高職廣告專業實踐教學體系的構建與實施
——以核心職業能力為導向

梅 健，李宣霖，嚴 亞

(重慶第二師范學院 文學與傳媒系，重慶 400067)

當前高職廣告專業實踐教學的一個普遍問題是目標導向不明確、各門課程各自為政、缺乏整合。教師在教學中常常為實踐項目和案例的選擇而苦惱，學生畢業后往往反映職業能力不足以勝任崗位工作。為解決這一問題，重慶第二師范學院文學與傳媒系自2006年開始了“以核心職業能力為導向的高職廣告專業實踐教學體系”的研究與實踐。教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》提出：“人才培養模式改革的重點是教學過程的實踐性、開放性和職業性”[1]，為高職廣告專業實踐教學以培養廣告從業人員的核心職業能力為導向，體現人才培養的職業性、實踐性提供了政策依據。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》(2010-2020)要求：“職業教育要面向人人、面向社會，著力培養學生的職業道德、職業技能和就業創業能力”[2]，為廣告專業實踐教學體系的構建提供了方法論和組織基礎，即實踐教學需要突出學生的中心地位，要幫助學生掌握終身學習的技能和本領，同時還必須以實踐項目為紐帶、以團隊為組織形式來完成。

1 高職廣告專業學生核心職業能力的結構

“高職廣告專業核心職業能力”是指高職廣告專業學生必備的在廣告職業活動中起支配和主導作用的職業關鍵能力和職業通用能力。通過對廣告業界的調查和對廣告策劃師、廣告設計師、廣告營銷師國家職業標準的分析，參考國內其他高校廣告專業人才培養目標，將高職廣告專業核心職業能力界定為廣告策劃能力、廣告設計制作能力、廣告營銷能力三種能力，并對每一種能力的構成加以細化(見表1)。

表1 高職廣告專業學生的核心職業能力結構

2 以核心職業能力為導向的高職廣告專業實踐教學體系的結構

“高職廣告專業實踐教學體系”是指高職廣告專業實踐教學組成要素及將這些要素用系統科學的方法進行整體設計所形成的結構框架。以廣告行業調研為依據，將以核心職業能力為導向的高職廣告專業實踐教學體系細分為實踐教學內容、實踐教學條件、實踐教學方法、實踐教學管理、實踐教學評價五大要素(如表2)。

表2 以核心職業能力為導向的高職廣告專業實踐教學體系

3 以核心職業能力為導向的高職廣告專業實踐教學體系的運行機制

第一步：整合實踐教學內容。一是緊扣三項核心職業能力，設置廣告策劃能力模塊、廣告營銷能力模塊、廣告設計制作能力模塊三大模塊課程。二是教材選擇多元化，既選用國家規劃教材和“面向21世紀教材”，也加強了非規劃非獲獎新教材的選擇，還鼓勵教師編寫體現專業特色的新教材。三是教學內容動態化，要求老師及時了解廣告學科發展的最新動態，及時補充、更新廣告行業發展的最新思路、進展，隨時把最新的廣告法規和優秀廣告作品案例補充進去，并要求學生平時也注意收集補充，學以致用[3]。

第二步：規范實踐教學條件。一是根據行業特點建設創新的實訓基地體系。校內有廣告設計與制作實訓室、網絡計算機房作為實訓基地；校外有18個廣告實訓基地和實習基地。將校內的廣告設計與制作實訓室創建為生產性實訓基地，解決了項目創作的平臺、管理和流程問題。二是發展了實訓基地的生產性項目，通過合作建設校外實訓基地開發合作項目和大力發展校內實訓基地生產性項目來實現。三是建設了高職廣告專業工學交替人才培養機制[4]。

第三步：以豐富靈活的教學方法推動實踐教學的實施。改革了傳統的先課堂教學再實踐教學的模式，實施實踐、理論教學一體化的模式，或部分課程內容采用先實踐后理論的模式。老師注重引導學生舉一反三，形成終身教育所需的職業能力。主要方法有：項目教學法、案例教學法、精英團隊訓練法、策劃“學習島”、賽訓合一等[5]。在教學中，還嘗試了幾種教學方法在教學理念、教學內容、教學材料、教學方法、教學流程方面的混搭交融并取得良好效果[6]。

