互聯網數字時代健康相關內容傳播框架研究

汪孔亮 劉哲峰 張 翔

1 人民衛生出版社，北京，100021；2 國家衛生和計劃生育委員會宣傳司，北京，100044；3 華中科技大學同濟醫學院醫藥衛生管理學院，武漢，430030

中央宣傳工作會議對網絡宣傳工作高度重視，衛生計生系統機構改革中，自上而下專設了宣傳管理機構，出臺了《國家衛生計生委關于加強和改進全國衛生計生系統宣傳工作的指導意見》，加強了對理論、輿論和健康促進工作等健康相關內容傳播的監督和指導力度。體現了國家衛生計生主管部門對健康內容傳播工作的重視，也體現出該項工作的重要性。

健康相關內容傳播涉及面非常廣闊。衛生計生系統有30多家報紙、幾十家出版社、上千種期刊、上萬個網站和微博等宣傳傳播平臺，有潛在健康科普需求的人數以億計，對衛生計生專業內容有潛在需求的人數以千萬計，包括800萬醫務工作者，50萬計生工作者，數量可觀的醫學生、健康服務業從業人員和相關領域的科研、教學、學術人員，以及行政管理人員。然而，健康相關內容傳播的研究報道并不多見。經檢索中國學術網絡出版總庫，發現1996-2013年的年度文獻發表數量，僅在2008年后才超過50篇，最多也未超過100篇。研究互聯網數字時代新媒體健康內容傳播的就更少了。這與其特殊的規律密切相關。首先，健康相關內容傳播是傳播領域的一個分支，遵循著傳統傳播學的一般規律。對于大多數醫藥衛生專業人士而言，則超出了專業視野，了解不多。其次，健康相關內容主要是專業性特別強的醫藥衛生、人口計生和健康服務等領域，其傳播具有特殊性[1]。對于一般的傳播領域專業人士而言，正確掌握晦澀拗口的醫學術語已屬不易，更勿論其他高深的醫學專業內容。再次，在互聯網數字時代，隨著新媒體的不斷涌現，屢屢出現傳統傳播規律失靈或無法解釋的現象。雖然，研究人員一直在探索新媒體傳播規律，但是，信息技術革命所引發的傳播新產品、新服務、新理念的井噴式增長，使得創新成為顛覆傳統規律的主流。

基于此，本研究側重于探索具有鮮明健康領域內容特征，相對穩健而又具備較大開放度的傳播體系框架，從而為政府推動健康相關內容傳播產業發展、加強行業監管、提高公共服務效能提供理論依據和決策參考，為相關企業經營管理決策提供分析思路，為相關研究提供理論和思路借鑒。

1 健康相關內容的需求、供給及匹配

通過對定量和定性資料的分析和整理，依次從需求內容、提供方式和供需匹配3個層面展開分析和討論，以提取關鍵因素，辨析因素間關系，進而建立簡約化健康相關內容傳播框架體系模型[2-3]。

1.1 需求

作為以內容為王的傳播體系，需求無疑是供給的重要參照系。總體而言，健康相關內容需求具有因人因地而異的特征，可以劃分為大眾、分眾和小眾需求形態。

1.1.1 人群。①社會大眾。包括患者及其家屬在內，是人數最多的群體。他們有提升自我健康水平、防病治病的強烈需要，是對健康內容最廣泛的需求來源。其中，患者及家屬的健康內容需求是個性化的，只針對某種疾病和癥狀的醫學知識；其他的社會大眾，則有各自的偏好內容。由于整體人數特別巨大，具有相同或相似偏好的人群數量仍然很可觀。②從業人員。狹義上只包括從事醫療服務、護理、藥劑和預防保健的醫藥衛生專業技術人員，廣義上則包括健康服務業從業人員和與健康相關的各類人員。具有學習、掌握和更新醫學專業知識技能，提升專業水準的需求，特別是普及終身學習理念和從業后繼續教育制度，使得其對健康相關內容需求更加持續而強烈。有一類與從業人員需求非常近似的學員群體，他們數量龐大、學科門類齊全、層次分明，正在接受專業培訓，卻不具備從業資質，且以成為從業人員為目標。因此，從內容傳播角度可以將學員群體歸并為從業人員。③專業人士。是從業人員中掌握較高專業素養，并且從事教學、科研、學術活動的人員，具有創新健康相關內容資源，傳播或交流最新醫學研究成果和理念，擴大業界影響力的需求。④專業管理機構。具有政策法規發布、重大事件新聞輿論引導，規范和管制行業的需求。由于這類機構嚴格遵照政府信息發布的相關規定，其傳播規律相對固定而規范，所以本研究不再贅述。

