戰略合作的困局

“董總，武漢遙感公司的話，我們不能信！”

在北京凱遠光學科技有限公司的重大項目投標協調會上，當董事長董曉峰提出，在內蒙煉化項目上準備與武漢遙感光科有限公司默契協調時，一名高管站起來公開反對。

武漢遙感公司，十余年來一直是董曉峰所在的北京凱遠公司最大的競爭對手。其老板蔣金鵬與董曉峰在生意場上斗來斗去，共同見證了一個行業在中國從引入到發展的歷程。

利用光在傳播過程中的反射和折射特性，可以制成高精度的傳感器，用來監測溫度、應力應變等變量。光學傳感器的主要材料是二氧化硅，在運行過程中沒有任何電磁感應和靜電干擾現象，因此與傳統電子傳感器相比，具有安全、可靠性高、免維護等優點。

武漢遙感公司和北京凱遠就是制造這種高精度光學傳感器的企業。不同的是，武漢遙感公司主要專注于光學溫度傳感器，而北京凱遠公司則選擇了多元化，涉足了多種光學傳感器。

武漢遙感公司注冊于武漢光谷，是首家將光學傳感器引入國內并自主研發的公司，背靠武漢幾所著名的工科院校，有一定技術實力，股東之一便是武漢某上市公司。武漢遙感公司一直專注于光學溫度傳感器的開發，主要客戶有中石油、中石化、各發電廠、煉鋼廠等大型企業，為他們的儲油罐、電力開關柜等追求本質安全的設備，提供光學傳感器以及火災報警聯動裝置。經過十幾年的發展，武漢遙感公司在光學溫度傳感器領域一直處于領頭羊的地位，年銷售額1億多元。

董曉峰所在的北京凱遠公司也已有十年歷史，最初的技術來源于科研院所。董曉峰作為公司掌舵人，帶領公司跟隨武漢遙感公司進入光學溫度傳感器領域。但是由于武漢遙感公司搶占了市場先機，尤其是在石油石化行業占據了比較大的優勢，作為市場追隨者的北京凱遠公司，每年在光學溫度傳感器領域的銷售額，只有武漢遙感公司的三分之一。

進入2010年后，隨著物聯網概念的引入，上海、南京的一些上市公司也都開始投資到光學溫度傳感器的研發銷售中。只是這些新公司的銷售額還未見大幅增長。

正當光學溫度傳感器的眾多公司尋求新的競爭策略的時候，2013年開始的經濟寒流已經影響到傳感器行業的所有企業了：石油石化、鋼鐵廠、發電廠等開工量急劇下降，不管是電子傳感器還是光學傳感器制造企業，都遇到了客戶訂單大幅減少的情況。

因為遭遇經濟寒流，訂單減少后競爭更加激烈殘酷，一些新進入光學傳感器市場的小公司紛紛以極低的價格沖擊市場。而很多客戶在招標時也開始選擇低價中標。北京凱遠公司、武漢遙感公司也不能免俗，在投標中報價越來越低。

兩敗俱傷之后，言和

2013年的光學溫度傳感器行業訂單的減少，讓董曉峰和蔣金鵬都格外重視每次重大投標機會，不但每次都派出最強的銷售團隊，而且往往還親自坐鎮最后的定價環節。

2013年夏天，武漢遙感公司采取了一項特殊競爭手段，他們收集了北京凱遠的失敗工程安裝案例和負面用戶報告，在投標的時候出示給客戶，直接導致了北京凱遠公司在該項目的出局。這一下董曉峰不干了，決定以牙還牙，也收集了對方的負面用戶報告，并在下一個項目中扳回一局。

2013年的最終結果是大家都不如意，隨著雙方的價格走低，雙方的銷售額和利潤也都大幅下降。更可怕的是，由于行業內最大的兩家公司相互揭短，導致了很多客戶開始質疑光學溫度傳感器的穩定性和可靠性，轉而尋求傳統的電子溫度傳感器。這一出人意料的情況，讓十幾年來經常見面卻少有來往的董曉峰和蔣金鵬坐到談判桌邊來。董曉峰還清楚地記得上次與蔣金鵬的會面。

