名人故里特色文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)思考

劉洋+隋吉林

劉洋隋吉林

摘要：名人故里主要指具有影響力的歷史名人的出生、重要生活工作地，因名人效應(yīng)歷來廣受尊崇，當(dāng)?shù)匾残纬蓭в忻死佑〉奈幕F(xiàn)象，成為激勵(lì)當(dāng)今的正能量。然而受經(jīng)濟(jì)、政績(jī)等利益驅(qū)動(dòng)，一些地方異化了名人文化內(nèi)涵，對(duì)名人概念隨意捏造，對(duì)名人故里粗放開發(fā)。分析名人故里的文化內(nèi)涵、當(dāng)下開發(fā)亂象，介紹了部分國(guó)內(nèi)外成功案例，提出了特色文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)對(duì)策思路。

關(guān)鍵詞：名人故里；特色文化產(chǎn)業(yè)；名人

Abstract：Hometowns of celebrities refers to the living or working place of influential historic people and they are highly honored because of celebrity effects. With celebrity impacts, these places have accumulated positive energy of encouragement. However, driven by economic or political reasons, some places dissimilated the connotation of celebrity culture, randomly make up concepts about celebrities and adopt extensive mode of development. This thesis analyzes cultural connotation of hometown of celebrities and current situation of development, introduces successful cases from home and abroad and finally puts forward strategies of characteristic cultural industry development.

Key words：hometown of celebrities；special cultural industry；celebrities

中圖分類號(hào)：C912 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-4144（2014）-07-32（4）

5000年的華夏文明孕育了不勝枚舉的名人，有現(xiàn)實(shí)中的名人，如孔子、老子、孫子、諸葛亮、楊時(shí)等等；有神話傳說中的名人，如觀音、盤古、黃帝等等。由于中國(guó)人歷來有名人情結(jié)，名人出生、重要生活地成了名人故里，千百年來在當(dāng)?shù)匦纬闪藥в猩钌蠲死佑〉奈幕F(xiàn)象。在“文化搭臺(tái)經(jīng)濟(jì)唱戲”全國(guó)熱潮下，名人文化更成為稀缺性文化寶藏，一些“名人故里”逐漸異化成以“名人”為賣點(diǎn)，大投資、大開發(fā)、大建設(shè)，搞政績(jī)工程、形象工程，甚至嚴(yán)重沖擊著人們的道德觀、價(jià)值觀。

1名人故里歷來廣受尊崇

所謂名人故里，就是經(jīng)過多方考證，證實(shí)在歷史上帝王將相、文人墨客、神話人物等具有較大影響力的名人出生或者曾經(jīng)生活工作的地方，是一種特殊的文化資源，歷經(jīng)時(shí)間洗刷依然記錄并留下了名人的事跡、軼事、典故、傳說，受到當(dāng)?shù)乩习傩丈踔粮鼜V泛人群的尊崇。

在古代，老百姓有為當(dāng)?shù)孛私簟⑿迯R、立碑、寫傳的傳統(tǒng)，紀(jì)念名人的光輝人生，感恩名人對(duì)家鄉(xiāng)、對(duì)社會(huì)的卓越貢獻(xiàn)，激勵(lì)后人學(xué)習(xí)名人、延續(xù)成功之路。例如：關(guān)公故里山西省運(yùn)城市家家老百姓張貼關(guān)公門神、供奉關(guān)公神祗、編演關(guān)公戲曲，忠義仁勇、崇和尚德的關(guān)公精神成為當(dāng)?shù)仫L(fēng)尚，鍛造了一代商幫晉商的商業(yè)奇跡；孔子故里山東省曲阜市2000多年來文風(fēng)昌盛、文教發(fā)達(dá)，僅狀元?dú)v史上就產(chǎn)生了7位，整座城市以“仁、義、禮、智、信、忠、勤、儉”儒家八德為修身立業(yè)之本，成為儒家文化圣地。

當(dāng)今社會(huì)，在物質(zhì)生活得到全面滿足，人們更是將名人故里作為可寄托、可消費(fèi)的精神文化產(chǎn)品，熱度不減，凸顯文化經(jīng)濟(jì)效益。例如：觀音故里四川省遂寧市每年吸引了數(shù)百萬信眾前來禮佛，廣德寺、靈泉寺逢觀音誕辰、出家日、得道日便萬人空巷，已成為國(guó)內(nèi)外知名的佛教圣地；張飛故里四川省閬中市為蜀漢軍事重鎮(zhèn)，張飛形象與古城風(fēng)貌完美結(jié)合，完整保存了棋盤式的古城格局，融南北風(fēng)格于一體的建筑群，是中國(guó)古代建城選址“天人合一”完備的典型范例，成為四川省第8個(gè)5A級(jí)景區(qū)。

