屏的新時代。

作為互聯網大屏的智能電視，是電視行業互聯網轉型的產物。據統計，2013年，智能電視銷量達到2610萬臺，2014年預計能達到3610萬臺。智能電視是大屏幕液晶電視和平板電腦的融合體。用戶除了可以欣賞普通電視節目，可以欣賞電臺的節目，可以讀報，還可以接入互聯網，瀏覽各種網站和應用。甚至可以在智能電視上安裝和卸載各種應用軟件，對功能進行擴充和升級。

2 精品優質的內容是電視傳媒商業競爭的“王牌”

在全媒體時代，電視雖然要求新求變，但是要固守的地方也很多，其中最重要的就是“內容”。自1936年誕生以來，電視經過70多年的發展，在節目內容的創意和制作方面積累了豐富的經驗，并累積了數量龐大的節目資料，這些都是新媒體難以企及的。也就是說，電視的優勢競爭力在于內容，那么，在如此激烈的競爭中，電視如何把內容這一優勢放大化，以內容帶動收視，以內容留住觀眾，最終以內容促進效益？那就要求電視人在節目的創意、策劃、采訪和制作上要精益求精，以高品位、高質量的電視節目內容贏得觀眾日益增長的精神文化需求。精品優質的內容是整個電視產業核心競爭力與品牌價值的依托。因此，內容的生產與商業模式有著密不可分的關系。

2.1 依托資金優勢 引進國外先進節目形式

近年來，中國的電視傳媒產生了一批批優秀的電視節目，同時也創造了高額的經濟效益，是我國文化產業的重要力量之一。其中，國內首檔明星體育競技節目《星跳水立方》是江蘇衛視引進德國版權制作的德國綜藝節目《Stars in danger：High diving》；國內首檔明星親子真人秀節目《爸爸去哪兒》是湖南衛視從韓國MBC電視臺引進的親子戶外真人秀節目，概念參考自韓國MBC電視臺節目《爸爸 你去哪兒》；中國電視歷史上真正意義的首次制播分離的節目--《中國好聲音》是由浙江衛視聯合星空傳媒旗下燦星制作強力打造的大型勵志專業音樂評論節目，源于荷蘭一著名電視節目《The Voice of Holland》。

2.2 優秀原創節目如雨后春筍清新宜人

央視節目《中國漢字聽寫大會》在中央電視臺綜合頻道和中央電視臺科教頻道的周末黃金時間播出，節目邀請國內語言專家擔任裁判和解說，央視著名播音員將輪番擔任讀詞考官，從32支參賽代表隊中，決出一名年度漢字聽寫冠軍。中央電視臺科教頻道總監金越介紹，“這不是一個秀場，呈現出來的狀態可能非常單純、簡樸，但卻可以吸引觀眾在電視機前同步參與，在游戲中學習知識、領略漢字之美。”《中國漢字聽寫大會》的宣傳語是“書寫文明傳遞，民族的未雨綢繆”。這樣好的原創節目自然也是正能量的傳播渠道。

由中央電視臺綜合頻道（CCTV-1）和唯眾傳媒聯合制作的《開講啦》則是中國首檔青年電視公開課。《開講啦》是一檔具有原創精神的電視公開課，所有的設計只為創造一個沒有權威、充滿挑戰、平等分享的舞臺，營造了一種全新的表達語境，成就一場場充滿張力又溫暖人心的演講，這些節目語境和形態上的創新帶給了觀眾全新的體驗。

3 準確定位的品牌營銷是電視傳媒商業競爭的“法寶”

3.1 節目定位符合頻道整體品牌理念

在一定程度上，新媒體的發展刺激了人們的收視熱情，電視節目正以網絡視頻和手機視頻的形式獲得了新的發展空間。那么，怎樣能讓觀眾在碎片時間里鎖定一個頻道通過網絡播出的節目呢？首先，頻道的整體品牌營銷必不可少，提到“芒果臺”，大家就會想到湖南衛視，而提到湖南衛視，相信絕大多數人都會說它的綜藝節目好看。這就是長期的、整體的品牌效應，這樣的品牌效應影響著人們的收視習慣。品牌營銷的關鍵在于定位準確。具體舉例來看：

由中央電視臺綜合頻道（CCTV-1）和唯眾傳媒聯合制作的《開講啦》是中國首檔青年電視公開課。節目邀請“中國青年心中的榜樣”作為演講嘉賓，分享他們對于生活和生命的感悟，給予中國青年現實的討論和心靈的滋養。討論青年們的人生問題，同時也在討論青春中國的社會問題。央視推出這樣一檔創意獨特、立意高遠、氣質清新、傳遞精神能量的電視節目，與其作為國家級主流媒體的品牌形象是相對應的。

3.2 網絡營銷成為品牌推廣陣地

市場競爭要求省級衛視對其自身的管理更加企業化，要像創建企業品牌那樣來創建衛視品牌，通過對衛視品牌的運作來全面構建強勢媒體，以實現衛視品牌效益的最大化以及與社會效益和經濟效益的動態平衡。目前，我國的省級衛視發展迅速，為更好的搶奪收視市場，各家衛視都紛紛提出了自己的品牌策略。然而，央視、省級衛視、地面頻道、境外頻道群雄割據，收視市場容量飽和、供求不平衡，省級衛視要想在競爭中突圍，構建鮮明的品牌是其不二的選擇，省級衛視間的競爭也演變為電視品牌構建的競爭。

近年來，中國省級衛視競爭呈現白熱化，除了節目創意與制作實力的比拼外，只有將節目成功推銷給電視觀眾，才能贏得最終的市場。如何加強品牌推廣力度，擴大品牌影響力，正成為各電視媒體經營者十分關注的問題。也就是說，媒體經營者必須將內容創作和商業經營有機結合，才能在競爭中勝人一籌。在互聯網的語境下，電視品牌的網絡營銷成為至關重要的品牌推廣陣地。

3.3 聯合眾多媒體對品牌節目進行營銷

綜上所述，雖然電視傳媒產業逐步進行了上述創新、改革或者探索，但是，我們依然可以看到，在國內，當前還缺乏具有有競爭力的電視產業集團；而各家電視臺及廣電集團還沒有形成高成效的產業鏈經濟，比如：部分電視臺的電視劇創作資源甚至在走下坡路；傳媒企業面向市場，開始資本化運作只是小試牛刀；優秀的原創節目資源依然不足，收視創新高、社會影響力的品牌欄目有相當都是國外引進；有些電視臺的品牌定位雖然獨特，比如海南的旅游衛視，但是因為競爭力弱，沒有什么節目嶄露頭角，讓人過目不忘。這也是面對新媒體的激烈競爭，電視傳媒人需要思考的問題。

參考文獻

（1）（2）《文化產業商業模式 》陳少峰 張立波著，2011年8月第1版，第94頁

（3）2013年10月《電視研究 》第10頁