“董總，咱們不能再這樣惡性競爭了！”

在北京市中心的一家鬧中取靜的會所包間里，董曉峰和蔣金鵬剛寒暄了幾句，蔣金鵬就單刀直入道。

“蔣總，上次好像是你們的人主動挑起爭端，到處宣傳我們公司的失敗安裝案例！大家都是明白人，誰的產品100%沒質量問題啊？”董曉峰想起來還有點憤憤不平。

“董總，我承認是我約束下屬不力，我道歉。我們兩家公司作為光學傳感器的領軍企業，應該想怎么把光學傳感器這個蛋糕做大，而不是相互拆臺。”

“是這樣，沒錯。”聽到蔣金鵬說到這一點，董曉峰的態度也軟了下來，深有同感地回應道：“蔣總，光學傳感器有電子傳感器所不具備的高精度、本質安全、長距離傳輸、免維護等優點，早就應該打敗電子傳感器了！”

董曉峰當初進入光學溫度傳感器領域，就是認為光學傳感器理應迅速取代電子溫度傳感器。而根據當時的市場調研，電子溫度傳感器每年有數十億元的銷售額。隨著經濟的發展，傳感器的需求應該是越來越大。但是，經過十余年的發展，光學溫度傳感器在中國雖然有所發展，但總體規模卻并沒有大幅增長。

蔣金鵬一下子跟董曉峰找到了共同語言，接口道：“誰說不是呢。電子傳感器動不動就發生電磁干擾，維護也很困難。可是，不得不說，咱們的光學傳感器的價格比電子傳感器高很多。雖然光學傳感器本身并不貴，成本比電子傳感器還便宜，但是咱們的調制解調器需要使用激光發生模塊，規模效益不夠啊，價格比電子傳感器的調制解調器高很多。這樣整體算下來，咱們的光學傳感器價格比電子傳感器高三倍以上啊！”

“是啊，咱們剛開始進入市場的時候，利潤和銷售增長還是很不錯的。”董曉峰回應道，“但是那幫山寨和模仿廠家的產品魚龍混雜，產品質量極不穩定，導致了很多客戶開始質疑光學傳感器的品質穩定性，新的客戶群體也都持謹慎、觀望態度，這也是市場規模一直無法增長的一個原因吧。”

“共同”的敵人

“嗯，有道理，”蔣金鵬表示贊同，突然話鋒一轉道：“董總，我們公司的光學溫度傳感器，對應的電子溫度傳感器沒啥大的競爭企業，情況還算是不錯的吧。可是，你們公司的光學應力應變傳感器，競爭對手可是北京震旭公司。他們公司的電子應力應變傳感器，銷售額可不少吧？咱們兩家光學傳感器公司應該聯合起來跟他們電子傳感器行業競爭，把我們這個行業做大！”

蔣金鵬的這句話戳到了董曉峰的痛處。

由于意識到與武漢遙感公司在光學溫度傳感器領域中品牌、市場上的差距，董曉峰在設立北京凱遠公司不久，就與公司管理層一起確立了利用北京的技術優勢走多元化道路：公司在進入光學溫度傳感器領域并取得千萬元級銷售額后不久，就開始研發光學應力應變傳感器。這種傳感器可以廣泛用于橋梁、隧道、大樓、大壩、鐵路等大型設施的結構應力檢測。光學應力應變傳感器研發完成后，北京凱遠公司就搭上了中國土建大發展的順風車，這部分傳感器的銷售額在幾年之內就達到了千萬元級別，與光學溫度傳感器的銷售額基本持平，在光學應力應變傳感器這個新市場的占有率保持第一。

就在北京凱遠公司為找到一個新市場歡欣鼓舞時，進入2010年后，公司在光學應力應變傳感器領域的銷售增長卻出人意料地降了下來，甚至有萎縮的跡象。公司的銷售受到了北京另外一家公司，也就是蔣金鵬所說的——北京震旭公司的強力狙擊。