2國(guó)內(nèi)名人故里開發(fā)打造亂象

我國(guó)歷史悠久，名人輩出，若干年后，斯人已去，其故里因蘊(yùn)含的文化人文價(jià)值，自然就成為惠及后人的一方寶地。于是我們看到，圍繞名人故里，各地紛爭(zhēng)四起，任何有噱頭和炒作價(jià)值的名人，都要用“利益學(xué)”、“算計(jì)課”來開發(fā)，背后多為“拉名人虎皮，做地方經(jīng)濟(jì)大旗”，在利益驅(qū)動(dòng)下過度消費(fèi)和綁架“名人”。

2.1面子多于里子，粗放式開發(fā)名人

一是無序開發(fā)文化旅游業(yè)，滋生了一批服務(wù)水平低、競(jìng)爭(zhēng)力差、布局不合理的景區(qū)和企業(yè)。例如，河南省汝南縣在梁祝鎮(zhèn)“梁祝故里”景區(qū)除了一座“梁祝故里”牌坊、一條通往“梁祝墓遺址”的道路與兩座墓周圍一些景觀樹，再無其它旅游項(xiàng)目，如今只能半途而廢，幾千萬投資打了水漂。

二是嘩眾取寵，惡搞名人故里，將一些臭名昭彰的人物也大張旗鼓拿來開發(fā)。例如：《金瓶梅》引發(fā)了山東省陽谷縣、臨清縣和安徽省黃山市三地的“西門慶故里之爭(zhēng)”，西門慶也被一改“大淫賊、大惡霸、大奸商”的形象，成為當(dāng)?shù)刈放醯摹吧槲幕贝钆_(tái)、“流氓經(jīng)濟(jì)”唱戲的文化產(chǎn)業(yè)英雄。

三是打著名人效應(yīng)造概念，搞房地產(chǎn)。例如：湖南省新晃縣宣布將斥資50億元重建夜郎古國(guó)，吸引多少游客才能填補(bǔ)50億的投資，無非是賣房子，炒作房?jī)r(jià)罷了。

2.2只顧眼前利益，搶奪“名人故里”

很多名人的足跡曾經(jīng)遍布很多地方，為后人留下不少“蹤跡”和“傳說”。近年來，一些地方為了爭(zhēng)奪“名人故里”權(quán)，打得不可開交。例如：諸葛亮有了三個(gè)故里，“童年故里”山東省沂南縣提出打造投資2億元的“諸葛亮文化旅游區(qū)”。“躬耕故里”河南省南陽市提出以諸葛亮武侯祠為試點(diǎn)，打造臥龍崗文化旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，僅修繕開發(fā)茅廬建筑群就號(hào)稱投資9億元。“臥龍故里”湖北省襄陽市提出打造投資6億元、以隆中為龍頭的三國(guó)文化旅游區(qū)。這種一窩蜂、攀比式地?fù)寠Z“諸葛亮故里”的做法，體現(xiàn)出地方政府在發(fā)展觀念、城市建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雷同和短視，至今3個(gè)故里也沒有打造出與諸葛亮名氣和內(nèi)涵相符的文化旅游項(xiàng)目。

2.3沿襲傳統(tǒng)發(fā)展模式，忽視“名人文化寶藏”

受“狹隘的GDP優(yōu)先，余可不問”的發(fā)展觀綁架，地方官員拼的是經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，在名人文化更加需要特色、創(chuàng)意開發(fā)的現(xiàn)實(shí)條件下，文化產(chǎn)業(yè)本身就無法成為當(dāng)?shù)貎?yōu)選項(xiàng)，有的僅僅多為跟風(fēng)式復(fù)建古建筑，修繕廟宇，反而造成千城一面。例如：山西名人多不勝數(shù)，由于煤炭、鋼鐵等資源型產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期獨(dú)大，文化資源、文化產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期受到抑制，如今給人留下印象的名人故里、文化名城屈指可數(shù)。如今山西受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化重大沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難加劇，本該接續(xù)、救市的文化產(chǎn)業(yè)反而失去了其名人文化資源優(yōu)勢(shì)。

