民族品牌和國家形象榮辱與共

本刊編輯部

跨國品牌不僅是企業參與市場競爭的利器，也是度量一個國家綜合實力、創新能力的重要標桿。跨國企業的品牌與國家形象，雙方一榮俱榮，一損俱損。

改革開放30多年，中國經濟持續高速增長，創造出了世界經濟發展史上的奇跡。隨著中國綜合國力的增強以及全球經貿合作的不斷深入，在全球一體化潮流中“走出去”的中國企業，已經或正在成為承載中國形象的重要國際行為體。在全球化的大潮下，擁有一批成功的跨國企業不僅是國家“硬實力”的保障，同時企業的品牌形象本身也是國家“軟實力”的重要組成部分。當今時代，人們往往通過各國的跨國企業，感受其所屬國的經濟、文化、政治，進而形成對整體國家形象的認知和判斷。著名學者約瑟夫·奈曾給出判斷：“硬實力和軟實力同樣重要，但是在信息時代，軟實力正變得比以往更為突出。”

跨國品牌不僅是企業的立身之本，是市場競爭的利器，也是度量一個國家綜合實力、經濟活力、創新能力、發展潛力的重要標桿。眾多品牌強國多年來一直在利用國家層面的多方面資源積極扶持本國品牌參與國際競爭，將“國家形象”與“品牌形象”捆綁打包行銷全球。同時，在國際競爭中，跨國企業也往往利用良好的國家形象，為自己的品牌貼上國家標簽，立足于世界品牌之林。跨國企業的品牌與國家形象，雙方互為共享，一榮俱榮，一損俱損。

黨的十八大報告提出，加快“走出去”步伐，增強企業國際化經營能力，培育一批世界水平的跨國公司。黨的十八屆三中全會進一步強調要適應經濟全球化新形勢，推動對內對外開放相互促進、“引進來”和“走出去”更好結合，促進國際國內要素有序自由流動、資源高效配置、市場深度融合，加快培育參與和引領國際經濟合作競爭新優勢，以開放促改革。

近年來，越來越多的中國企業敢于走出國門，參與國際競爭。不少企業已經有了比較豐富的海外市場運營經驗，也敢于展示自身的形象，中國企業的海外形象塑造工作取得了長足進步。如中遠集團在希臘比雷埃夫斯港的項目；南車、北車集團生產的高鐵馳騁歐亞非；中石油、中國銀行、中國建筑、中國兵器等企業“走出去”過程中，在如何塑造自身良好形象方面積累了許多寶貴經驗；華為集團、匯源集團、奇虎360等民營企業在海外各顯神通，成為講“中國故事”的好手。

但另一方面，我們也面臨著諸多挑戰。中國產品遍布世界，但品牌為世界所熟知的卻很少。一些產品的技術和設計已經達到世界水平，但由于外界對中國品牌的認知度、美譽度不高，導致中國商品往往處于“折價”的尷尬境地。加之少數西方媒體對中國企業的刻意抹黑，如宣揚中國在非洲搞“新殖民主義”等，“中國制造”在消費者心目中“低質低價”的刻板印象在短時期內難以消除。

我們迫切地要努力培育在全球產業鏈中處于優勢地位、掌握產業話語權、占據國際市場主要份額、具有世界影響力的品牌跨國企業。品牌能否得到目標國政府和人民的認可，已成為衡量中國企業“走出去”成功與否的重要標準之一。“中國制造”的形象價值會影響到中國企業進入國際市場的成敗興衰。中國企業在海外塑造良好品牌形象，已成為政府、企業、媒體及社會各界共同關注和面臨的全新課題。

企業品牌海外塑造需要注意的三個問題：

主動服務國家大局

2013年，中國企業在境外總共累計投資6604.8億美元，形成了3萬億美元的對外資產投資。2014年，中國非金融類對外直接投資總量預計超過1200億美元。在今后相當長的時間里，我國對外投資的巨大潛力仍將進一步得到釋放。