北京震旭公司是專業制造電子應力應變傳感器的企業。該公司引進并消化吸收了美國技術，而且與國外進口產品相比，具有價格和服務優勢，在該領域占有絕對領導地位，一度占據了80%以上的市場份額，每年銷售額達到數億元，并且有持續增長的跡象。

在北京凱遠公司開發出光學應力應變傳感器后，北京震旭公司采取了一系列手段來遏制凱遠的銷售：一是加強了與土建設計方的溝通，利用設計方對采用新技術的顧慮和謹慎，在設計階段就開始給光學應力應變傳感器設置障礙。二是收集光學應力應變傳感器在應用中的瑕疵案例，提交給最終業主客戶，導致客戶在應用新產品時產生顧慮。三是成立技術攻關小組，試圖也進入光學應力應變傳感器領域。

經過一系列的競爭手段，雖然北京震旭公司在光學應力應變傳感器領域的銷售還未有大的突破，但是基本上遏制住了北京凱遠公司在這個領域的迅速發展。

此刻，當聽到蔣金鵬提出要聯合起來共同對付北京震旭公司時，董曉峰對蔣金鵬的戒備心理一下子消散了很多，不由贊同地點了點頭說：“是啊，蔣總，我們是應該合作共同對付電子傳感器行業！您覺得我們應該用什么方式合作呢？”

“我們應該就此終止惡性競爭，不再彼此揭短！”蔣金鵬頓了頓，接著說，“在今后的投標項目中，我們雙方可以商討一下劃分市場，并在投標中相互默契協調，以避免價格太低，大家都沒有利潤。在馬上就要開始的內蒙煉化的投標項目中，你們公司能不能讓一下我們公司呢？你們這次報一個高價，我們就能順利以相對低價中標。下一個項目我們一定會讓給你們公司的！另外，我們兩家公司也可以探討股權合作嘛！我們可以用一個整體公司跟他們電子傳感器企業競爭，我們雙方強強聯手，就不怕干不過他們！”

這次董曉峰和蔣金鵬會面，雙方討論得相當愉快。但是董曉峰也沒有在現場立刻答應蔣金鵬的所有建議，而是要跟公司高層討論一下。沒想到董曉峰剛在公司高層會議說明情況后，就出現了篇首的一幕。

暗度陳倉

“董總，武漢遙感公司去年主動挑起了惡性競爭，今年又想息事寧人，咱們不能這么便宜了他們！而且就算這次我們把內蒙煉化這個項目讓給了他們，也不能保證他們就會把下一個項目讓給我們，他們的話不可信！”這名高管繼續說道。

“是啊，這個項目標的有兩千多萬元，是今年的標桿項目。誰要中標對后續項目的示范作用非常巨大。我們可是做了充分準備的，好好競爭未必就輸給他們！”另一名高管插嘴道。

“我看他們的提議未必就不可行。”又一名高管站起來說，“你們看看現在價格競爭到什么程度了？再這么下去大家可都掙不著錢了。總要有一家公司先讓步吧？”

“相互通報價格，這不是串標嗎？串標可是違法的啊！”另一名高管提醒大家。

“我們肯定不會做成明顯串標的啊。稍微默契一下誰知道呢？再說，開行業會議時提倡行業自律、避免惡性價格競爭，這樣做的企業多了，我們又不是第一個。”有人發表不同意見。

“我昨天剛聽到一個內部消息：武漢遙感公司的老板蔣金鵬最近到北京來可不是專程來跟我們公司談的，我聽說他們公司正在跟北京震旭公司接觸呢！他們正在商討進行股權置換和合并，然后沖擊IPO上市！聽說他們都已經開始起草合作協議了！”一名高管突然出人意料地說道。這句話震驚了會議室里所有的人，包括董曉峰。