3名人故里特色文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略

早在2010年，文化部、國(guó)家文物局聯(lián)合發(fā)出通知，要求各地在對(duì)名人故里、故居或文化遺址的開發(fā)利用要合理適度，這實(shí)際上是希望叫停各地爭(zhēng)搶名人資源。由于名人是歷史沿襲下來稀缺的香餑餑，名人故里開發(fā)名人并沒有錯(cuò)，問題出在急功近利，應(yīng)利用國(guó)內(nèi)外興起的國(guó)學(xué)熱、傳統(tǒng)文化熱，圍繞名人文化開發(fā)特色文化產(chǎn)業(yè)，形成區(qū)域新興、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，并能大幅提升城市品牌。世界上不乏成功范例，例如：莫扎特故里奧地利薩爾茨堡，莫扎特誕生地、莫扎特音樂學(xué)院、莫扎特廣場(chǎng)、莫扎特博物館、莫扎特紀(jì)念銅像等莫扎特元素隨處可見，阿爾卑斯山的秀麗風(fēng)光與豐富多彩的莫扎特文化渾然一體，成為世界知名的旅游城市，被聯(lián)合國(guó)列為世界人類文明保護(hù)區(qū)。圣誕老人故里芬蘭拉普蘭地區(qū)開發(fā)了一套完整的“圣誕老人文化產(chǎn)業(yè)”，建立了帶北極圈標(biāo)志的圣誕老人村，每年有40多萬游客到訪，收到70多萬封來自150多個(gè)國(guó)家地區(qū)的信件，銷售出大量圣誕禮品。

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3.1創(chuàng)新頂層設(shè)計(jì)，凝聚廣泛共識(shí)

對(duì)很多名人故里來說，名人的文化符號(hào)意義多于文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值，很多發(fā)展都還停留在創(chuàng)意、思路上，需要政府與社會(huì)普遍共識(shí)，處理好理想與現(xiàn)實(shí)、投資與消費(fèi)、長(zhǎng)期與短期、規(guī)劃與建設(shè)等多方面的矛盾關(guān)系。

要在名人故里主要領(lǐng)導(dǎo)班子、政府部門形成共識(shí)，將名人特色文化產(chǎn)業(yè)上升到重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、城市名片高度來重視和扶持。編制《區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，將各項(xiàng)建設(shè)任務(wù)落實(shí)到項(xiàng)目，落實(shí)到產(chǎn)品，落實(shí)到責(zé)任人。

條件具備的地區(qū)，應(yīng)積極推動(dòng)組建由當(dāng)?shù)刂饕I(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任負(fù)責(zé)人的名人文化開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組，實(shí)行由委辦局、基層分管領(lǐng)導(dǎo)參加的聯(lián)席會(huì)議制度，重大項(xiàng)目由市、縣一級(jí)論證推進(jìn)和人大代表、政協(xié)委員定期監(jiān)督，避免各自為政。成立區(qū)域性文化投資有限公司，作為地方政府文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)、建設(shè)主導(dǎo)（牽頭）單位，通過股權(quán)、土地等資產(chǎn)來經(jīng)營(yíng)、管理和整合名人文化資源。

3.2打造主題文化產(chǎn)業(yè)，做大名人經(jīng)濟(jì)蛋糕

3.2.1旅游

開發(fā)名人文化（產(chǎn)業(yè)）園、主題公園，匯集名人一生的成長(zhǎng)、求學(xué)、奮斗發(fā)展歷程和重大事件，以“名人文化觀光、體驗(yàn)、度假、休閑”為主打產(chǎn)品，開發(fā)名人紀(jì)念（博物）館、傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)、庭院式主題會(huì)所、聯(lián)排商鋪、經(jīng)濟(jì)型客棧等旅游綜合體，讓游客在園內(nèi)飽覽名人一生的成就，接受正能量熏陶。例如：紀(jì)曉嵐故里河北省滄縣開發(fā)了占地100余畝的紀(jì)曉嵐文化園，位于乾嘉時(shí)期紀(jì)氏別業(yè)南花園子遺址，利用原有茂密棗林，配以仿古建筑，鑿池堆山，雕楹繪壁，設(shè)置了“四庫流風(fēng)”、“閱微草堂”、“敬先堂”、“奉賢館”、“聯(lián)圣廊”、“春帆湖”、“大煙袋”等人文景點(diǎn)，多角度全方位展示了紀(jì)曉嵐的人生歷程和興趣癖好。

