汽車之家的商業模式突圍術

李媚玲 信海光

“我們一天的銷售超過國內任何一個單體4S店一年的銷量。”提起2013年的“11.11瘋狂購車節”，汽車之家CEO秦致仍然很興奮。購車節的試水，讓業內普遍將2013年定義為汽車電商元年。一個月之后，即2013 年 12 月 11 日，汽車之家在紐約證券交易所上市，成為一家市值30億美元的公司。

汽車之家是一家汽車垂直網站，為汽車消費人群提供貫穿選車、買車、用車、置換等所有環節的一站式服務。其商業模式看起來并沒有太多創新，在移動互聯網時代也沒有過多亮眼的表現。廣告是其主要的收入來源，包括汽車品牌廣告和經銷商廣告，占總營收2/3。其余則來自經銷商會員服務，占總營收1/3。

那么，汽車之家為什么能做到成功上市？相對于其他類似的垂直門戶網站，它有哪些優勢和隱憂？試水汽車電商又會為汽車之家的商業模式探索帶來哪些新機會？

成功之道

汽車之家成立于2005年6月。事實上，它并不是第一個看到市場機會的。“為什么我們做得晚還能成功？一個主要因素是在我們做之前，汽車市場還沒有井噴。”汽車之家CEO秦致說。中國的汽車市場是從2006年開始井噴的，此前幾年都是在平緩發展，汽車之家正是抓住了井噴前的市場機遇。

1999年創辦泡泡網讓80后創業者李想成名，但這也是他心中的隱痛——沒能做到業內第一。李想反思，其中最重要的原因是沒能抓住行業變化的周期，被ZOL中關村在線搶得了先手。

“所有的汽車網站都做得很垃圾。”2003年，李想拿了駕照，買了人生的第一輛車，對汽車有了點感覺，但市面上的汽車網站沒一個讓他滿意。于是，泡泡網的高管們想，既然沒有一個汽車網站能用，那就利用大家IT網站出身的背景，自己做一個吧。最初的想法也很簡單。因為IT網站通常涵蓋筆記本、臺式機、手機、數碼、單反、家電等很多品類，所以泡泡網的團隊最初也只是想打造一個汽車頻道。

2004年，李想敏銳地發現汽車市場已從賣方市場轉向買方市場，于是與合伙人樊錚開始籌備做汽車之家。此時，業內已有不少汽車網站，以2000年成立的易車網和2002年成立的愛卡汽車網和太平洋汽車網為代表。李想決定賭一把這個周期，在市場逆轉時刻，搶占汽車網站的頭號交椅。

2005年6月，汽車之家上線。“當時沒想過怎么盈利，更多想的是怎么幫助用戶。”秦致回顧說。

汽車之家的創業團隊最先搭建了產品庫，使用戶能夠進行汽車配置參數的對比。之后，用戶若要再深入去比較，產生了對試駕和評測文章的需求，那時網上卻沒有人做測評，于是團隊就開始著手做試駕和評測的原創文章。又過了一段時間，他們發現用戶在買車時除了要看專業編輯寫的產品比較和測評之外，還想看看已經擁有這臺車的人怎么說，也就是用戶的口碑，所以就又做起了論壇。

“每一次我們都不是第一個去做的，但是那些已經在做的人做得不夠好，沒有真正解決用戶的問題。同時，競爭對手當時并未想到打壓我們，這就給我們創造了一個難得的成長機會。”秦致說。

當時，汽車之家最大的競爭對手是中國汽車網，但剛剛起步的汽車之家并沒有引起競爭對手的重視。秦致回憶起當時的創業情景至今仍覺得有些后怕。“在這個行業里，再好的創業者，沒有錢會被打死的。汽車之家從來沒有融過資，因為汽車垂直網站在當時比較窄眾，而那時已經拿了很多錢的同行們，卻并沒有想到用錢來打我們。”他說。

