Kano模型在連鎖咖啡店服務(wù)質(zhì)量中的應(yīng)用

隋麗輝， 朱 霖

(上海電機(jī)學(xué)院 商學(xué)院， 上海 201306)

Kano模型在連鎖咖啡店服務(wù)質(zhì)量中的應(yīng)用

隋麗輝， 朱 霖

(上海電機(jī)學(xué)院 商學(xué)院， 上海 201306)

基于Kano模型對(duì)連鎖咖啡店服務(wù)質(zhì)量的要素進(jìn)行分析，選擇員工服務(wù)態(tài)度、咖啡的味道、咖啡店衛(wèi)生狀況和員工對(duì)所提意見(jiàn)的反饋等20個(gè)質(zhì)量因素設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和走訪收集到104份有效問(wèn)卷,對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析，并對(duì)質(zhì)量要素進(jìn)行了Kano分類分析。研究結(jié)果表明，穩(wěn)定的免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)惠活動(dòng)、咖啡店的位置、咖啡店桌椅的舒適度和其他菜單的豐富程度是提高顧客滿意度的關(guān)鍵要素，咖啡店的衛(wèi)生狀況、員工服務(wù)態(tài)度、咖啡的價(jià)格、咖啡店桌椅的舒適度、等待時(shí)間和對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的反饋是消除不滿指標(biāo)的5大重要因素。

卡諾模型； 顧客滿意度； 服務(wù)質(zhì)量； 連鎖咖啡店

19世紀(jì)80年代,法國(guó)人在修建越南河內(nèi)至中國(guó)的鐵路時(shí)，將他們鐘愛(ài)的咖啡館帶到了中國(guó)。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和消費(fèi)習(xí)慣的改變，以及受到國(guó)外新興文化思潮的多元化影響等趨勢(shì)，“咖啡經(jīng)濟(jì)”這種全新消費(fèi)模式隱藏著無(wú)窮的發(fā)展空間，于是我們看到咖啡店越來(lái)越多。就目前國(guó)內(nèi)而言，大部分咖啡店的經(jīng)營(yíng)還是依靠連鎖經(jīng)營(yíng)的模式存在，如星巴克、COSTA、上島以及最近由“韓劇熱”而引進(jìn)的韓系咖啡店等。

根據(jù)一項(xiàng)對(duì)12個(gè)內(nèi)陸城市的調(diào)查顯示[1]，32%的城市居民喝咖啡；過(guò)去一年內(nèi)喝過(guò)速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有北京、昆明、廈門、杭州和天津；其中，青年男女在咖啡館消費(fèi)，家庭主婦、35歲以上的都市白領(lǐng)成為在家飲用咖啡增長(zhǎng)最快的群體。作為舶來(lái)飲品，咖啡不僅僅是一種飲料，更大程度上是一種品位的象征。通過(guò)飲用咖啡，能夠了解咖啡所賦予的文化精神(尤其是在咖啡館里消費(fèi))。因此，除了考慮咖啡質(zhì)量、價(jià)格和菜單的多樣性之外，各咖啡連鎖企業(yè)將如何通過(guò)咖啡店的氛圍、品牌定位吸引目標(biāo)消費(fèi)者，強(qiáng)化專業(yè)的服務(wù)以及產(chǎn)品的品質(zhì)、最大化滿足顧客的需求視為咖啡連鎖店經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵[2-3]。

Kano模型可以對(duì)顧客的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理,幫助企業(yè)了解不同層次的顧客需求,將目標(biāo)市場(chǎng)按企業(yè)需要進(jìn)行細(xì)分，以保證服務(wù)的效果評(píng)價(jià)是針對(duì)不同目標(biāo)群體的、在客戶需求層次上的劃分，對(duì)于服務(wù)效果的評(píng)估來(lái)說(shuō)更準(zhǔn)確、更容易完善和改進(jìn)[4-5]。本文選用Kano模型對(duì)連鎖咖啡店的服務(wù)質(zhì)量影響要素進(jìn)行研究和分析，對(duì)影響咖啡店服務(wù)業(yè)的顧客滿意因素作了初步的定性分析,以改進(jìn)其服務(wù)質(zhì)量,提高顧客滿意度。

1 Kano模型

受赫茲伯格雙因素理論啟發(fā)，日本學(xué)者狩野紀(jì)昭于1984年提出了Kano模型的概念，將顧客需求定義為3個(gè)層次[6]： 基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這3種需求根據(jù)績(jī)效指標(biāo)分類就是基本因素、績(jī)效因素和激勵(lì)因素，如圖1所示[7-9]。

圖1 卡諾模型Fig.1 Kano model

(1) 基本型需求(M)。若此類需求沒(méi)有得到滿足或表現(xiàn)欠佳，客戶的不滿情緒就會(huì)急劇增加；否則，可以消除客戶的不滿，但并不能帶來(lái)客戶滿意度的增加。產(chǎn)品的基本需求往往屬于此類。對(duì)于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重不要在這方面失分。