優(yōu)化名人故里現(xiàn)有景區(qū)景點(diǎn)，設(shè)置名人紀(jì)念塑像、碑文、碑林、故居、庭院、祠堂等增值型景觀，命名名人大道、小鎮(zhèn)、道路等紀(jì)念性市政設(shè)施，體現(xiàn)出全域名人文化氛圍。根據(jù)名人一生的業(yè)績(jī)，設(shè)計(jì)不同特色的旅游產(chǎn)品、線路，滿足不同消費(fèi)群體，例如：可以在程門立雪主人公楊時(shí)故里福建省將樂縣開發(fā)求學(xué)之旅、治學(xué)之旅、治世之旅等旅游產(chǎn)品，針對(duì)性滿足中小學(xué)生、青年、企業(yè)家等人群的需要。

以名人為主題，開發(fā)書畫、銅雕、影視、動(dòng)漫、文具、紙品、包裝、工藝品等衍生產(chǎn)業(yè)，將名人文化旅游紀(jì)念品作為“名人故里禮物”對(duì)外交流、銷售。例如：可以在李白故里四川省江油市開發(fā)李白形象、文學(xué)作品為題材的詩書畫集、文房四寶等旅游商品，附子、醬油等土特產(chǎn)包裝上體現(xiàn)李白元素以突出原產(chǎn)地和文化內(nèi)涵。

3.2.2節(jié)慶

結(jié)合名人生平和時(shí)代趨勢(shì)，每年遴選一個(gè)主題，在名人誕辰、重要節(jié)日，組織較大規(guī)模和影響力的名人文化節(jié)，紀(jì)念緬懷名人，邀請(qǐng)專家研討名人文化，宣傳名人故里，辦成“城市的名片、企業(yè)的盛會(huì)、招商的平臺(tái)、市民的節(jié)日”。例如：河南省新鄭市黃帝故里拜祖大典是自春秋戰(zhàn)國(guó)以來華夏炎黃子孫祭拜先祖黃帝的儀式，唐代后升格為官方祭典，現(xiàn)由國(guó)務(wù)院僑務(wù)辦公室、國(guó)務(wù)院臺(tái)灣事務(wù)辦公室、河南省人民政府等主辦，鄭州市人民政府、新鄭市人民政府等承辦，成為全球華人一大盛事。中國(guó)國(guó)民黨榮譽(yù)主席連戰(zhàn)、吳伯雄，臺(tái)灣新黨主席郁慕明，中國(guó)親民黨主席宋楚瑜等海內(nèi)外知名華人出席歷屆大典，無形中也極大提升了新鄭市城市品牌，帶動(dòng)了包括文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的諸多產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，融入世界。

3.2.3教育

借助名人的成功人生帶來的教育示范效應(yīng)，可以在名人故里大力開展成功學(xué)、傳統(tǒng)文化教育。例如：荀子故里山西省新絳縣借助荀子的儒學(xué)大師地位，開辦以“國(guó)學(xué)教育”為特色的培訓(xùn)學(xué)校，恢復(fù)“前廟后學(xué)”式傳統(tǒng)學(xué)堂。培養(yǎng)一批掌握國(guó)學(xué)知識(shí)、荀子生平的導(dǎo)游，在景區(qū)、茶館、酒肆、娛樂場(chǎng)所，向游客、食客普及宣傳，努力打造“學(xué)在新絳”教育品牌。

3.3加強(qiáng)名人研究，夯實(shí)理論基礎(chǔ)

名人故里之爭(zhēng)除了經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)外，還有就是一些當(dāng)事方往往斷章取義，要的是名人頭銜、名人故里稱號(hào)，忽視對(duì)名人的系統(tǒng)研究。例如：諸葛亮故里之爭(zhēng)關(guān)鍵因素在于，湖北襄陽認(rèn)為劉備“三顧茅廬”于其境內(nèi)的隆中，諸葛亮在那里提出了著名的《隆中對(duì)》；河南南陽認(rèn)為《出師表》表述說：“臣本布衣，躬耕于南陽……”。兩篇驚世奇文、兩個(gè)經(jīng)典故事造就了兩個(gè)城市對(duì)諸葛亮故里的爭(zhēng)奪。而缺乏對(duì)諸葛亮文化古為今用的研究，也造就了兩個(gè)城市諸葛亮文化產(chǎn)業(yè)同樣的缺失。