1.1.2 區域。我國地域廣闊，區域發展不均衡，城鄉差異大，反映在健康相關內容傳播上存在顯著差異。①區域之間。東部地區，人口眾多，經濟發達，現代化程度相對較高，健康內容需求總量大，層次分類顯著，時效性強，偏好互動性和個性化，內容載體更青睞于信息化程度高的移動終端。中西部地區，受社會經濟發展條件限制，健康內容需求總量較大，層次分類不明顯，偏好于傳統的被動接受式健康內容，對于創新內容和新媒體則興趣度不高。②城鄉之間。現實存在的城鄉差異，導致對健康內容需求的總量、內容和形式偏好存在顯著差異，如上海都市白領喜好用4G網絡手機實時跟蹤PM2.5指數，而貴州山民還在聽村醫講解寄生蟲病防治措施。在一些邊遠農村，醫療衛生、教育、基礎設施條件均不發達，健康內容需求偏重于傳統的內容與形式。

1.1.3 年齡。不同年齡階段健康內容需求差別顯著。社會大眾的中老年人群對健康保健和慢性病、老年病防治內容需求旺盛，而青少年人群則對環境及職業防護保健、嬰幼兒、孕產婦保健更感興趣。在從業人員中，低年資人員對專業技能類需求旺盛。在專業人員中，高年資人員對創新的內容發布和交流更感興趣。一般情況，青少年群體對創新的內容和形式興趣程度要高于中老人群體。

1.2 供給

為滿足大眾、分眾和小眾人群的需求，根據健康相關內容的來源、渠道和方式等情況，可以將提供方式分為傳統媒體和新型媒介[4]。

1.2.1 傳統媒體。包括圖書、報刊、電子音像、廣播、電視、電影以及已經數字化的內容，還包括Web1.0時代的互聯網。其顯著特點是有獲得授權的“正式”組織機構和發布途徑，如出版社、報社、電視臺、廣播電臺等，傳播的內容是經過這類機構有意識地篩選、過濾、審核，其常規路徑是由專業人士提供內容信息源，經過專業機構加工，通過相對固定的渠道發布。具有典型的權威中心主義和“教化”色彩，可以做到專業、權威、系統、標準，卻很難實現平等的交互溝通。

1.2.2 新型媒介。以Web2.0及更先進的互聯網絡，手機、平板電腦等移動終端和大數據、云計算為特色，內容資源極其豐富而信息高度碎片化，全媒體動態實時互動，具有交互式、去中心權威化和小眾化特征，如按需出版，可以實現一本起印，私人定制。與醫學發展聯系更加緊密，通過數字平臺，可以實現健康數據直接實體化，如3D打印人體器官，可以實現遠程醫療實時動態診療服務。突破了傳統媒體的發布方和受眾之間的鴻溝，患者與醫者可以實現實時溝通，也就具備了內容的私人定制和主動共享。重新整合具有相同或相似內容需求人群的地域分布。在網絡虛擬空間中，依照共同興趣和需求組成的非正式組織，沒有固定的議題設置模式，可以隨時發起，隨時瓦解，也沒有固定的發布和傳播路徑，傳播內容更是魚目混珠，真假難辨。最重要的是，不斷創新的傳播技術和形式正在不停地沖擊、塑造著傳播內容“供應”形態[5]。

1.3 匹配

各類人員，無論是社會大眾還是從業人員，其在傳播內容意義上的地位并非一成不變，有著自身的變化規律。人們的健康需求隨著年齡的增長，發生著規律性變化，對健康內容需求隨之變化。從業人員隨著專業技能提升，將會有一部分人實現從接受專業培訓到培訓專業人員的轉變，其內容傳播的需求必然變化。隨著全球一體化的縱深發展，不斷涌現出新的威脅人類健康的疾病，與此同時，醫學學科細分和交叉成為趨勢，創造出大量的高精尖小型專業學科，對于改善健康和消除疾患發揮著積極作用，甚至能產生四兩撥千斤的效果。所有這些都讓內容傳播小眾化動態更新成為常態。值得一提的是，新型媒體與傳統媒體并非水火不容，更不存在先進落后之說，而是相互補充，共同發展。