(2) 期望型需求(O)。若此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好，客戶滿意度會(huì)顯著增加；否則，客戶的不滿也會(huì)顯著增加。這是處于成長(zhǎng)期的需求，是客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身都關(guān)注的需求，也是體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力的需求。對(duì)于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重提高這方面的質(zhì)量，要力爭(zhēng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

(3) 興奮型需求(A)。此類需求若一經(jīng)滿足，即使表現(xiàn)并不完善，也能得到客戶滿意度的急劇提高；若此類需求得不到滿足，也不會(huì)帶來(lái)客戶的不滿。這類需求往往代表著顧客的潛在需求，企業(yè)的做法是尋找發(fā)掘這樣的需求，領(lǐng)先對(duì)手。

此外，利用坐標(biāo)的相對(duì)關(guān)系，還可得到無(wú)差異因素(Ⅰ)和反向因素(R)。其中，無(wú)差異品質(zhì)要素不論充足與否都不會(huì)造成滿意或不滿意；而反向品質(zhì)要素充足時(shí)反而會(huì)引起顧客的不滿，不充足時(shí)顧客才感到滿意。

Kano模型以分析顧客需求對(duì)顧客滿意度的影響為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)屬性以及影響指標(biāo)進(jìn)行分類，幫助企業(yè)了解不同層次的客戶需求，識(shí)別使客戶滿意的重要因素，為產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)提供方向[10-12]。

2 實(shí)證研究

本文將Kano模型運(yùn)用于連鎖咖啡店服務(wù)質(zhì)量的研究中，設(shè)計(jì)Kano調(diào)查問(wèn)卷對(duì)連鎖咖啡店滿意度影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。

2.1調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

Kano問(wèn)卷中每個(gè)質(zhì)量特性都由正向和負(fù)向成對(duì)的問(wèn)題構(gòu)成，每個(gè)問(wèn)題有5個(gè)程度答案可供選擇；針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的某項(xiàng)屬性，分別從正向和負(fù)向詢問(wèn)受訪者對(duì)該屬性的看法，得到受訪者對(duì)于具備和不具備該屬性時(shí)的評(píng)價(jià)[13-14]。問(wèn)卷結(jié)構(gòu)如表1所示。

表1 Kano問(wèn)卷結(jié)構(gòu)Tab.1 Kano questionnaire

Kano問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的判定標(biāo)準(zhǔn)是Kano評(píng)價(jià)表，根據(jù)問(wèn)卷實(shí)施調(diào)查，按照正向和負(fù)向問(wèn)題的回答對(duì)質(zhì)量特性進(jìn)行分類，Kano評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)照表如表2所示。

表2 Kano評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)照表Tab.2 Kano evaluation table of quality attributes classification

注： M—基本型需求；O—期望型需求；A—興奮型需求；I—無(wú)關(guān)特性；R—逆向結(jié)果；Q—可疑結(jié)果

本問(wèn)卷有兩部分組成： ① 與顧客人口統(tǒng)計(jì)特征相關(guān)的信息；② 對(duì)咖啡連鎖店服務(wù)質(zhì)量相關(guān)因素的調(diào)查。問(wèn)卷中采取的質(zhì)量因素參考了pcsi指數(shù)對(duì)咖啡連鎖店滿意度調(diào)查采用的質(zhì)量因素,并借鑒了國(guó)內(nèi)近年來(lái)滿意度調(diào)查的經(jīng)驗(yàn),選取了20個(gè)質(zhì)量因素[15]進(jìn)行測(cè)評(píng)。

2.2問(wèn)卷發(fā)放與統(tǒng)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷是通過(guò)“問(wèn)卷星”網(wǎng)站設(shè)計(jì)制作并發(fā)布的；之后，借助騰訊QQ、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向身邊的調(diào)查對(duì)象發(fā)送問(wèn)卷的鏈接；此外，還將問(wèn)卷打印出來(lái)，親自走訪客流量相對(duì)較大的某連鎖咖啡店，向客人表明原因后希望他們能如實(shí)完成此份問(wèn)卷。問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間是2013年11月1日—2014年11月19日。此次問(wèn)卷調(diào)查共回收問(wèn)卷112份，經(jīng)篩選去除無(wú)效問(wèn)卷后，實(shí)際有效問(wèn)卷數(shù)為104份，有效率為92.85%。在104份有效問(wèn)卷中，按年齡劃分，20歲以下消費(fèi)者占1%，20～29歲消費(fèi)者占40%，30～39歲消費(fèi)者占55%，40歲以上消費(fèi)者不到5%；由此可見(jiàn)，咖啡消費(fèi)人群主要集中在20～40歲之間的消費(fèi)人群中。按月平均收入劃分，月收入4000元以下消費(fèi)者占15%，月收入4000～7999元消費(fèi)者占19%，月收入 8000～9999元消費(fèi)者占22%，月收入高于10000元的消費(fèi)者占44%，且月收入水平越高，咖啡消費(fèi)越高；由此可見(jiàn)，咖啡消費(fèi)主要在集中在高收入人群。