今年以來，發達國家經濟復蘇艱難曲折，新興市場國家經濟增速放緩，中國經濟下行壓力加大。在世界經濟形勢錯綜復雜、國內經濟環境不斷復雜變化的背景下，作為我國對外投資的主體，無論是國有企業還是民營企業，能否有效提高國際公關能力、樹立良好的海外形象，不僅關系到“走出去”企業的市場經營，還關系到全世界如何看待并理解中國的發展。

中國企業“走出去”不僅僅做的是生意，更應該擁有一種使命感，構筑良好對外關系，打造國際品牌，進而幫助國家樹立并傳播更為積極、正面的國際形象，從國家形象的提升中分享所帶來的“紅利”。

在各種國際事務中，中國有自己的責任和擔當，并發揮出更大的作用。“美人之美，才能美美與共”，中國今后會更多參與國際治理，為全球經濟可持續、平衡增長分擔與自身發展水平相適應的責任。對此，“走出去”的中國企業責無旁貸。

尊重品牌跨文化傳播的規律

理解當地文化是每一家跨國公司的管理層都面臨的巨大挑戰，同時也是與所在國建立緊密經濟聯系的必由之路。尊重品牌跨文化傳播的規律，進而跨越文化差異是影響品牌國際化塑造成敗的重要因素。

黨的十八屆三中全會強調要加快同周邊國家和區域基礎設施的互聯互通建設，推動“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”（“一帶一路”）的建設，形成全方位開放的新格局。這一戰略決策對行進在“走出去”路上的中國企業提出了更高的要求。

我國“走出去”的企業必須尊重跨文化的品牌塑造客觀規律，找到文化體系、價值觀的普遍性結合點；共同探討企業品牌跨文化傳播的規律，學會求同存異，善于尊重與理解；針對所進入區域的文化特點，突出傳播品牌核心價值中與那個區域文化相一致的信息；極力避免由文化差異造成的誤解和沖突；體現開放、包容、共贏的理念；不斷矯正國外對“中國制造”的偏見，進而讓中國企業贏得普遍的尊重與信任，最終實現穿越地域和文化差異障礙，傳遞中國品牌的核心價值，讓不同膚色種族、不同宗教信仰、不同文化背景、不同意識形態下的各國消費者明確、清晰地認知并記住我們的品牌，認同、選擇、喜愛我們的品牌。

語言翻譯服務是“走出去”不可缺少的基礎性產業

講中國好故事，發中國好聲音，展中國好形象，需要克服并跨越文化間乃至文明間的差異，這離不開高水平翻譯的保障。

作為重要載體，翻譯傳播在企業品牌的跨文化傳播中發揮著至關重要的作用。打造世界一流的中國品牌，必須要建立真正融通中外的話語體系、牢牢把握住世界話語權，這需要強大雄厚的語言服務業作為支撐，語言服務業是企業品牌跨文化傳播必不可少的基礎性產業。

我們應該共同關注語言翻譯服務對于企業品牌跨文化傳播的重要性，研究翻譯與企業國際品牌塑造與傳播效果的聯動關系，討論如何進一步加強企業管理者的語言應用意識與品牌傳播理念，這對于中國企業的海外品牌塑造有著非常重要的價值。

提升我國對外話語能力和翻譯能力，是一項長期的戰略任務。作為中央外宣機構的中國外文局責無旁貸，理應有所作為，中國報道雜志社于9月23日承辦了2014（第二屆）中國企業海外形象塑造論壇。

今年，中國企業海外形象論壇已來到了“第二季”，本論壇業已成為聚集各方智慧共同塑造中國企業海外品牌的重要平臺。中國企業海外形象塑造論壇將繼續圍繞中國企業海外形象塑造這一重大課題，為中國企業“走出去”提供智力支持和全方位服務，助力中國企業海外拓展，向世界展示中國企業的活力與創造力，在中國經濟發展的奇跡進入提質增效的階段，為中國國家形象塑造發揮越來越重要的作用。