在互聯網數字時代，是需求驅動了技術創新，還是技術創新創造了新的需求，難以辨析清楚。這說明新型媒體與傳播需求之間交融共進的關系，與傳統的供給滿足需求的方式不同；預示著技術提供商和網絡運營商等相關機構對內容傳播滲透、參與程度越發深刻，參與未來內容傳播創新競合博弈更加積極主動。

2 健康相關內容傳播框架及推論

2.1 健康相關內容傳播框架

從討論分析中可以發現，在多元多變的傳播模式下，仍有一些相對穩定的傳播形態。因此，選取一個時期相對穩定的形態，集中研究傳播對象、主要傳播形式、內容偏好和適宜傳播方式等主要因素，最終形成健康相關內容傳播框架。見表1。

表1 健康相關內容傳播框架

注：*表示為各要素是并列關系；※不僅接受，還發布研究醫學學術型傳播內容。

2.2 推論

健康相關內容傳播在不同人群中的內容及重點存在較大差異，適宜采取分眾乃至小眾的傳播方式。對于特殊需求，可以采用按需定制的方式。新型媒介和傳統媒體本身并無優劣之分，只是適宜的人群不同。新型媒介在時效性和交互式上具有較多現代優勢，但也存在內容真假難辨的缺點，需要采取措施，強化其科學性和嚴謹性。隨著互聯網對人類社會影響加深，加快傳統媒體的數字化轉型，成為必然。數字平臺和云計算成為未來的一種趨勢，對內容傳播體系格局將產生重大影響。因此，未雨綢繆，加緊布局，成為當務之急。從業人員是整個傳播體系的核心和關鍵環節，尤其是針對社會大眾的健康內容傳播，從業人員的專業性、權威性是無可替代的。但是，傳統的醫療服務模式又讓從業人員在傳播方式上存在較多的不對等色彩，與未來傳播的平等交互性走向產生了一定的沖突。如何妥善解決好這方面問題，值得深入研究。

3 建議

政府主管部門應支持、培育重點網絡數字傳播平臺，形成權威內容發布機制。

衛生計生部門可與新聞出版廣電、文化、工信等部門合作，將內容提供商、技術運營商和平臺服務商聯合起來，共同推動大型健康相關內容傳播服務平臺建設，發揮智慧云和數字平臺的作用，提高內容資源的權威性和互動的廣泛性，以數字平臺建設來搭建傳統媒體和新型媒介之間的橋梁。

要加強對從業人員健康傳播理念和技能的教育培養和考核激勵，發揮從業人員交互式內容傳播作用。衛生計生部門加強與教育和人力資源部門的合作，從衛生計生人才培養入手，重點增加健康內容傳播的理念和技能培養內容，加強對從業人員健康傳播工作的考核和激勵力度。

運用市場手段，調動利益相關者參與健康內容傳播體系建設。內容傳播離不開渠道、技術支撐，這些都是術業有專攻的領域，衛生計生系統既不擅長也沒必要全部承擔舉辦責任。因此，鼓勵產學研商多方參與，就必然要運用市場手段，以產業的力量推動事業的發展。有關部門應積極參與市場培育工作，提前布局，營造有利于健康內容傳播的政策和社會環境。

[1]白劍鋒.中國健康傳播與公眾健康行為優化研究[D].武漢大學，2012.

[2]中央文化企業國有資產監督管理領導小組辦公室. 國有文化企業發展報告(2012)[M].北京：經濟科學出版社，2013.

[3]中央文化企業國有資產監督管理領導小組辦公室.文化產業發展典型60例 [M].北京：經濟科學出版社，2013.

[4]盧旖娜.傳統媒體與新媒體傳播力對比談[J].新聞傳播,2013(9):97-97.

[5]白云暉，鄭怡文.新媒體傳播形態及產業化傳媒重構[J].科技傳播，2013(19):41-42.