實際上，這段時間北京震旭公司也找董曉峰會談過，用意也是謀求資本合作。但是董曉峰對光學傳感器行業的未來還存有一定的信心，公司在光學溫度傳感器和光學應力應變傳感器兩個市場都有不俗的表現，因此對與其他公司的股權合作建議（包括蔣金鵬的建議），并沒有太大興趣。

沒想到這次召開公司投標協調會，傳來了武漢遙感公司和北京震旭公司的股權合作消息。如果這兩家公司合并，新公司在光學溫度傳感器和電子應力應變傳感器兩個市場都將占據絕對優勢，而且憑借這個新設立的公司的技術實力，他們要在光學應力應變傳感器領域獲得突破，也并非難事。

與此同時，正是因為在經濟下行周期里的投資機會更少，不少投資機構開始看中了光學傳感器領域，風聞好幾家上市公司也正在做調研。如果有大公司投入大筆資金給一些小型光學傳感器公司，也不排除有小公司迅速做大的可能。董曉峰自己也接到過一些大機構的來電咨詢。這一切都讓董曉峰感受到前所未有的壓力。

“董總，如果這兩家公司合并，那對我們公司的威脅就太大了！”有人開始擔心公司的未來。

“我覺得沒必要怕他們。就算他們合并了，我們也不是沒有機會。他們在光學應力應變傳感器市場怎么也比不上我們吧！”另一名高管雖然在打氣，但是也顯得有點信心不足。

“我覺得我們也可以跟他們談談股權合作的事情，或者去找個大公司給我們投資。”另外一名高管試探道。

大家七嘴八舌，會議室里又開始熱鬧起來了。

艱難抉擇

“董總，明天中午一起聚聚？我覺得我們可以坦誠交流，進一步討論股權合作方案了。”

還沉浸在思索中的董曉峰掃了一眼手機屏幕，一封手機短信跳了出來，發信人正是武漢遙感公司的老板蔣金鵬。

董曉峰下意識地準備回個短信，想了想，又放下了手機，旋即又在吵鬧的會議室陷入了沉思。

這個蔣金鵬，怎么就沒提起跟北京震旭公司的合作呢？他葫蘆里究竟賣的什么藥？是否要在投標上與他們默契協調呢？是否該與他們認真探討股權合作呢？這一切會不會是他們的一個圈套？

如果與北京震旭公司進行股權合作又會如何呢？兩家公司都在北京，合作起來應該更方便。而且震旭公司也更有實力，但合作之后如何協調光學和電子傳感器兩種產品呢？光學應力應變傳感器會不會就此被他們雪藏？

如果武漢遙感公司和北京震旭公司真的合并了，該如何應對呢？是繼續獨立自主發展，還是另外接受其他上市公司的投資？

對于董曉峰來說，現在是該做決斷的時候了。

鄭學州：江蘇海灣電氣科技有限公司董事長

李茂銀

上海優幼母嬰用品有限公司CEO

找有規模優勢的傳統電子傳感器企業合作，是董曉峰所在的北京凱遠公司不二的選擇！我的判斷基于以下幾點：

首先，傳感器行業有數十億元的規模，僅應力應變傳感市場北京震旭公司一家就有數億元的規模，而董曉峰所在的北京凱遠公司已經有十年的經營歷史，光學溫度傳感器年銷售額僅3000多萬元，再加上光學應力應變傳感器，估計兩者加起來，年營業額也不過區區六七千萬元，市場份額僅約0.7%左右。一個企業在行業里摸爬滾打了十年，市場占有率僅0.7%，更何況是玩家相對較少、市場相對集中的傳感器行業，充分說明該企業在核心競爭力方面存在嚴重的缺失，管理水平也存在嚴重問題，必須要有強大的外力方可使其發生質的變化。

第二，目前找董曉峰合作的武漢遙感公司生意規模僅億元，在市場規模數十億元的傳感器行業中根本就談不上實質性的影響力，與北京凱遠公司是同病相憐——核心競爭力和管理水平存在嚴重問題。即便武漢遙感公司真心與北京凱遠公司合作，對董曉峰也起不到實質性的幫助，反而會帶來一系列管理上的困擾（因為企業并購后的文化融合問題、管理問題，沒有過硬的能力是很難處理的），更何況，武漢遙感公司是否真心與北京凱遠公司合作，還存在很大的變數。