就這樣，在競爭對手們忽視的一些地方，汽車之家提供了一些最能滿足用戶的服務，并獲得了用戶的認可。等到它的同行們意識到這個可怕的對手時，汽車之家已經成長起來了。

汽車之家甫一成立，定位即是“一幫汽車產品愛好者的網站”。李想曾說，一個不買車、不用車的人基本上沒有任何動力來汽車之家，他們看不上汽車之家也沒關系。讓絕大多數買車、用車的人喜歡上汽車之家，這才是關鍵。至于如何賺錢，并沒有想得太多。“沒有哪個企業的盈利模式是事先定好的。”秦致說。大部分成功的或者能夠活下來的互聯網企業，想法都很簡單，那就是給用戶或消費者創造價值。先創造價值，怎么收錢是以后的事。

隨后幾年，汽車之家趕上了中國汽車市場高速增長的好時候，也證明李想當年“賭周期”賭對了。2009年1月，中國賣出了73.55萬輛汽車，超過美國的65.7萬輛，第一次登上了全球汽車月銷量第一的寶座。2010年，中國汽車銷量達到1806萬輛，成為有史以來全球最大的汽車市場。

汽車廣告市場也隨之水漲船高。據第三方市場調研公司艾瑞統計，2009年，僅汽車制造商投放的網絡廣告就從2005年的2.31億人民幣增至12.44億人民幣，年復合增長率為52.3%。從2009年到2012年，汽車廠商和經銷商在中國國內投放的在線廣告支出從23.7億元人民幣增長至56億元，年均復合增長率達到33.2%，遠高于電視、紙媒和電臺等傳統媒體8.9%的增速。

在創立的前幾年，和其他汽車媒體一樣，汽車之家的主要收入是廣告，占其全部收入的七成以上。雖然這幾年也在不斷嘗試探索新業務，例如，團購業務以及提供在線購買汽車零配件、裝飾件、維修保養、養車及用車產品的電商服務等等，但這些商業模式都止于探索，并沒有真正成為汽車之家的支柱收入。

汽車之家的頁面結構和其他汽車網站并沒有顯著差異，它究竟是怎樣吸引汽車廠商來投放廣告的呢？秦致說，汽車之家的廣告勝在能給廣告主帶來真實有效的訪問量。這與他們以市場為導向來做產品有關。

他舉例，“某款汽車的杯架，適合放可樂還是脈動，我們的編輯不會照本宣科地介紹杯架的直徑是8厘米還是10厘米，而是用更貼近消費者生活的方式進行介紹。”描述詞是“可樂罐”還是“8厘米”，昭示著垂直網站未來的發展方向。在他們看來，如果能在每個細節中堅守“從消費者的角度看問題”，為消費者提供更深入的應用服務，垂直網站的未來將是一個想象力空間極大的“藍海”。

未來隱憂

盡管汽車之家做得風生水起，但近年有關垂直網站“末路論”的觀點從未間斷。根據艾瑞發布的《2012年中國網絡經濟總結報告》，2012年國內網絡廣告市場規模達到753.1億元，其中垂直行業網站的廣告份額呈緩慢下滑趨勢，同比2011年下降2.7%。曾經備受青睞的垂直網站要面臨末路了嗎？

垂直網站確實走到了一個十字路口，靠專業領域廣告投放為主要盈利來源的業務模式已經面臨嚴峻挑戰，這也讓盈利模式相對單一的汽車之家感受到了巨大的壓力。

2014年6月5日晚，汽車之家正式宣布與百度就阿拉丁項目達成合作意向。自7月1日起，汽車之家將為阿拉丁PC端獨家提供汽車相關內容，當百度用戶搜索汽車信息時，百度將在搜索頁面上顯示汽車之家獨家提供的車型、圖片、評論和經銷商信息等。此前，從2011年6月開始，易車就是百度阿拉丁汽車內容的獨家合作伙伴，這項合作為易車服務經銷商的平臺易湃帶來了大量的銷售線索，根據2014年1季度財報，易湃在整個易車的營收構成中占39%。

就在5日下午，汽車之家成功競購PC端阿拉丁之時，易車也獲得了阿拉丁移動端的獨家合作。與競爭對手易車相比，汽車之家更專注于媒體內容，廣告是其龐大用戶和流量變現的手段，商業模式簡單成熟，利潤率雖高但面臨著廣告收入萎縮的風險。易車則強攻營銷服務，為汽車廠家和經銷商提供銷售線索以及數字營銷服務，所獲得的收入甚至已超過了廣告，但這種多元化的發展模式也帶來品牌影響力、媒體內容和用戶粘性方面的短板，這也是其率先購買百度阿拉丁的原因。

