奶粉促銷(xiāo)風(fēng)暴 渠道變革起波瀾

周照

近一段時(shí)間，無(wú)論是線上還是線下多個(gè)孕嬰店，多個(gè)品牌奶粉都通過(guò)“促銷(xiāo)價(jià)”等形式降價(jià)。

從長(zhǎng)期趨勢(shì)看，嬰兒奶粉現(xiàn)在已步入下行通道。

目前市場(chǎng)上奶粉供應(yīng)非常充足，高于需求增長(zhǎng)，生產(chǎn)產(chǎn)能也快速提高，甚至可能出現(xiàn)過(guò)剩。

奶粉進(jìn)入傳統(tǒng)實(shí)體渠道銷(xiāo)售必須承擔(dān)沉重的渠道費(fèi)用是不爭(zhēng)的事實(shí)，未來(lái)奶粉進(jìn)一步降價(jià)的空間就在于渠道變革。

奶粉自去年開(kāi)啟降價(jià)閘門(mén)以來(lái)，一降再降。近期中外奶粉品牌的年中大促活動(dòng)再度掀起一輪集體降價(jià)潮，多美滋、伊利、圣元優(yōu)博、雅培多個(gè)品牌分別在天貓促銷(xiāo)降價(jià)，或直接降價(jià)，最高降幅達(dá)50%“血戰(zhàn)到底”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，嬰兒奶粉價(jià)格已進(jìn)入下行通道。

線上線下刮起促銷(xiāo)風(fēng)暴

近一段時(shí)間，無(wú)論是線上還是線下多個(gè)孕嬰店，多個(gè)品牌奶粉都通過(guò)“促銷(xiāo)價(jià)”等形式降價(jià)。

在天貓網(wǎng)的旗艦店上，在價(jià)格方面一直“高冷”的多個(gè)進(jìn)口奶粉品牌均在高調(diào)進(jìn)行促銷(xiāo)。在雅培的天貓旗艦店，美版Similac2段2罐裝（624克規(guī)格）降了40元，從398降為358，降幅達(dá)到10%；而幾個(gè)月前剛降過(guò)價(jià)的多美滋，“精確盈養(yǎng)”系列也有多款產(chǎn)品降價(jià)，但降幅只有3%。

相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌的促銷(xiāo)力度更見(jiàn)誠(chéng)意。以“伊利金領(lǐng)冠2段800克×2罐裝”這款產(chǎn)品為例，原價(jià)為756元，促銷(xiāo)價(jià)為665.28元，降幅達(dá)12%。此外，“伊利金裝3段900克×2罐裝”降幅甚至高達(dá)15%，從原來(lái)的316元降至268.6元。圣元的降價(jià)幅度更給力，不僅有多款產(chǎn)品也有打折，折扣從20%―35%不等，“圣元優(yōu)博0段900克罐裝”（孕婦奶粉）的價(jià)格甚至直接腰斬，從原來(lái)的188元變成94元。

在淘寶網(wǎng)上，促銷(xiāo)活動(dòng)花樣迭出，不少網(wǎng)店除推出包郵、滿(mǎn)立減等常見(jiàn)促銷(xiāo)手法，有的網(wǎng)店還搞抽獎(jiǎng)。比如上海一家網(wǎng)店所售的4段牛欄奶粉，原價(jià)158元，促銷(xiāo)“第一罐特價(jià)”145元。除了“全國(guó)包郵，送沐浴液”外，在該網(wǎng)店“購(gòu)6聽(tīng)交易成功后獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)”。

在京東商城上，惠氏、美贊臣、可瑞康、雀巢等品牌也有多款產(chǎn)品掛著“特價(jià)”、“驚爆價(jià)”的標(biāo)簽進(jìn)行“滿(mǎn)減”、“買(mǎi)送”的優(yōu)惠促銷(xiāo)。

而在線下渠道，促銷(xiāo)活動(dòng)也如火如荼毫不遜色。記者從市內(nèi)多個(gè)嬰童店了解到，主流的美贊臣、美素佳兒、雅培、惠氏，以及二線品牌雅士利、明一等的多款產(chǎn)品目前也都有不同程度的“讓利”或“買(mǎi)贈(zèng)”，而贈(zèng)品從同款奶粉到兒童玩具甚至早教機(jī)不一而足。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在傳統(tǒng)零售渠道，各大商超、母嬰店的各類(lèi)優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)下，品牌奶粉價(jià)格降幅普遍在38%以上；在天貓、京東等電商平臺(tái)的年中大促銷(xiāo)中，各大奶粉品牌“打”得更兇，200元以下成為價(jià)格主流。

步入下行通道

據(jù)一家嬰童店銷(xiāo)售人員稱(chēng)，今年以來(lái)，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)整體銷(xiāo)量疲軟，個(gè)別品牌奶粉降價(jià)幅度在20%以上，大多雖然沒(méi)有直接降價(jià)，但以推出新品種新包裝為由頭，打折銷(xiāo)售舊包裝奶粉，實(shí)際上就是降價(jià)了。

業(yè)內(nèi)人士表示，此輪奶粉降價(jià)的原因雖然有著多重因素，如政府層面出臺(tái)了一些政策導(dǎo)向鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，但真正讓乳企放下身段降價(jià)還是來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如今奶粉價(jià)格正進(jìn)入下行通道屬于“行業(yè)共識(shí)”。

