獨家發布《中國企業海外形象調查報告》

本刊記者 王哲

“中國企業海外形象調查”旨在從宏觀、中觀、微觀三個維度摸底中國企業在海外的整體形象，為推動中國企業國際化進程以及國家實施“走出去”戰略提供具有針對性、實用性的建議。

9月23日，《中國企業海外形象調查報告（2014亞太版）》在“第二屆中國企業海外形象塑造論壇”上發布。該報告由中國外文局中國報道雜志社、中國外文局對外傳播研究中心、國際調研機構華通明略共同在亞太地區五國調查完成。

“中國企業海外形象調查”于2014年7月啟動，旨在從宏觀、中觀、微觀三個維度摸底中國企業在海外的整體形象，為推動中國企業國際化進程以及國家實施“走出去”戰略提供具有針對性、實用性的建議。

本次調查范圍選擇亞太地區與中國貿易往來較多的國家，同時盡量覆蓋不同地理區域和經濟發展程度，包括美國、韓國、俄羅斯、馬來西亞、墨西哥共五個國家。訪問樣本共計2544人，來源于國際知名的Lightspeed Research全球樣本庫。

調查主要采取在線方式，并嚴格執行在線調查的國際標準。為保證每個國家抽樣的代表性，被訪者樣本覆蓋18至55歲的當地居民。

經濟發展得到積極認可

《報告》顯示，海外民眾對中國經濟發展現狀表示積極認可，對未來走勢表示樂觀，認為中國經濟將會進入平穩發展階段。

總體上看，70%以上的海外民眾都認為中國經濟目前正處于高速發展或平穩發展階段，而80%的海外民眾看好中國經濟在未來十年會持續增長。從國別上看，同屬發展中國家的馬來西亞、墨西哥和俄羅斯三國有高達90%的民眾對中國目前和未來的經濟發展持樂觀態度；而屬于發達國家的美國與韓國民眾則持相對保守的態度，有30%的美國民眾表示并不了解中國經濟的發展狀況和未來發展趨勢。

海外民眾認可中國經濟對全球及亞太地區的積極作用，但比較擔憂給本國經濟帶來的挑戰。平均有7成的海外民眾認為中國經濟增長對全球經濟發展和亞太地區發展有積極影響。然而，當考慮到中國經濟對本國經濟發展的影響時，海外消費者較多感受到了中國經濟帶來的挑戰，認為中國經濟發展對本國有積極影響的比例下降到了55%。

企業形象塑造還需努力

與主要發達國家的企業相比，海外民眾對中國企業整體印象評價仍然偏低。對世界前五大經濟體的企業打分顯示（5分為滿分），中國企業的平均得分為2.93分，遠低于德國企業（3.83分）、日本企業（3.64分）和美國企業（3.63分）分，略低于法國企業（3.28分）。在不同國家的民眾評價中，馬來西亞、墨西哥與俄羅斯對中國企業的評價相對較高，達到3分以上；而美國與韓國民眾的評價較低，分別僅有2.63分和2.39分。

此次調查通過參考華通明略的企業聲譽模型，考察企業的領導力（一家成功的公司、引領行業發展方向），公眾責任（提供高質量的產品或服務、信賴程度），消費者認同（企業社會責任、理想中工作的地方、積極參與公益事業/慈善活動）這三個維度來綜合評價企業的形象。對在海外有業務經營、產品銷售或者在海外上市的180家中國企業的調查發現，海外民眾對中國企業在海外的成功發展表示認可。從行業看，電子信息行業的企業形象總體最為突出，國有大型企業形象較好。

互聯網已成為海外民眾了解中國企業的第一大渠道，海外民眾認為本國媒體對中國企業的報道較為中肯。在五個亞太地區國家中，除俄羅斯外，互聯網均為接觸率排名第一的渠道，平均有60%的民眾通過互聯網了解中國企業，其中比例最高的馬來西亞為75%，而比例最低的俄羅斯也達到了43%。除了媒體類渠道外，通過和他人交談、使用中國企業的產品以及工作商務合作也成為海外民眾了解中國企業的重要方式。

在受訪的海外民眾中，有21%的民眾認為本國媒體對中國企業的報道比較正面，有40%的民眾認為關于中國企業的報道正負面基本持平，而只有14%的受訪者稱中國企業形象比較負面。在對媒體報道的信任度上，五國平均有56%的受訪者認為本國媒體對中國企業的報道是非常客觀或比較客觀的。

針對中國企業進一步提升海外形象的舉措，海外民眾給出的最大建議是融入當地社會、增強社會責任、增強宣傳力度。調查發現，海外受訪者認為中國企業在“本土化”、提升企業形象方面主要存在的五大問題是：中國企業對當地文化、歷史、消費者等的了解不夠（33%），主動融入當地社會文化的力度不夠(33%)，吸納當地員工就業的力度不夠（31%），參與社區公益活動的力度不夠(30%)，企業宣傳活動少、知名度低（28%）。