汽車之家和易車的對峙，是汽車垂直網站競爭的主旋律，阿拉丁事件也許會成為一次關鍵性的戰略轉折點。

自成立以來，汽車之家的內容版塊逐漸做到一家獨大，但在與易車的短兵相接中，也沒有放棄過對平臺業務的追求。從開展經銷商業務，到建立商城嘗試汽車用品電商，再到雙十一開展整車電商，都是為了打通基于廠商-經銷商-消費者的上下游衍生業務，從一個媒體內容平臺向產品服務平臺轉型。

無論是易車還是汽車之家，雙方在汽車用品的電商上均無起色，尚處于前期部署階段的整車電商目前還難見高下，差距最大的就是經銷商業務，這也是汽車之家競購百度阿拉丁的戰略意義。

目前，汽車之家的經銷商服務主要依靠網站自有流量實現，易車則通過和百度、360等多家網站合作，匯集外部銷售線索。2013年，汽車之家付費經銷商數量為10617家，易車則達到13612家。

雖然整體落后于易車，但汽車之家的經銷商業務增長勢頭迅猛。2014年第一季度，汽車之家向超過1.2萬家經銷商客戶提供經銷商訂購服務，同比增長105%。競購阿拉丁，一方面讓易車斷流，另一方面又可以引入流量，增加經銷商業務的砝碼。

同時，汽車之家在移動端流量增長明顯。2014年3月，通過移動設備訪問汽車之家網站的日均用戶訪問量達230萬，較2013年12月增長超過30%。但是，其最大的挑戰同樣來自移動互聯網。因為受制于網速、屏幕等因素，用戶通過手機瀏覽汽車圖片不僅耗費流量，而且體驗欠佳。同時，移動端的廣告報價更低，流量價值不如PC端。

對于汽車之家乃至垂直網站的未來運作，秦致認為有兩大策略可供參考。第一，繼續強化社交型產品。社交媒體是唯一一種在購車決策的每個階段都能接觸到消費者的工具。這類產品將賦予垂直網站更多的營銷價值。第二，布局產業鏈。垂直網站的產品和服務貫穿整個產業鏈也是大勢所趨。隨著汽車之家向平臺化發展，其業務版圖也開始貫穿整個汽車產業鏈，從選車、買車延伸到了用車和置換。

商業模式不是一成不變的。隨著產業的變化，曾經看起來有限的商業模式，也會不斷地延展。汽車之家在其招股說明書的末尾也提到了電商的想象空間。由媒體平臺延伸到交易平臺，幾乎是優秀垂直網站的共同特點。比如，搜房網就進軍了新房團購業務。汽車之家也不例外。

突圍電商

一直以來，由于購車市場信息不夠對稱，價格也不夠透明和規范，在網上買車的消費者的痛點并沒有得到解決。比如一輛車標價19.2萬，但最終成交價可能是20萬，其中還包括了腳墊、套裝、洗車打蠟等服務，而實際上所有這些服務在另一個店可能只需2千塊錢，所以一個聰明的用戶可以少花6千塊錢，就買到同樣的整車和服務。此外，4S店在前端銷售也有很多不透明的東西。

“互聯網的消費者并不在乎這個東西是貴還是便宜，他在乎的是不要被騙。明明這個車19.4萬可以買到，卻要花20萬買，用戶就會很痛。”秦致說，“我們有論壇，有用戶口碑，所以知道消費者的痛點在哪兒。這個痛點長時間沒有人解決，我們就去解決。”

在整個汽車電商環節中，汽車之家充當平臺的作用，目的是讓買賣雙方能更有效率地交易。消費者希望價格降到最低，經銷商希望一次賣出更多的車。汽車之家的優勢是有海量高質量的用戶。通過購車節，把線上的用戶“導入”線下的4S店，即所謂的互聯網賣車。