中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心高級(jí)分析師宋亮認(rèn)為，從長(zhǎng)期趨勢(shì)看，嬰兒奶粉現(xiàn)在已步入下行通道，原因如下：洋奶粉遭遇反壟斷調(diào)查，奶企不敢漲價(jià)；新建工廠產(chǎn)能擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；奶粉企業(yè)壓力大，倒逼渠道成本。

宋亮進(jìn)一步分析說(shuō)，一、二線城市趨于飽和，一線品牌深入三、四線城市，會(huì)推出新品，走低端價(jià)格。事實(shí)上，今年3月多美滋推出主力產(chǎn)品“優(yōu)階系列”的升級(jí)品“精確盈養(yǎng)產(chǎn)品”時(shí)就破天荒實(shí)行了降價(jià)，其中，媽媽奶粉、二段和三段奶粉的最高降幅分別為18%、8%和10%。

國(guó)際供給過(guò)剩 導(dǎo)致奶價(jià)下跌

目前市場(chǎng)上奶粉供應(yīng)非常充足，高于需求增長(zhǎng)，生產(chǎn)產(chǎn)能也快速提高，甚至可能出現(xiàn)過(guò)剩。”宋亮說(shuō)。

根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部（USDA）發(fā)布的數(shù)據(jù)，6月份美國(guó)原料奶收購(gòu)價(jià)格延續(xù)了上個(gè)月的跌勢(shì)，環(huán)比再次出現(xiàn)3.7%的跌幅，6月奶價(jià)折合人民幣跌至3.21元/公斤。第三方機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告指出，奶粉出口大國(guó)新西蘭的出口價(jià)格從2014年2月4日的5005美元/噸下跌至5月20日的3877美元/噸。

本輪國(guó)際奶價(jià)下跌的主要原因來(lái)自于歐美及新西蘭乳企的過(guò)量供給，而歐美需求增長(zhǎng)有限，新興國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，主要增長(zhǎng)仍然來(lái)自亞洲，特別是中國(guó)、印度。由于擔(dān)心春節(jié)生產(chǎn)原料斷貨，國(guó)內(nèi)企業(yè)大量進(jìn)口，但春節(jié)銷(xiāo)量并未大幅增長(zhǎng)，目前廠商倉(cāng)庫(kù)中原料庫(kù)存較高，消化庫(kù)存動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈。

此外，過(guò)去恒天然一直是中國(guó)市場(chǎng)的原奶供應(yīng)大戶(hù)，然而美國(guó)和歐洲兩大產(chǎn)奶大戶(hù)也在爭(zhēng)搶中國(guó)市場(chǎng)，這或?qū)⒃偻苿?dòng)國(guó)內(nèi)奶價(jià)走低。在去年之前，中國(guó)從新西蘭進(jìn)口的奶粉占到奶粉總進(jìn)口70%―80%，但自從肉毒桿菌烏龍事件發(fā)生后，歐美奶粉對(duì)中國(guó)的出口量激增。2015年，歐盟就將全面放開(kāi)對(duì)該區(qū)域鮮奶產(chǎn)量的限制，屆時(shí)增加的供給勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊目前國(guó)際奶粉價(jià)格。

渠道變革或帶來(lái)降價(jià)空間

自去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)主流品牌奶粉價(jià)格普遍已現(xiàn)2位數(shù)幅度降幅，但業(yè)內(nèi)人士指出“仍有降價(jià)空間”。

中新網(wǎng)調(diào)查顯示，在美國(guó)，629克的美贊臣Enfamil Premium Infant Formula售價(jià)為24.98美元，約合人民幣155元；658克的雅培Similac Advance售價(jià)同樣是24.98美元。在英國(guó)，900g的牛欄（Cow Gate）價(jià)格約為8.49英鎊，約合人民幣89.8元；900g的惠氏奶粉1段（0-12個(gè)月）價(jià)格為9.99英鎊，約合人民幣105.7元。在德國(guó)，以Hipp為例，該品牌600克裝奶粉約合人民幣89.2元；Aptamil牌800克的“初生兒奶粉”價(jià)格相當(dāng)于118.83元人民幣。此外，荷蘭、比利時(shí)、丹麥、加拿大等國(guó)的奶粉價(jià)格也均為80至140元人民幣之間。澳大利亞是本次調(diào)查中奶粉價(jià)格相對(duì)較高的國(guó)家，但其售價(jià)也在96元至180元之間。

被業(yè)界斥為“攪局者”的君樂(lè)寶一罐奶粉標(biāo)價(jià)僅130元，其乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼坦言，“我們奶粉還有3%―4%的凈利潤(rùn)。”

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奶粉進(jìn)入傳統(tǒng)實(shí)體渠道銷(xiāo)售必須承擔(dān)沉重的渠道費(fèi)用是不爭(zhēng)的事實(shí)，未來(lái)奶粉進(jìn)一步降價(jià)的空間就在于渠道變革，隨著互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售、直銷(xiāo)等扁平化的銷(xiāo)售模式興起，會(huì)倒逼傳統(tǒng)渠道減少費(fèi)用成本，到時(shí)實(shí)體渠道的奶粉價(jià)格就能再降一些。

據(jù)AC尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，2013年奶粉電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度超過(guò)50%，市場(chǎng)份額已達(dá)22%，2014年有望突破30%，2016年將達(dá)37%，將成為奶粉銷(xiāo)售的主陣地。endprint