名人故里可以邀請(qǐng)專家?guī)椭芯棵宋幕沓霭婷宋幕搮玻瑒?chuàng)辦專題網(wǎng)站、雜志，積極宣傳名人和城市。例如：堯帝故里山西省臨汾市成立了堯文化研究會(huì)，一批專家學(xué)者、傳媒人士參與“堯文化”的整理研究、宣傳推廣和成果轉(zhuǎn)化工作。

3.4加速主題專項(xiàng)招商，推進(jìn)大區(qū)域合作

名人故里可以將文化產(chǎn)業(yè)招商單列，以名人文化為差異化賣點(diǎn)，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。著眼優(yōu)勢(shì)疊加與資源互補(bǔ)，以名人感召效應(yīng)，推動(dòng)與周邊城市、知名景區(qū)戰(zhàn)略合作，形成旅游線路、重大項(xiàng)目、專業(yè)人才等資源整合。例如：楊時(shí)故里將樂縣可以與楊時(shí)生平相關(guān)的瀏陽、余杭、蕭山、荊州、開封等城市建立楊時(shí)研究、文化傳播、旅游開發(fā)、友好城市等領(lǐng)域合作。擱置爭(zhēng)議，與同樣宣稱楊時(shí)故里的明溪縣探索能夠互補(bǔ)共贏的合作，共同做大楊時(shí)文化產(chǎn)業(yè)蛋糕。與福州、廈門、泉州等福建省文化名城、海外閩籍組織建立共同開發(fā)閩學(xué)資源的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源通過楊時(shí)向?qū)房h集聚，做寬楊時(shí)文化范疇。

以楊時(shí)為媒，拓展與國(guó)內(nèi)外文化名城的交往合作。

3.5巧施名人文化傳播，提升城市品牌形象

名人故里可以借助名人效應(yīng)開展整合營(yíng)銷傳播，例如：面向社會(huì)公開征集名人故里、區(qū)域旅游的標(biāo)識(shí)、口號(hào)，打造鮮活的、便于傳播、易被記住的品牌元素。在本地電視廣播、宣傳冊(cè)、海報(bào)、戶外廣告、車身廣告、網(wǎng)站、景區(qū)、辦公生活環(huán)境等各種媒介上開展名人文化宣傳。邀請(qǐng)專家學(xué)者、國(guó)內(nèi)外知名旅行社、記者、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來參加名人文化體驗(yàn)活動(dòng)，開展門戶網(wǎng)站、微博、微信、動(dòng)漫、社交圈子等新媒體推廣。

4結(jié)語

在全球文化產(chǎn)業(yè)更追求唯一性、獨(dú)特性、品質(zhì)化的大背景下，名人是其故里最具差異化優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特文化資源，與自然資源一樣不可再生，因而粗制濫造只會(huì)破壞名人文化，需要在如下幾方面做好文章：

一是文化傳承優(yōu)先。名人文化既是其一生的光輝業(yè)績(jī)和重大影響，也是后人緬懷、紀(jì)念名人的文化再造，不是簡(jiǎn)單賺錢機(jī)器，而是活化的文化遺產(chǎn)，所以對(duì)名人文化傳承要優(yōu)先于開發(fā)。

二是特色模式突出。要著力在“名人”和“特色”兩個(gè)方面，只有將名人最具特色的文化資源挖掘出來，和故里的經(jīng)濟(jì)條件、生態(tài)環(huán)境等其它資源緊密結(jié)合，才能打造出具有比較優(yōu)勢(shì)的特色文化產(chǎn)業(yè)。

三是有序開發(fā)保障。過去名人故里開發(fā)為人詬病的根源在于無監(jiān)督、無節(jié)制的利益驅(qū)動(dòng)占了主導(dǎo)，必須推動(dòng)名人文化保護(hù)開發(fā)走上規(guī)范化、法治化軌道，當(dāng)?shù)啬酥羾?guó)家層面應(yīng)加快制定完善法律法規(guī)體系，為“野蠻開發(fā)”帶上緊箍咒。特別是有必要建立具有公信力的名人故里認(rèn)定機(jī)構(gòu)，減少名人故里之爭(zhēng)帶來歷史人物認(rèn)知混亂、傳統(tǒng)文化載體弱化、文化資源開發(fā)無序等問題。

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責(zé)任編輯：張吉明

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