自動售貨機(jī)3.0：商品+業(yè)態(tài)+通路

托馬斯·史班達(dá)

你還在將自動售貨機(jī)與灌裝可樂、軟飲料、炸薯片、士力架巧克力等那些標(biāo)配商品劃上等號？或者，在互聯(lián)網(wǎng)年代升格了的2.0版自動售貨機(jī)，在你眼中已成為通過云端實(shí)時采集銷售進(jìn)度、從而實(shí)現(xiàn)“從線下到線上”精準(zhǔn)采購的智能補(bǔ)貨機(jī)了？

是時候跳出盒子來看待全新姿態(tài)面市的自動售貨機(jī)了！——就其所擔(dān)負(fù)的功能及對宏觀商業(yè)鏈條帶來的革新而言，我們暫且稱它們?yōu)椤白詣邮圬洐C(jī)3.0”。事實(shí)上，這些設(shè)備不玩什么O2O等概念，提供無線上網(wǎng)、接受電子支付、支持智能觸摸屏……新科技的植入早已使自動售貨機(jī)貼上互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽成為“舊聞”，而諸如“機(jī)器能吐出金條和珠寶”、“自動售貨機(jī)用人造光培育生菜銷售”等也不過是博眼球的宣傳噱頭而已。

最核心的變化是什么？在自動售貨機(jī)3.0的平臺上，是機(jī)器內(nèi)所銷售的商品有了質(zhì)的變化。隨之而來，是悄然改變快餐及便利服務(wù)業(yè)對人力的需求格局，以及服務(wù)業(yè)態(tài)的演變。并且，自動售貨機(jī)3.0亦成為新品試銷的另類渠道。

我們且看如今的自動售貨機(jī)里有哪些前所未有的、帶著“質(zhì)的變化”的商品。如果用兩個關(guān)鍵詞來形容的話，“現(xiàn)場制”、“生鮮營養(yǎng)”可謂能一言以蔽之。以總部位于洛杉磯的Sprinkles Cupcakes公司為例，最新將其銷售現(xiàn)制紙杯蛋糕的自動售貨機(jī)帶到了紐約市中心。之前，這樣的機(jī)器在達(dá)拉斯、芝加哥、洛杉磯等地取得了空前的成功。公司營銷副總裁尼可·施瓦茨說，當(dāng)今人們生活節(jié)奏日益加快，而在不停的移動步伐中大家依然期待能高效率地買到新鮮的食品，所以在選址和運(yùn)營得當(dāng)?shù)那疤嵯拢詣邮圬洐C(jī)能切入很大的這塊（現(xiàn)制食品）市場。

芝加哥的Farmers Fridge公司推出的生鮮色拉自動售貨機(jī)同樣一炮走紅。公司宣稱所有的色拉產(chǎn)品原材料均產(chǎn)自本地農(nóng)場，每盒起價8美元的新鮮色拉完全根據(jù)消費(fèi)者的偏好來調(diào)配口味與食材，公司創(chuàng)始人盧克·桑德斯稱，對食材選用的標(biāo)準(zhǔn)以“口味上佳”和“新鮮營養(yǎng)”為上；每天未售完的色拉原料會從機(jī)器中移除而捐給當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)；而裝色拉的盒子以及自動售貨機(jī)本身都用可循環(huán)材料制造……值得一提的是，F(xiàn)armers Fridge公司的同儕對手也紛紛出籠：包括PaleoExpress、Fresh Healthy Vending、Healthier 4U Vending等等，可見這個市場方興未艾！

無獨(dú)有偶，另一家位于洛杉磯的Box Brands公司則推出了現(xiàn)場制雞肉卷煎餅和披薩的自動售貨機(jī)。這款充滿未來感的、名為“Burritobox”機(jī)器，無需借助任何人工即可在60秒內(nèi)現(xiàn)場烹制出定制化口味的雞肉卷和其他煎餅食品；公司花費(fèi)6年心血研發(fā)的技術(shù)還能夠?qū)⑴_烤制到高達(dá)800度的熱度。“Box Brands的愿景就是將一家家快餐店‘濃縮進(jìn)機(jī)器中，”公司創(chuàng)始人表示。目前，Box Brands公司的自動售貨機(jī)已經(jīng)在美國紹斯蘭地區(qū)運(yùn)營，并于8月份接受全美各地高校和其他加盟商的申請。

頗有意味的是，自動售貨機(jī)3.0的興起與美國大學(xué)校園的“饑餓現(xiàn)象”和普遍意義上的食品安全議題（‘food insecurity，在美國大學(xué)的語境中指的是營養(yǎng)食品缺失問題）產(chǎn)生了一個并非巧合的交叉。