利用根據(jù)Kano模型設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷收集到的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)整理和分析,并對(duì)各項(xiàng)屬性進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的信度與效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，克倫巴赫(Cronbach Alpha)系數(shù)均大于0.7,表明問(wèn)卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)良好。根據(jù)Kano評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)屬性的感知重要程度的打分,利用Kano評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)照表，可以得到連鎖咖啡店服務(wù)質(zhì)量Kano模型的定性分析結(jié)果，采用文獻(xiàn)[16]中提出的方法來(lái)計(jì)算增加滿意指標(biāo)和消除不滿指標(biāo)，結(jié)果如表3所示。

由表3可知,增加滿意指標(biāo)得分最高的前5個(gè)要素項(xiàng)及其指標(biāo)分別為： ① 是否提供免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，0.88；② 積分、優(yōu)惠活動(dòng)，0.84；③ 咖啡店的位置，0.81；④ 咖啡店的桌椅是否舒適，0.76；⑤ 除咖啡外，其他菜單是否滿意，0.75。

消除不滿指標(biāo)得分最高的前5個(gè)要素項(xiàng)及其指標(biāo)分別為： ① 咖啡店的衛(wèi)生狀況，0.69；② 員工服務(wù)態(tài)度，0.65；③ 咖啡的價(jià)格，0.63；④ 咖啡店的桌椅是否舒適，0.62；⑤ 等待時(shí)間，0.58；⑥ 對(duì)員工提出意見(jiàn)的反饋，0.57。

表3 分析結(jié)果表Tab.3 Kano analysis result

3 結(jié) 論

本文基于Kano模型對(duì)咖啡連鎖店服務(wù)質(zhì)量的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和走訪采集了104份有效樣本,對(duì)影響顧客滿意的20個(gè)質(zhì)量要素進(jìn)行分類,得到質(zhì)量要素滿意度的改善指標(biāo)。研究結(jié)果顯示：

(1) 免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)狀況是顧客滿意的關(guān)鍵要素。調(diào)查顯示，咖啡店的主要消費(fèi)群為高收入女性群體，這類消費(fèi)者十分依賴無(wú)線局域網(wǎng)(Wi-Fi)。由于不僅是手機(jī)，又或者是電腦，甚至是平板電腦都需要連接Wi-Fi才可以使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能。在享受咖啡的同時(shí)，還能保持和朋友的聯(lián)系，或在享受咖啡的同時(shí)，還能輕松的處理工作。因此，安全穩(wěn)定的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的提供，將是咖啡店吸引顧客的重要手段之一，既是魅力品質(zhì)要素，也是增加滿意指標(biāo)得分最高的要素。

(2) 咖啡店的衛(wèi)生狀況是消除顧客不滿的關(guān)鍵要素，也是每個(gè)咖啡店都必須做到的基本因素。咖啡店的衛(wèi)生狀況直接關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康，雖然咖啡店的整體衛(wèi)生狀況要遠(yuǎn)好于餐飲店和奶茶店，但依然有一些細(xì)節(jié)是需要關(guān)注的。衛(wèi)生狀況是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題之一，企業(yè)應(yīng)重視衛(wèi)生質(zhì)量，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)消除隱患。

本文通過(guò)設(shè)計(jì)適用于Kano模型的調(diào)查問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的采集及分析，利用Kano模型相關(guān)的知識(shí)，根據(jù)不同的顧客需求來(lái)分析顧客對(duì)于咖啡店服務(wù)質(zhì)量的滿意度調(diào)查，對(duì)于結(jié)果的評(píng)估以及相關(guān)服務(wù)質(zhì)量研究可以發(fā)現(xiàn)欠缺的服務(wù)質(zhì)量項(xiàng)從而能夠進(jìn)一步實(shí)施改進(jìn)措施，幫助咖啡店更好的提高顧客的滿意度。

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Kano Model and Its Application to Service Quality of Coffee Shop Chains

SUILihui,ZHULin

(School of Business, Shanghai Dianji University, Shanghai 201306, China)

This work analyzes factors that influence customer satisfaction of coffee shop chains based on the Kano model. Twenty indexes are chosen concerning service attitude, taste of coffee, feedbacks on suggestions, health, and safety. A total of 104 questionnaires are used in the analysis. Based on the results, the quality patterns of service elements are classified using the Kano model. According to the survey results, 16 indexes can be statistically classified into Kano categories. The results show that the main factors affecting customer satisfaction include free Wi-Fi provision, sales campaign, shop location, comfort of chairs and tables, and the variety of foods served. The 5 factors that need improvements to raise the degree of customer satisfaction are hygiene status, service quality, price, waiting time, and feedback to customer comments.

Kano model; customer satisfaction; service quality; coffee shop chain

2014 - 10 - 25

國(guó)家自然科學(xué)基金青年基金項(xiàng)目資助(71401099)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目資助(13YJC630129)；上海電機(jī)學(xué)院重點(diǎn)學(xué)科資助(10xkj01)

隋麗輝(1968-)，女，教授，博士，主要研究方向?yàn)橘|(zhì)量管理，E-mail： suilh@sdju.edu.cn

朱 霖(1981-)，男，講師，博士，主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，E-mail： zhul@sdju.edu.cn

2095 - 0020(2014)06 -0357 - 05

F 719.3

A