第三，光學傳感器與傳統的電子傳感器比，之所以份額很低，其原因是“沒有規模優勢，導致光學傳感器的成本是電子傳感器的3倍”，而且“還有失敗案例，影響客戶對光學傳感器的信心”，因此，做大規模降低成本、提高穩定性是光學傳感器必由之路，而快速擴大規模的唯一出路，就是與大型電子傳感器企業合作，直接轉換市場。

第四，光學傳感器企業之間的惡性競爭導致小企業蠶食市場，不僅建立規模優勢越來越難，而且毛利快速下降，企業已到虧損邊緣，如果不馬上改變被動局面，企業倒閉只是時間問題，董曉峰沒有選擇余地！

基于以上原因，與北京震旭公司合作是不錯的選擇。

董曉峰對行業競爭格局和自身存在的問題還沒有清醒的認識，他的所謂“對光學傳感器行業的未來還存有一定的信心”不假，光學傳感器取代傳統的電子傳感器只是時間問題，但這并不代表北京凱遠公司就有很好的前景，董曉峰所認為的“公司在光學溫度傳感器和光學應力應變傳感器兩個市場都有不俗的表現”其實只是自我陶醉。北京凱遠公司都十年了，市占率僅0.7%，北京凱遠公司的核心競爭力從何而來、不俗的表現從何談起？面對眾多競爭對手的進入如何脫穎而出？北京震旭公司已經開始進入光學傳感器領域，以他們在電子應力傳感市場數億元的規模和實力，超越北京凱遠公司根本不在話下。照此下去，北京凱遠公司最多會成為光學傳感器行業的先烈，而不會是最后的贏家。

董曉峰所糾結的問題也是很多企業家共同面對的問題：“與別人重組，自己只能做老二甚至是老四、老五，失去了經營的獨立性，甚至被吞并，沒有了存在感”。之所以糾結是因為沒有明白自己的企業為什么存在，如果董曉峰創辦北京凱遠公司的目的是為了讓光學傳感技術造福人類，那么重組是最好的辦法；如果是為了財富最大化，那么現在重組是最快、最安全的辦法；如果是想自己獨立做一番事業（不在乎規模大小、賺錢多少），那么當這個事業很難維持的時候，重組后有了豐厚的資本，再另創新業務也不失為好的選擇。因此，關鍵是要有自知之明，否則硬撐下去，幾年后企業倒閉，竹籃打水一場空，豈不是和自己過不去？

吳玉光

深圳中和正道管理咨詢有限公司董事長

董曉峰面臨的關鍵決策問題是什么呢？第一，是和武漢遙感公司合作，還是和北京震旭公司合作？第二，未來，北京凱遠公司應采取何種方式發展？

顯然，第二個問題更接近于決策的本源，也會讓決策者有更寬廣的視野，作出最有利于公司未來發展的戰略決策。如果第二個問題想明白了，第一個問題只不過是其中一個選項而已。

要回答第二個問題，其實也不難。只是，董曉峰需要思考清楚以下的問題：

首先，行業不景氣是不是長期現象？顯然不是。光學傳感器的市場主要受到產業周期的影響，而產業周期肯定有漲有落，不可能長期低迷下去。在現階段，對于所有的參與者來說，都是一樣的艱難，別人也不會好很多。所以，董曉峰應對行業發展充滿信心。

其次，光學傳感器在未來，會不會逐步取代電子傳感器？肯定會，但是沒那么迅速。根據電子行業產品發展的規律來看，在進入市場初期，因為技術的壟斷、規模效應不明顯等，產品價格往往居高不下。但隨著技術進步、規模的發展、競爭的壓力，價格出現梯度下降的趨勢，一直到一個相對穩定的狀態。我相信，當光學傳感器的價格降低到合適水平的時候，必然出現爆發式的增長。

