爭奪稀缺營銷藝術人才

吳晶輝

滬深兩市整車上市公司2013年年報相繼發布，其中營銷費用的普遍增加引起關注。特別是廣宣費用，最高一家支出80多億，且與去年相比增幅超過20%。由此可見行業競爭進一步加劇，企業加大廣宣投入力度，希望吸引消費者的關注從而拉動銷售。

中國的汽車企業營銷廣宣投放量在媒體廣告市場上排名還進不了前五，金額上更是遠遠落后于飲料、藥品、食品等行業。而在美國市場，汽車行業多年來一直是媒體廣告投放的第二大買主，僅次于快速消費品行業。

坎塔爾媒體（Kantar Media）統計顯示，2013年美國汽車行業的廣宣投放量超過150億美元，并且最近三年一直保持上升勢頭。在最大廣告主企業排名中通用汽車連續多年僅次于寶潔位居第二，近幾年保持在十六七億美元。克萊斯勒、福特、豐田等整車企業的年廣宣投入均為10億美元上下。看看“超級碗”賽場上的廣告就知道，400萬美元30秒鐘的高昂價格，擋不住汽車企業爭相投入的勢頭。

動輒幾十億市場投入的預算設定和分配，恰到好處的分寸最難拿捏。歐美成熟市場多年積累下來的經驗認為，汽車企業市場費用占到年收入的2.5%？3.5%，或者凈利潤的10%？12%是一個合理的尺度。但市場宣傳投入產出難以衡量的現實，使得車企老總們一方面擔心花少了市場反響不強影響銷售，一方面又總覺得性價比不高，不如將資金投到研發、制造這些看得見摸得著的領域。

落實到具體企業，市場預算的設定還需結合其市場定位和所采取的競爭策略。比如同樣在零售行業，沃爾瑪市場營銷的投入不超過年收入的0.4%。當然其上千億美元的銷售額使得這個微弱百分點也是一筆巨大的金額。定位為專業電器零售商的百思買，需要使用印刷插頁等多種營銷手段傳遞除價格外更復雜的信息，因此營銷預算占到年收入的2%。而像梅西百貨這樣的高端零售企業，則肯拿出5%甚至更高的市場預算，投入到打造其引領潮流的主流形象。

對汽車行業而言，已購車用戶的駕乘體驗對品牌口碑有比較大的影響。因此既往品牌影響力強的，車型產品個性鮮明的，或市場份額占比高的企業，受益于已經形成的品牌口碑，營銷預算比例可以相對降低。另一方面越是低成本產品定位，同質化程度高的車企，越是需要投入較高的營銷費用，來擴大新增消費群體，實現對銷量的拉動。

這樣看來，隨著中國汽車企業營業規模的進一步擴大，隨著競爭加劇對營銷投入的壓力進一步加大，中國汽車企業在營銷上的投入還會上個臺階。

當然有相當多的實證研究證實了車企高管們的擔憂，大部分營銷投入存在過度花費的情形。就像那個廣為流傳的說法：“我知道我的廣告投放只有一半有效，問題是我不知道是哪一半有效。”因此歐美市場上業界和學術界都做過大量的研究，試圖找到可靠的方法來評價各種營銷渠道的投入產出效益，以期實現在營銷渠道間投放規模的合理取舍。

其實換個思路看，大家完全可以不必糾結于投入產出效益的有效評估。行業趨勢已經清晰：減少傳統媒體渠道的投放，增加新媒體、新形式的市場營銷投入。

汽車行業自身對市場宣傳的需求已經發生本質變化。現在車廠借助各種研究手段挖據消費者未被滿足的駕乘需求，用各種跨界題材將其捆綁打包，市場上車型數量大大增加，市場細分程度前所未有。

傳統媒體擅長的凸顯技術、質量、性能差異的那種灌輸轟炸式信息推送，在當前種類豐富但差別細微的產品形態局面下效力大減。除了少數技術控，多少消費者能對大段大段拗口名詞構成的技術性能介紹留下印象，并在準備買車時想起它們呢？所以福特汽車早在2005年就確定了市場宣傳策略的調整，以不超過10%為目標，將原來占比超過60%的傳統媒體投放逐年調低。

與傳統媒體投放形成鮮明對比的是營銷宣傳手段創新層出不窮，加速了汽車企業轉向非傳統營銷手段的步伐。例如杰伊·萊文森提出的“游擊營銷”（Guerrilla=advertising）。Guerrilla一詞來自西班牙語“戰斗”，意為“小股武裝進行的非常規戰爭”。1960年代越戰結束后的美國，廣告界的人們開始注意到越戰中游擊戰的靈活高效，借鑒并推廣到小型企業，用極小的投入對抗大企業的廣告攻勢。自2000年以來其方法、模式逐步成熟，用較低的花費實現信息的精準傳遞效用已經被廣為認可，大企業也開始頻繁使用。寶馬旗下的Mini品牌被奉為游擊營銷的高手，品牌的多個活動創意被業界當作經典。

借助營銷宣傳手段的創新，整車企業得以精準傳遞確定信息給特定的目標人群，建立品牌與消費者間的互動，打造品牌特色的消費體驗，最終實現消費者對品牌價值的認可和追隨。

技術和手段的創新常常會從根本上撼動原有的管理和運營模式，帶來全新的游戲規則。創新營銷宣傳手段的興起，使得媒體渠道不再獨居廣宣運營中的緊俏資源地位，市場營銷部門多年來花費大筆資金將營銷活動分包給外部廣告、媒體、公關公司的運作模式將面臨轉變，企業的營銷格局將不再由資金預算限定。

企業掌握多少稀缺的營銷藝術人才，以及其人才團隊一年能執行多少項目，才是成功營銷的核心。看來下一年車企在做年度營銷預算時，別忘了要邀請人力資源部一同參與呢。endprint