據秦致回憶，團隊原本想于2012年就啟動汽車電商的業務，但經過反復討論，認為時機還不成熟——企業本身的規模不夠大，同時，電商模式還沒有完全成熟，所以沒有膽量去嘗試。

2013年，汽車之家的管理層覺得時機到了。一方面，經過過去幾年天貓、京東和淘寶對消費市場的培育，中國的用戶已不僅在互聯網上購買小件東西，還習慣了購買大件產品。另一方面，消費者已經熟知并熱情擁抱每年的“雙11”，即電商的集中爆發點。團隊從年中開始策劃準備，終于在這一年迎來了 “11·11瘋狂購車節”的爆發：80個汽車品牌，7000多家4S店，3000多種車型，15000輛左右的銷量，讓汽車之家成為汽車電商時代的領跑者。

汽車之家成功試水電商，與其此前的市場積累是分不開的。至2013年9月，汽車之家的PC端用戶已達587萬，移動端用戶達到232萬，所有用戶通過互聯網瀏覽汽車所花費的時間，汽車之家占了近一半（數據來自于艾瑞），是排名第二的網站的四倍。用戶粘性長達15.2分鐘，老用戶瀏覽時長基本上會超過20多分鐘。

除了行業影響力外，汽車之家的營銷策略也很到位。一方面，強化媒體屬性和內容優勢，通過專業內容幫助消費者做決策，并且強化互動性內容，通過論壇、口碑影響消費者決策。另一方面，通過打造交易平臺，結合產品庫和報價庫的優勢，優化選車和交易環節，強化經銷商服務平臺以及渠道，打造獨特的電商模式。

汽車之家的副總裁馬剛稱，除了以上兩點外，試水電商的成功還源于這幾個方面：首先，汽車之家的客戶涵蓋了全國主流汽車廠商2萬余家4S店；其次，汽車之家舉辦過52場線下車展，共成交車輛8168臺，成交金額達10.26億；第三，汽車之家擁有專業的編輯導購內容，最全最豐富的產品庫；第四，數千萬活動資金的投入和核心團隊的打造。

馬剛認為，中國汽車行業有非常大的增長空間。汽車消費者更趨于年輕化，更多的技術性網帖是由消費者自己撰寫，消費者更愿意花大量時間自己去了解、研究某一款車型，一些熱愛汽車的用戶會比一個專業的媒體記者懂得更多。

此外，中國的消費者有較強的購車意愿。根據尼爾森的數據，92%的消費者在購車時，希望通過互聯網來了解車型的信息。更讓大家吃驚的是，在中國高達86%的人愿意考慮通過互聯網來買車。馬剛認為造成這一現象的一個最根本的原因要感謝淘寶、天貓、京東這些知名電商，他們讓消費者建立了網上消費的習慣。

汽車之家的汽車電商業務，目前還處在初級階段——把互聯網上的“人流”導到線下的4S店。未來的想象空間還有很多，比如汽車金融、二手車電商等。

未來看點

“你可以把我們當作汽車類的大眾點評。”秦致這樣比喻汽車后服務市場。所謂的汽車后服務市場，是指汽車銷售以后的各種服務。2013年，中國汽車后服務市場的產值超過2200億元。龐大的服務市場，和中國的餐飲行業有諸多相似的地方：產業大、店面小、品牌集中度低、信息透明程度低等。當車主想找服務店面時，由于信息不透明，很難做出合理的決策。汽車后服務市場的點評網站，將是汽車之家未來的另一個市場機會。

對于汽車之家而言，進入汽車后服務市場有天然的基因和優勢：懂互聯網，擁有用戶。通過九年的積累，也形成了較高的品牌認知度和口碑。未來可以通過點評的形式，把上千家的汽車保養、維修店面聚合到線上，讓用戶“看清楚、買明白”。至于盈利模式，可以參考現有的大眾點評網，比如優惠券、團購、競價排名等等。

汽車之家的發展歷程，可謂是在一個不性感的模式里，做出了性感的生意，營收、利潤都很漂亮。在這個過程中，其自身的商業模式也在不斷進化。

李媚玲：特約資深撰稿人

信海光：特約資深撰稿人