帶來機遇與挑戰

海外民眾認可中國企業對當地經濟的貢獻，但同時也認為中國企業的進入對該國經濟發展帶來的機遇與挑戰共存。整體來看，有54%的受訪者認為中國企業對本國經濟做出了一定的貢獻，其中有將近20%的人認為中國企業做出了很大的貢獻。從部分國家的數據來看，馬來西亞民眾最為認可中國企業，高達75%的馬來西亞受訪者肯定了中國企業對當地經濟的促進作用，這一數據在墨西哥和俄羅斯分別為55%和53%，在美國及韓國只有40%左右。

對于中國企業帶來的機遇與挑戰，平均有58%的受訪者表示兩者比例相當。海外民眾認為中國企業對該國經濟發展帶來的積極作用主要體現在資金投入（53%）和就業機會（49%）上，緊隨其后的是帶來先進的技術、創造稅收收入，而在推動產業結構升級調整、改善當地的基礎設施、培養本地人才和帶來先進的企業管理方法等方面的積極作用則較弱。

對于中國企業帶來的挑戰，海外民眾則主要擔心中國企業會對當地企業造成威脅，有54%的受訪者認為中國企業可能會沖擊當地企業的生存發展。此外，也有超過3成的民眾認為中國企業可能會掠奪當地優勢資源，打破當地原有的產業鏈平衡，并破壞當地的生態環境。

產品形象“低價”最突出

《報告》顯示，發展中國家民眾購買中國產品的次數較多，且未來購買意愿強烈。俄羅斯、馬來西亞、墨西哥這些發展中國家更多購買過中國產品，而美國、韓國這些發達國家則較少購買過中國產品。在已經購買或使用過中國企業產品的民眾中，高達89%的人表示自己會考慮繼續購買；在還沒有嘗試過中國企業產品的民眾中，僅有44%的人表示自己未來會考慮購買。

中國產品的最突出優勢是價格便宜，最應提升的是產品質量和知識產權保護。針對中國企業產品和服務的具體評價，海外民眾最一致、最突出的評價是相對便宜的價格，有73%的民眾作此選擇。此外，中國產品在“功能強大”、“具有創新性”、“很好地滿足客戶需求”和“科技含量高”幾個方面都得到了多于三分之一民眾的積極評價。但與此同時，大部分海外民眾對中國產品給出了質量不過硬、安全問題多、售后服務不好、不夠環保等評價，而最大的負面評價出現在假冒名牌產品過多上。

海外知名度有待提高

此次對海外180家中國企業的調查顯示：超過三分之一的受訪者認為中國企業在本國數量較多且比較常見。但從整體來看，中國企業在海外的知名度并不高。調查評選出知名度最高的50家企業平均的知名度僅有7%。其中，馬來西亞民眾對中國企業的熟悉程度相對較高，但也僅為 11%；其次是俄羅斯6.5%、韓國5.7%、墨西哥5.3%；對中國企業了解程度最低的是美國，僅為4.9%。 從行業看，排名較前的企業主要來源于金融、能源、互聯網、電子信息、家電、汽車等行業。最具海外知名度的金融企業是中國銀行，最具海外知名度的能源企業是中國石油天然氣集團公司，最具海外知名度的互聯網企業是阿里巴巴集團、奇虎360科技有限公司，最具海外知名度的電子信息企業是聯想集團有限公司、華為技術有限公司，最具海外知名度的家電企業是海爾集團電器產業有限公司，最具海外知名度的汽車企業是奇瑞汽車股份有限公司。

2014年度中國企業海外形象50強（亞太地區）

1 聯想集團有限公司

2 華為技術有限公司

3 綠地集團

4 中國鐵路總公司

5 上海市醫藥集團股份有限公司

6 三一重工股份有限公司

7 北京小米科技有限責任公司

8 中興通訊股份有限公司

9 中國鋁業公司

10 中國移動通信集團公司

11 阿里巴巴集團

12 美的集團股份有限公司

13 中國建筑工程總公司

14 SOHO中國有限公司

15 重慶力帆實業(集團)有限公司

16 中國石油天然氣集團公司

17 中國工商銀行股份有限公司

18 TCL集團股份有限公司

19 中國鐵道建筑總公司

20 江蘇陽光集團有限公司

21 海信集團有限公司

22 比亞迪股份有限公司

23 中國石油化工集團公司

24 中國南方航空集團公司

25 中國航空集團公司

26 海航集團有限公司

27 中國鐵路工程總公司

28 中國電信集團公司

29 奇瑞汽車股份有限公司

30 大連萬達集團股份有限公司

31 優酷土豆股份有限公司

32 青島啤酒集團有限公司

33 海爾集團電器產業有限公司

34 中國銀行股份有限公司

35 上海吉利兆圓國際投資有限公司

36 春秋航空有限公司

37 美晨集團股份有限公司

38 百度在線網絡技術有限公司

39 新浪公司

40 中國東方航空集團公司

41 騰訊控股有限公司

42 中國第一汽車集團公司

43 搜狐公司

44 奇虎360科技有限公司

45 青島雙星集團有限公司

46 新華網股份有限公司

47 人民網股份有限公司

48 UC優視科技有限公司

49 上海汽車集團股份有限公司

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