第四步：全方位立體規范地對實踐教學進行監管。一是組織管理，由任課教師、實訓員、教研室、系教學委員會、教務處進行層層監管。二是運行管理，通過對課內實踐教學、課外實踐練習、參加競賽、行業實踐等運行過程的監管來實現對整個實踐教學的監管。三是制度管理，充分利用現有的有關管理制度如《重慶第二師范學院文學與傳媒系課堂管理辦法》《重慶第二師范學院文學與傳媒系實訓室管理制度》等來進行管理。

以上步驟的實施是動態調節的，整個運行過程形成合力指向提升廣告專業學生的核心職業能力。

4 以核心職業能力為導向的高職廣告專業實踐教學的評價機制

以核心職業能力為導向的高職廣告專業實踐教學的評價機制包括評價主體構成、評價內容構成、評價指標構成、評價實施構成、評價效果影響。在教師評價基礎上加入了學生自評、學生互評、行業評價的因素，使得評價結果更為客觀；改變傳統的課程內容理論考核方式，要求學生撰寫真實項目的廣告策劃書、創作廣告文案等，側重考核學生核心職業能力掌握的程度；加強對實踐教學過程的考核，學生平時成績占學期總成績的40%-80%。

5 效果及創新點

“以核心職業能力為導向的廣告專業實踐教學體系”的實施提升了學生的職業能力和職業素養，促進了學生的可持續發展，提升了教師的專業能力，促進了教師的專業成長，推廣應用效果好，為相關專業的實踐教學提供了借鑒。幾年來，學生自選實踐項目、與企業合作項目、競標、競賽、學院廣告宣傳及校園文化建設項目越來越多，學生多次參加廣告設計、提案比賽并取得優異成績。經過幾年的實踐經驗積累，2012年，重慶第二師范學院校級廣告設計與制作教學團隊成功結項，重慶市級廣告教學團隊獲批立項。2013年，“《口袋》高校DM功能雜志網絡版”成功申報重慶市大學生創新創業項目。

本研究針對廣告行業對專業人才需求的快速變化，率先提出以核心職業能力為導向的構建思路；創新“整合”式實踐教學體系架構，將構成要素及其功能導向核心職業能力的形成；圍繞著核心職業能力，首創了“實訓即生產”的實踐教學理念；擴充了教學的實踐資源并開發了成體系的廣告實踐案例庫。當下廣告代理公司和策劃者性質已轉變，從促銷服務商變為客戶的戰略伙伴。廣告活動客體個體化的分散趨勢、所用媒介的融合化態勢、活動對象情感化的發展，使得廣告行為更顯紛繁復雜。在此背景下，廣告活動主體、客體、媒介和活動對象的深刻變革促使廣告行為的操作實踐發生巨大改變，迫使廣告教育必須盡快適應這種變化。正是敏銳地捕捉到這種變化，把核心職業能力作為構建高職廣告專業實踐教學體系的出發點和歸宿就成為此體系的本質目標。

參考文獻：

[1]教育部.關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/5307797.htm，2006-11-16.

[2]國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010-2020)[EB/OL].http://www.gov.cn/jrzg/2010-07/29/content_1667143.htm，2010-07-29.

[3]孫肇倫.廣告專業“項目實戰應用型人才培養模式”探索與實踐[J].教育與職業，2011，(23).

[4]李宣霖.高職廣告專業生產性實訓基地和工學交替機制建設探索[J].教育與職業，2011，(26).

[5]嚴亞.高職生廣告策劃職業能力體系生成思路芻議[J].職教論壇，2011，(8).

[6]晏菁，梅健，嚴亞.項目教學與案例教學在廣告專業教學中的混搭運用[J].重慶教育學院學報.2011，(5).