第三，戰略合作一定會保證成功嗎？不一定。就武漢遙感公司和北京震旭公司而言，它們都不是北京凱遠公司最合適的戰略合作伙伴。和武漢遙感公司的合作，利好于武漢遙感公司，因為武漢遙感的產品線更為單一。而北京震旭的優勢在于電子傳感器，和董曉峰所在的北京凱遠公司的光學傳感器存在市場的替代關系，最終必然是此消彼長，并不能推動整體市場的規模化發展。更何況三者在市場上已經有兵戎相見的歷史，企業文化顯然差異較大。如果蔣金鵬真如傳言在和北京震旭“眉來眼去”，董曉峰更應該堅決果斷地終止和其戰略合作的設想。

第四，北京凱遠公司如何在市場競爭中取勝？目前，光學傳感器的市場規模難以快速發展的主要原因還是價格。所以，問題的癥結在于如何有效降低調制解調器的成本？這既可以在技術上加大投入，通過自主研發向上游延伸，解決調制解調器的成本問題。甚至可以考慮兼并收購一家合適的調制解調器企業，通過持續的技術投入和管理提升，也同樣可以達到相應目的。

作為戰略決策者，董曉峰要理解：在市場經濟環境下，市場地位一定要靠競爭得到，而不可能依靠妥協實現。

趙世文

和君咨詢集團合伙人

董曉峰面臨著是要跟武漢遙感公司的蔣金鵬達成和諧默契，還是繼續獨自發展，或者另尋投資人的艱難選擇。若答應蔣金鵬，但是又不知對方是否可信、未來是否一定兌現諾言，在項目上輪流中標。若不答應，則面臨武漢遙感公司與北京震旭公司合作，未來自己競爭地位更弱。如果就事論事，就問題論問題，這確實是一場艱難的抉擇，無論怎樣選擇都有不確定性，都很難讓自己“內心安定”。

暫時放下這個具體的令人糾結的問題，首先回顧一下北京凱遠公司在發展過程中都做了什么事情，采取了何種競爭策略：在競爭報價方面，兩個主要競爭對手隨著山寨企業“你降我也降”；在客戶美譽度方面，為打敗競爭對手相互揭短，相互打壓，不惜使行業形象受損；在產品方面是高度同質化，可以說處處與對手都在同一層次上競爭，差異化的競爭策略嚴重不足。第二，北京凱遠公司在業務剛剛有點起色的時候，就走了多元化的道路，規模不大、實力還不是很強的公司同時經營兩種產品，分別與兩個都比自己強大的對手競爭，兩線作戰，分散了資源投入，導致凱遠公司沒有在任何領域成為行業領導者，從以上兩點可以看出，北京凱遠公司是一個缺乏戰略規劃的公司，戰略缺乏導致了凱遠今天的兩難境地。

沒有戰略的企業是很危險的企業，沒有戰略就好比盲人走夜路，就好比茫茫大海沒有航燈，危險之極。

要破解當前難題，北京凱遠公司還要從公司戰略入手。凱遠公司首先要看看整個行業未來發展空間，看看傳感行業技術變化趨勢及國家相關產業政策，看看客戶對光學溫度傳感器，光學應力傳感器這兩個產品的接受程度，看看公司在整個競爭環境中所處的地位，想想自己有什么樣的資源與能力，對自己所處的環境進行一次快速的SWOT分析，想清楚自己內心以及公司到底想要什么，想成為什么樣的企業。當以上問題都明確以后，當前面臨的問題一定會有清晰的答案。

當然，董曉峰除了從戰略上尋求答案外，現實中也要積極行動，第一要跟蔣金鵬坐下來對話，摸清對方的心思，從而有效應對；第二，要發揮企業情報系統作用，時刻掌握武漢遙感公司與北京震旭公司合作的進度，決定是與武漢遙感公司合作，還是引入實力更強的戰略合作伙伴，確保企業不被打垮。