來自俄勒岡州的一份調(diào)研報告發(fā)現(xiàn)，西俄勒岡大學(xué)59%的學(xué)生稱在今年經(jīng)歷了在校饑餓與食品短缺問題，而這個比例在2009年夏威夷大學(xué)的同類調(diào)研中為21%。美國疾病控制與預(yù)防中心的另一項報告稱，全美14.5%的家庭面臨營養(yǎng)食品缺失問題，而它往往與家庭中孩子學(xué)業(yè)表現(xiàn)不佳的現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)。今年以來，已有眾多美國大學(xué)宣布計劃（或業(yè)已）對其校園內(nèi)的自動售貨機(jī)進(jìn)行更新?lián)Q代，以期用更富營養(yǎng)的食品來覆蓋被傳統(tǒng)認(rèn)為的“垃圾食品”之前在售貨機(jī)體內(nèi)所占的空間……不少商家也瞄準(zhǔn)這一契機(jī)，在設(shè)備安放的選址上、品類供應(yīng)上以及交互體驗方面更迎合當(dāng)今大學(xué)生的偏好與需求，畢竟大學(xué)校園歷來是自動售貨機(jī)商業(yè)版圖中的一個具有重要份額的重鎮(zhèn)之地。

如前文所述，我們所討論的最新一代售貨機(jī)也正悄然重寫著恒久由來的零售服務(wù)業(yè)態(tài)。美國西岸專事銷售高品質(zhì)魚子醬等食材的公司Beverly Hills Caviar引領(lǐng)自動售貨機(jī)3.0之潮流而被CNN、福克斯新聞等廣泛報道。公司創(chuàng)始人凱利斯·特恩坦言，聰明地利用機(jī)器進(jìn)行銷售使她切實(shí)減少了很多人力相關(guān)的頭疼事。“管理一家零售店簡直像是場夢魘，且不說需要花費(fèi)太多精力去監(jiān)督運(yùn)營，光說把營業(yè)時間都用人力來填滿，那就意味著很多人（需要倒班）‘失去品質(zhì)生活（dont have a life）——你只要問一下任何餐廳或者超市經(jīng)理就可了解。如果機(jī)器能減少人力資本的需求，那我們何樂而不為！”她說。

斯特恩公司在2012年啟用自動售貨機(jī)代替節(jié)假日休息的人工店員，不料從此嘗到了甜頭：自動售貨機(jī)的銷售額如今已占公司總體收入的10%，而且系統(tǒng)會自動向公司總部發(fā)郵件（當(dāng)需要補(bǔ)貨時）、支持智能通信平臺來使?fàn)I運(yùn)中心的客服人員為遇到問題的購買者提供遠(yuǎn)程實(shí)時協(xié)助……自然而然，在越來越多的零售點(diǎn)，機(jī)器不再只是無店員工作時間內(nèi)的“替補(bǔ)”、而是顛覆式地將整個店轉(zhuǎn)換成7×24的便利店。

前文提到的紙杯蛋糕供應(yīng)商Sprinkles Cupcakes亦不無同感。公司營銷副總裁施瓦茨透露，在未來一年內(nèi)，將在所有銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置自動售貨機(jī)系統(tǒng)（初期試點(diǎn)的是6個網(wǎng)點(diǎn)）；每臺機(jī)器的日銷量可達(dá)1000個紙杯蛋糕，相當(dāng)于人力店的一半——但運(yùn)營成本肯定不到人力支出的50%，且能24小時運(yùn)營。“既然我們的店面支付了24小時的地租，為何不進(jìn)行24小時的銷售呢？”施瓦茨說。

根據(jù)IBISWorld咨詢公司的統(tǒng)計，全美自動售貨機(jī)的銷售容量在經(jīng)歷了連續(xù)5年的下滑之后將在2014年企穩(wěn)，2019年預(yù)計達(dá)到77億美元，比今年的銷售量上升約7%。

誠然，自動售貨機(jī)絕非只是商家擴(kuò)大成熟產(chǎn)品銷售額的“又一個”平臺而已。在售貨機(jī)3.0時代，它更成為商家為新品而鋪設(shè)（尤其是位置成為重要考量時）的試銷渠道和展示窗口。

美國“零售系統(tǒng)研究”咨詢公司董事總經(jīng)理尼基·拜爾德認(rèn)為，與傳統(tǒng)自動售貨機(jī)主打“便利”不同，新型售貨機(jī)則包含了服務(wù)“未來機(jī)遇”的需求。而一系列新技術(shù)的成形——例如移動手機(jī)優(yōu)惠券、基于社交媒體的購買刺激、捕捉表情技術(shù)、游戲化功能、觸摸屏交互系統(tǒng)...等等，無不意味著年輕一代消費(fèi)者有機(jī)會通過自動售貨機(jī)3.0來感受創(chuàng)新營銷乃至消費(fèi)者融合的新境界。